南昌大學 楊 熙

一、品牌的情感特點

香煙是消費品，體現(xiàn)使用價值。人們抽根香煙，不僅僅是為了滿足感官這么簡單。卷煙是有品牌的，品牌是可以有感情的。當消費者抽另一種牌子的煙時，他已經與所抽牌子的煙產生了情感。而且是品牌自身所具有的情感。

1.品牌情感具有雙重對象性

第一，品牌經營者本身對品牌具有情感，往往會不自覺地將物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受對象是消費者和其他社會群體，經營者深入了解消費者的情感體驗，經由消費者體驗，能夠激發(fā)出消費者的情感。目前，國內卷煙市場中，“中華”立足于人們對中華民族的熱愛，提出“愛我中華”來實現(xiàn)與大眾的共鳴?！凹t塔山”從消費者內心世界的征服欲望等入手，為人們指出“山高人為峰”這富有哲學之語，從而贏得人們的稱贊。

2.品牌情感是可預見的外在表象及消費者心理印象的結合體

品牌的名稱、品質、包裝、個性、企業(yè)文化等被人們說起或記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉變?yōu)橛嘘P品牌的固定印象甚至信仰。比如一說起白沙煙，就會自然地想起白沙煙盒上的雙鶴圖案和那口白沙古井并記起那句有名的廣告語：“鶴舞白沙，我心飛翔”。

二、白沙品牌情感傳達的途徑

1.白沙廣告品牌情感與“共鳴模型”

“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受。白沙廣告根據(jù)“共鳴模型”理論，從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，把情感體驗與產品的有關活動相聯(lián)系，這種情感體驗激發(fā)出來，與消費者產生共鳴，就像被“觸動了一根神經”。如何將人的感受與白沙聯(lián)系在一起？使品牌與品煙的人產生互動？品煙，要的不就是這樣一種騰云駕霧、飄飄欲仙、飛一般的感覺嗎？——“鶴飛，人也想飛”，將生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，形成了自己獨特的心理感受。

白沙廣告站在消費者感受的立場上去做，把消費者視點導入“鶴舞白沙，我心飛翔”的超然意境中去，讓消費者達到了一種精神心理上的滿足，從而達到雙方的一種“互動”。所以品牌的傳播要尊重消費者，與他們平等對話，讓其產生一種情感上的“互動”，一種精神上的“共鳴”，消費者就會喜歡你的廣告，就會去了解和品味你的品牌情感。

2.白沙品牌情感“理想自我”的廣告形象和意境

“白沙”最令人動情的是那個“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌廣告形象。最令人欣慰的是旁若無人吸著心愛的水煙時那煙圈飄逸，微笑陶醉的情形。

提升自我形象是提升品牌情感的有效方法之一?？慈f寶路（Marlboro）香煙：首先想到品牌名稱就會想到“Man Always Remember Love Because Of Romance Only（男人只因浪漫銘記愛情）”，接著看到那馬背渾身散發(fā)粗獷、豪邁、富有男性陽剛氣質的西部牛仔，一種男人的征服欲油然而生。轉而看白沙品牌的廣告：“寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個中年男子重重的腳步邁向湖邊；遠處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，色調逐漸輝煌……男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空……這一刻，我已經飛了起來。鶴舞白沙，我心飛翔?！?/p>

這一刻不是簡單的一件廣告表現(xiàn)活動，它的意義在于把企業(yè)的品牌活動變成情感與精神境界的品味和共鳴，從而轉化為生活中一種經常的情感行為體驗。

3.白沙包裝的感情符號

包裝靠什么打動消費者？好的包裝設計應該是具有靈性，它自己本身就會說話，將產品的內涵呼之欲出，好的包裝是蘊涵感情訴求于其中，能反映出產品本身打動消費者的特質。所以，只有當為品牌構思出獨特的視覺聯(lián)系符號，并在產品與消費者之間建立了惟一的消費心理感受與聯(lián)想時，才可以說品牌塑造基本成功。

白沙包裝的視覺元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鶴。鶴是白沙文化的象征，自信、從容、穩(wěn)健、和諧共生。白沙古井自古有“白沙沙水水無沙”之稱，白沙品牌也因古井而得名?！苞Q”與“井”作為其特有的文化元素使白沙品牌獨有的寓意和諧融合。這樣一來，包裝本身在一定程度上變成感情的符號，讓消費者能解讀設計的意味，明白該品牌所傳達的理念文化，并產生類似的感情體驗。

包裝形象的視覺設計作為文化品牌的媒介，承載著一種品牌理念、文化精神、社會意識形態(tài)、審美傾向和心理傾向。包裝形象是要有文化底蘊的，設計者通過對該產品定位及人文內涵的了解，設計出彰顯品牌品位的包裝。

三、白沙文化與品牌情感

可以這樣說，很多人熟悉白沙，是因為它的產品，更多的人熟悉白沙，則是它無處不在的文化氣息。因為白沙產品，知道了白沙，因為白沙文化，愛上了白沙。

阿恩海姆在《心理學和藝術中的感情和情緒》一文中認為藝術能傳遞某些信息、內容或意義，這被視為一種感情的表達，可以喚起某種情緒。在白沙煙的品牌文化中，“白沙”的飛翔文化、鶴壽文化、古井文化、和文化……一方面在圖象符號中突出產品的自身形象，另一方面激發(fā)消費者的“湖湘”文化感情，使其對產品產生正面的態(tài)度并將提升到一種精神層面來。

白沙煙在消費者尤其是湖南人心理上，應該是煙業(yè)老大，最能體現(xiàn)和最能持久影響人們與消費者的東西總是品牌本身文化性的東西。白沙集團近幾年推出的“和天下”系列：和則生、和則順、和則達、和則旺。5000年的中庸哲學文化成了當今白沙集團的一種文化品牌。當和成天下，誰能說和牌更多的不是一種文化產品呢？又有誰分得清，消費者消費的是產品還是文化呢？

結束語

時代在發(fā)展，今天消費選擇不再是追求物質生活為主，轉而開始注重文化與品味。如何積極有效地運作品牌廣告，提升品牌形象，成熟品牌戰(zhàn)略，是中國企業(yè)正在積極探索的一個共同課題。

品牌具有一定的文化特質，尤其精神文化層面。品牌也是將商品從簡單的滿足物質需求升華為滿足精神需求的中介?？偟膩碚f今天的設計師要充分運用情感化心理和文化語境來指導設計，在以后新品牌的建立和維護中，除了要展示出自己品牌的文化理念外，還要對該品牌的消費者挖掘心理感受，使其在消費其品牌的時候獲得一種額外的心理滿足。