河南大學新聞與傳播學院 張?zhí)於?李 昂

傳統(tǒng)食品的可持續(xù)發(fā)展之路*
——以馬豫興桶子雞為例

河南大學新聞與傳播學院 張?zhí)於?李 昂

一、馬豫興桶子雞的傳承與發(fā)展

作為開封市的傳統(tǒng)美食，馬豫興桶子雞外形圓美、中空如桶，故名“桶子雞”。馬豫興桶子雞選料考究、制作精細、味道獨特，至今已有150多年的歷史。馬氏業(yè)主馬永岑清咸豐三年（1853年）在開封鼓樓開設(shè)豫盛永商號，后易名為馬豫興，全稱金陵教門馬豫興雞鴨店，并沿襲至今?！榜R”取馬永岑本姓，“豫”取河南省簡稱，“興”取興旺發(fā)達之意。自此，馬豫興成了開封乃至河南的一家知名字號。

1.國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視。20世紀50年代末60年代初，馬豫興桶子雞受到毛澤東、周恩來等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的贊譽。20世紀80年代，伴隨著改革開放的推進，馬豫興進入快速發(fā)展時期。國家向馬豫興投放55萬元貼息貸款，興建了桶子雞、燒雞加工生產(chǎn)車間，上馬3000只生產(chǎn)能力的白條雞流水線，以及班產(chǎn)2.5噸的3個蒸汽煮鍋。此舉使馬豫興桶子雞的銷售額在當時的開封市場獨占鰲頭。

2.企業(yè)轉(zhuǎn)制，嘗試連鎖加盟。進入20世紀90年代，由于國營企業(yè)改制，市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭加劇，馬豫興的經(jīng)營開始遇到困難。據(jù)統(tǒng)計，1996年以來，公司營業(yè)額由每年30萬元下降到12萬元，經(jīng)營出現(xiàn)嚴重虧損。面對此嚴峻局面，馬豫興經(jīng)營者積極采取措施，針對新的市場形勢，在公司內(nèi)部開展了一場品牌大討論，激辯品牌發(fā)展之路。最后，公司決定改變陳舊的經(jīng)營方式，進行市場轉(zhuǎn)型，嘗試品牌連鎖經(jīng)營的新方式。經(jīng)過艱難的探索實踐，馬豫興逐漸形成一套科學的品牌加盟體系和管理模式。馬豫興的加盟手冊上規(guī)定每個加盟店都要采取馬豫興統(tǒng)一設(shè)計的店面裝潢和內(nèi)堂擺設(shè)，并明確了加盟者的權(quán)利義務(wù)、加盟條件、加盟程序、加盟費用等。

3.全國推廣。在探索連鎖加盟經(jīng)營方式的同時，馬豫興開始面向全國推廣自己的品牌。除了廣告宣傳，還派團隊到推介地現(xiàn)場操作，讓消費者親眼目睹桶子雞的制作流程。馬豫興這種現(xiàn)做現(xiàn)賣的推廣方式運用了體驗營銷的先進理念，讓消費者親臨現(xiàn)場，將視、聽、味、嗅、觸5種感覺充分調(diào)動起來，從而激發(fā)消費者的食欲和購買欲。勇敢地把“美酒”帶出了“深巷”，使馬豫興步入了可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)道路。

4.借機強化品牌形象。2003年12月，亞洲各國的禽流感疫情使雞肉銷售進入寒冬。人們“談雞色變”，市場上的雞肉價格一路下滑。在這種情況下，馬豫興逆勢而上，作出一個驚人的決定：大量收購整雞。這無疑是一次大膽的“抄底”，一不留神就有可能全盤皆輸。但另一方面，馬豫興利用自己的資源優(yōu)勢和對市場的樂觀預(yù)期，將大批雞肉入庫冷凍儲存，在一定程度上起到了穩(wěn)定市場的作用。禽流感風波平息后，雞肉價格回升，馬豫興不僅強化了品牌形象，還大賺一筆。

二、馬豫興桶子雞可持續(xù)發(fā)展的建議

1.開發(fā)傳統(tǒng)文化，提高桶子雞的文化內(nèi)涵。孔子的禮食思想教人食而有道，食而有節(jié)，食而知禮，倡導(dǎo)高雅的膳食文化。鑒于此，馬豫興在制作和銷售中要自覺在行業(yè)道德中注入圣人智慧，在提高產(chǎn)品科技含量的同時提高其文化含量。比如，當銷售人員向顧客推薦桶子雞時，常有人抱怨說，桶子雞肉太老，嚼不爛。這在很大程度上是他們不懂桶子雞的食用特點。因為桶子雞不像燒雞那樣肉質(zhì)松散，而是肉筋皮脆，不能大口撕咬，只能切成小塊細嚼慢品，越嚼越香?？梢哉f，吃桶子雞，不是吃肉，而是品味，不是滿足食欲，而是享受美味。耐嚼耐品，這才是桶子雞的特色所在，賣點所在。這一點，馬豫興在產(chǎn)品介紹中一定要突出強調(diào)。

2.提高產(chǎn)品層次，多方開拓市場。雖然馬豫興在向外推廣方面作出了許多嘗試，也獲得了較大成功，但從整體來看，還需要爭取更多高層次的展示機會。同為一市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)汴繡在上海世博會上的展示可謂大獲成功，賺足了眼球，陡然提升了其在全國乃至全世界的知名度。這對馬豫興無疑是一個很好的榜樣。同為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，馬豫興桶子雞不僅要大力開拓國內(nèi)市場，也應(yīng)積極向外拓展，加大我國飲食文化的對外輸出，為人類飲食文化發(fā)展作出貢獻。

3.更新產(chǎn)品類型，加大宣傳力度。一方面，隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的提高，馬豫興需要開發(fā)出更多類型的產(chǎn)品以滿足不同消費群體的需要，并且運用科技成果和營養(yǎng)學知識改良產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方，不斷給消費者帶來新鮮感。另一方面，隨著社會節(jié)奏的加快和人們生活質(zhì)量的提高，馬豫興桶子雞這種有利運輸、便于保存的傳統(tǒng)食品也正在受到越來越多人的歡迎。因此，馬豫興應(yīng)當加大廣告宣傳力度。

總體來說，馬豫興作為百年老字號的發(fā)展是值得學習和肯定的，它的發(fā)展壯大也為社會作出了貢獻。2007年，馬豫興桶子雞被評為河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008年，馬豫興公司技術(shù)總監(jiān)高洪祥、馮龍云被評為首批河南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人；2010年，在商務(wù)部公布的我國第二批中華老字號評比結(jié)果中，馬豫興肉禽公司赫然上榜。這都為馬豫興桶子雞的進一步提升開拓了空間，馬豫興要珍視機遇，爭取做大做強，為振興經(jīng)濟，弘揚中華文化作出貢獻。

河南省社科項目“河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究”（2009BXW001）。