河南商業(yè)高等?？茖W校 李 娜

網絡營銷之免費策略分析

河南商業(yè)高等專科學校 李 娜

免費策略一直是商家吸引消費者常用的營銷策略：商家把某樣東西免費贈送給用戶，再想辦法通過其他手段從用戶那里贏利。無論免費的東西價值大小，都能有效地吸引用戶的眼球。免費策略是一種“病毒性”很強的策略，免費的東西人人都喜歡，用戶看到免費的東西，可以沒有心理負擔地向其他人推薦?；ヂ?lián)網中的免費策略更是如魚得水，因為網絡在更多的時候其本身就是一個免費的平臺。所以網民幾乎都會有一種傾向，網上的東西都應該是免費的。網上恰好有很多好東西確實是免費的，而且免費也是網絡營銷中非常給力的一種營銷手段。

一、網絡免費策略的盛行

1. 免費是源于網絡中的低成本。早期互聯(lián)網的應用完全是免費的，只是后來將其應用于商業(yè)，就有了付費的模式。但是更多的時候，使用互聯(lián)網都是免費的。所以，“互聯(lián)網是免費的”這個觀念已經在人們的頭腦中根深蒂固了。

網上的很多產品和服務確實可以免費得到。而且對于很多提供免費網絡服務的公司來說，并不是說其硬件成本真的為零，而是當用戶達到一定規(guī)模的時候，分攤在每個用戶身上的成本是很少的，不值得計算和收費。更何況，無論多么小的收費都不如免費更能吸引用戶的眼球。在網上由于運行網絡的硬件成本大多是電子產品，而電子產品的成本具有急劇下降的趨勢，根據著名的摩爾定律，電腦芯片的性能每隔一年半的時間就會提高一倍，而價格則下降為一半，這就使得網站運營成本不斷地下降。所以企業(yè)使用免費策略也是越來越能承受的。

2. 免費是源于能有效地吸引用戶眼球。任何一個營銷人員都很清楚免費的魅力，任何一個消費者都無法抗拒免費的誘惑。不管什么東西，也不管是否真的需要，只要是免費贈送的就有人要，而且都是搶著要。對于商家來說，免費策略可以最大限度地吸引用戶眼球，一些看似不可能的事情往往會因為免費策略而變得有可能。比如，如果用戶已經習慣使用某一品牌的產品，商家要想把這些潛在用戶變成自己的客戶，僅僅防依靠降價、打廣告、找明星代言等，很可能都不管用，而此時，最管用的就是直接免費給用戶使用。而當用戶感覺你的產品也不錯或者已經習慣用你的產品時，商家就多了一個忠實客戶。在2009年年末，360推出免費殺毒軟件，并在春節(jié)期間利用電視媒體進行宣傳。360這招“永久免費”將360這個品牌和免費殺毒的宣傳深入到每一個網民的心中。根據艾瑞最新統(tǒng)計，截至2010年5月底，360免費殺毒的市場覆蓋率超過51%，用戶總數突破2億大關。

同時也應該看到，如果產品或服務僅僅是靠“免費”占領市場，而沒有良好的品質，也是會被用戶所淘汰的。也正是在此意義上，免費策略所提供的免費產品或服務，必須是高質量的，給免費體驗的客戶留下一個良好的印象。

二、網絡營銷免費策略的應用

“普天之下絕對沒有免費的午餐”這是一條至理名言。阿里巴巴董事局主席馬云也說過：“免費，是世界上最貴的東西”。免費策略的目的是為日后贏利打基礎。鑒于網民的特殊心理，免費策略在網絡營銷中的應用形式也是多種多樣，但歸納起來也主要是基于以下幾種基本模式。

1. 基本應用免費，升級付費。商家在提供免費的產品和服務的同時，往往也會提供另外一種更高級別的收費項目。這些收費項目一般具有更完善、更強大的性能。比如，QQ的普通會員要想自己更快地成長，或者有更多的好友、更炫的頭像，點亮炫亮圖標，那就得升級為付費會員。現在的網絡游戲基本上都是采用此方式。用戶免費玩游戲，當玩到一定的級別時，你就想玩更高級別的，或者到關鍵時刻該用到裝備的時候，就需要付費了。游戲玩家都很清楚，如果不買裝備，那還不如退出游戲。

2. 產品免費，延伸服務收費。商家免費提供優(yōu)質的產品，用戶可以自由使用，但是如果用戶用到與之相關的服務時就得付費了。大家都知道，淘寶網上可以免費建立自己的店鋪，實現你做老板的愿望。等你將商品上架的時候，你會發(fā)現免費的淘寶店鋪往往會沒有什么生意，如果你要想有好的生意，淘寶就讓你開始做一些收費的服務。比如，旺鋪訂購服務、直通車、淘買家、淘寶上的搜索引擎廣告等。如果你不用的話，你的店鋪基本上屬于“沉積型”的，很少會有流量。要想裝修店鋪，圖片做大，讓用戶在搜索中能更便捷地找到你，提升寶貝瀏覽量，更好地留住買家，就得使用淘寶上這些付費服務。

3. 用戶免費，企業(yè)收費。在眼球資源稀缺的時代，網絡上很多服務是對消費者免費，吸引到消費者的眼球后再把這些關注的目光出售給企業(yè)，向企業(yè)進行收費，尤其是對那些為了提升自己形象或擴大銷售的企業(yè)。比如，一些門戶網站和搜索引擎服務。無論是百度、谷歌還是新浪、騰訊等所提供的信息都可以讓用戶免費搜索和瀏覽，而企業(yè)要想在這些網站上進行廣告和宣傳，就要付費，而且有的時候還要支付一筆不小的費用。此外，一些服務商提供的郵件服務，普通版是免費的，一般供用戶個人使用，而供商家使用的企業(yè)商務版一般都是收費的。

4. 隨付費產品增加多個免費產品。此種營銷方式常常被用在無形產品或服務上。有時付費的產品只有80元，但所贈送的東西很多，而且贈送的東西價值加起來貌似不菲，可能值幾十元或上百元。當然這種贈送的東西往往具有可復制性而又不需要太多的成本，像電子書，白皮書，報告，視頻等。因為，有的人買東西的時候，往往會被大量的贈品所誘惑；還有的人也許正是看中了附帶的贈品，才選擇買的產品。

5. 體驗免費，使用收費。此種營銷方式常常是線上營銷，線下體驗。尤其適合商家在推出新產品或者服務的時候。比如，手機上經常會收到一些諸如“手機報1個月免費體驗啦”、“恭喜你，免費贈送彩鈴3個月，開通即送20元話費”的免費體驗短信，免費期內確實免費，但過后就是收費使用了。另外，現在團購網站上有很多商家推出的服務幾乎是免費的，比如“僅2元享原價138元的××瑜伽館體驗套餐”等，體驗完了，再想使用就得付費了。

三、網絡免費營銷策略的風險

繼淘寶、團購后，越來越多的人加入了“試客”一族。比如，淘寶網的使用中心、免費試用網等，從吃的到用的，價值幾元到上千元的物品種類繁多。商家都在打著免費的廣告，難道就沒有風險嗎？

基于網絡的免費策略有些是沒有什么風險的，尤其是那些可以復制、在線傳輸的產品或服務，比如電子書、軟件、視頻等，就算免費策略沒有帶來一定的經濟效益，也不至于給商家造成過多的損失。但是有些免費策略如果大規(guī)模地使用就會帶來一定的風險。

1. 免費的產品或服務質量較差。產品或服務以免費的形式給予用戶，極大地降低了用戶接受的門檻，但同時也就成為產品或服務質量的試金石。好的免費產品和服務體驗，能給用戶留下較好的印象，讓用戶轉換品牌，甚至為你進行口碑營銷。不好的體驗也就意味著永遠不可能獲得這個用戶。所以，商家在為客戶提供免費產品和服務時，不要以為反正是免費的，就弄一些廉價低質品糊弄用戶。越是免費體驗的產品，質量越是要做到最好，否則就是搬起石頭砸自己的腳。

2. 免費與付費產品關聯(lián)度不高。提供的免費產品與收費產品要具有高度的關聯(lián)性，最好二者有極強的互補性。最典型的就是打印機和墨盒了，原裝廠商低價甚至近乎免費出售打印機，而當消費者使用時就要接受高價的原裝墨盒。這樣雖然看似商家賠錢出售打印機，卻在后續(xù)的耗材中獲得了暴利。但是，需要注意的是市場中是否有可替代產品。如果你的打印機也兼容其他品牌的墨盒呢？此外需要注意的是，要考慮免費用戶的需求特點。比如RedHat操作系統(tǒng)，基于開放源代碼模式Linux的一個版本，RedHat操作系統(tǒng)免費發(fā)放，然后建立以提供專業(yè)技術和服務為支持的收費模式。問題是真正使用RedHat操作系統(tǒng)的用戶往往是對技術比較精通的，試想有多少普通用戶會舍棄Windows而去選擇RedHat呢？

總之，免費作為一個具有極強包容力與擴張力的營銷工具，只是網絡營銷的一種策略，只有擁有創(chuàng)新意識、巧妙構思，才有可能以免費作為杠桿，開啟收費的大門，并在收費的道路上越走越寬敞。