楊 輝,王斌全

醫(yī)院是為了獲取一定的效益而存在的,這個(gè)效益包括兩方面的內(nèi)容,即社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,當(dāng)前激烈的市場競爭中,必須提高醫(yī)院的競爭力才能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。在醫(yī)院為病人提供服務(wù)的過程中,護(hù)理人員與病人接觸最為頻繁,護(hù)理服務(wù)活動(dòng)也就最能影響病人的滿意度,進(jìn)而影響醫(yī)院的所得利潤,所以護(hù)理服務(wù)營銷是醫(yī)院能否在激烈的市場競爭中吸引服務(wù)對象前來就醫(yī)的關(guān)鍵因素之一。所以醫(yī)院要想立足,必須提升行業(yè)間護(hù)理服務(wù)的競爭力。在醫(yī)院,護(hù)理人員與病人接觸最直接、最連續(xù)、最密切、最廣泛,護(hù)理服務(wù)最能影響病人對科室、對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的看法,并進(jìn)而影響對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的惠顧率。

1 從營銷角度看,優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)是提升競爭力的必要手段

提高競爭力,營銷是關(guān)鍵。被美國營銷協(xié)會推選為營銷思想界第一領(lǐng)袖的菲利普·科特勒(Philip Kotler)將“營銷”定義為“正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西”[1]。只有不斷地注意新的需求和欲望,才會不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,并獲得成功,才使自身的競爭力得到持續(xù)提升。不同的時(shí)期人們對護(hù)理有著不同的需求,因而護(hù)理也需不斷地進(jìn)行調(diào)整,方能實(shí)現(xiàn)整個(gè)護(hù)理市場的供求平衡。當(dāng)前,隨著人們生活水平的不斷提高,人們對護(hù)理服務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢,只有對護(hù)理服務(wù)市場進(jìn)行分析,兼顧社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與人的價(jià)值的統(tǒng)一,審時(shí)度勢,主動(dòng)進(jìn)入服務(wù)市場,這樣才能抓住先機(jī),占據(jù)應(yīng)有的市場份額,探尋到有價(jià)值的護(hù)理市場理論和經(jīng)濟(jì)規(guī)律,對各種護(hù)理資源有效整合。通過市場營銷來滿足顧客需求,擴(kuò)大服務(wù)市場份額,走具有獨(dú)特生氣和活力的可持續(xù)發(fā)展的道路,求得生存與發(fā)展[2]。不斷提高護(hù)理服務(wù)質(zhì)量是必然的趨勢。有學(xué)者指出優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開展服務(wù)營銷的基礎(chǔ)[3]。

醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)營銷是一個(gè)涉及醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境等許多方面的綜合性的系統(tǒng)活動(dòng)。在醫(yī)院為病人提供服務(wù)的過程中,護(hù)理人員與病人接觸最為頻繁,護(hù)理服務(wù)活動(dòng)也就最能影響病人的滿意度,進(jìn)而影響醫(yī)院的所得利潤,所以護(hù)理服務(wù)營銷是醫(yī)院能否在激烈的市場競爭中吸引服務(wù)對象前來就醫(yī)的關(guān)鍵因素之一。2010年1月27日,衛(wèi)生部副部長馬曉偉在全國護(hù)理工作會議上發(fā)表了題為“夯實(shí)基礎(chǔ),履行責(zé)任,努力為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)”的重要講話。自此,全國上下展開了轟轟烈烈的“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)示范工程”活動(dòng)。從營銷角度看,此舉即是在全國范圍展開的對護(hù)理服務(wù)的營銷。實(shí)際上,在將“服務(wù)”綴于“護(hù)理”之后時(shí),我們已經(jīng)從營銷的角度來考量護(hù)理了。護(hù)理群體利用適當(dāng)?shù)臓I銷技巧,可在特定的人群中贏得好的口碑,進(jìn)而提升科室的知名度,爭取更多的病源,取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。

2 實(shí)施優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的前提是要了解病人的需求

護(hù)理服務(wù)是指護(hù)理從業(yè)人員進(jìn)行的,用以交易并滿足病人需要,本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)[4]。優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)是指高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù)。提供高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù)的前提是了解病人的需求。醫(yī)院成功經(jīng)營的關(guān)鍵在于充分了解就醫(yī)患者的需求,以最適合的醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)及最優(yōu)惠的價(jià)格滿足其需求。所以無論是醫(yī)療還是護(hù)理最根本的是滿足病人的各種需求。

2.1 解除痛苦 醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一個(gè)解除病痛的地方,病人也只有在遭受病痛折磨的情況下才會尋求進(jìn)入,他們最大的需求便是解除身體的痛苦。

2.2 了解疾病的相關(guān)知識 一般情況下,人們進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)是為了改善自己的健康水平,幾乎所有人都希望獲得與自身健康相關(guān)的知識,以便在今后的生活中更好地促進(jìn)、維持自己的身體健康,所以醫(yī)務(wù)人員對病人的健康指導(dǎo)是必需的。

2.3 提供生活照護(hù) 作為一個(gè)個(gè)生物體,吃喝拉撒睡在任何時(shí)候都是最基本的生理活動(dòng)。這些活動(dòng)對于健康的人來說是可以自理的。而患病的人,尤其是一些功能受損的病人,這些最基本的生理活動(dòng)需要得到別人的照護(hù)才可以實(shí)現(xiàn)。

2.4 心理疏導(dǎo) 任何人進(jìn)入一個(gè)陌生的環(huán)境中都或多或少會發(fā)生心理變化,況且醫(yī)療機(jī)構(gòu)接收的是有著不同程度身體不適的病人,幾乎每一個(gè)人都非常需要得到專業(yè)的心理疏導(dǎo)。

2.5 可供選擇的多種服務(wù) 病人住院后由于生活環(huán)境的暫時(shí)改變,其日常生活難免會遇到各種不便。醫(yī)院如果能為病人提供各種便捷的生活服務(wù),從某種角度上說也是占有了一定的市場份額。無論是治療方案還是檢測手段甚至于護(hù)理方式,病人都希望能有多種可供選擇的可能。

3 提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的過程就是有效營銷的過程

在了解病人的需求的基礎(chǔ)之上,營銷還包括開發(fā)護(hù)理服務(wù)項(xiàng)目、為病人提供高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù)、通過各種方式吸引病人、對護(hù)理服務(wù)進(jìn)行合理收費(fèi)、培養(yǎng)忠誠的病人等,涉及7個(gè)因素(包括護(hù)理人員、病人、病人家屬、醫(yī)生、后勤人員等)、工作內(nèi)容、工作過程、服務(wù)收費(fèi)、醫(yī)院的外顯物件及人員形象、與病人及家屬進(jìn)行的溝通、提供服務(wù)的途徑等等。

3.1 開發(fā)護(hù)理服務(wù)項(xiàng)目 不斷創(chuàng)造或了解病人對護(hù)理服務(wù)的需求,開發(fā)新的護(hù)理服務(wù)項(xiàng)目是保持護(hù)理永不落后的方法。所以要根據(jù)不同層次的需求,采取不同的多樣化服務(wù)。如發(fā)放溫馨提示卡、健康教育卡、教授或主管醫(yī)生電話卡、提供各種便民措施、營造優(yōu)美舒適的病區(qū)環(huán)境、創(chuàng)建方便溫馨的工作流程等。提供多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)也是護(hù)理品牌創(chuàng)立的過程。

3.2 為病人提供高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù) 護(hù)理人員必須具有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識,想方設(shè)法滿足病人的合理需求,全員參與到護(hù)理服務(wù)質(zhì)量治理改進(jìn)過程中來,通過有效措施予以保證,不斷提高病人的滿意度,并力爭超過服務(wù)對象的期望值。在這個(gè)過程中,護(hù)理人員擁有的技能、知識和內(nèi)在素質(zhì)是高質(zhì)量護(hù)理服務(wù)的關(guān)鍵,必須盡快提高護(hù)理人員的知識水平、人文素養(yǎng)、服務(wù)意識。在這個(gè)過程中要注意的是護(hù)理技術(shù)是醫(yī)院護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的核心的部分,任何新的項(xiàng)目的開發(fā)必須以護(hù)理技術(shù)作支撐,因?yàn)闆]有突出的技術(shù)優(yōu)勢,護(hù)理市場營銷就無從談起。在提供高質(zhì)量護(hù)理服務(wù)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造屬于自己的品牌。好的品牌除了意味著技術(shù)的先進(jìn),服務(wù)的高品質(zhì)以外,還代表著承諾、優(yōu)質(zhì)、可信、價(jià)格、文化等內(nèi)涵,它是護(hù)理品牌是醫(yī)院護(hù)理競爭力的綜合體現(xiàn)。

3.3 通過各種方式吸引病人 營銷注重服務(wù)人員與其對象的溝通。護(hù)理人員應(yīng)該通過各種渠道向人群傳播所在單位的護(hù)理服務(wù)信息,讓人們了解自己。比如通過與病人座談或在社區(qū)開展講座,使用名片、傳單、發(fā)表文章等向病人傳遞組織的宗旨、可以提供的服務(wù)項(xiàng)目等;利用醫(yī)院外顯的物品和人員形象展示自己的文化;通過分析成功的護(hù)理服務(wù)案例以及提供以前的對本組織護(hù)理服務(wù)滿意的病人資料可以向病人展示本機(jī)構(gòu)解決病人問題的能力。對自身有利的予以強(qiáng)化,對不良的再采取改進(jìn)措施,消除護(hù)理工作的不足,加強(qiáng)護(hù)患信任.樹立護(hù)士隊(duì)伍良好品牌形象。把護(hù)理服務(wù)優(yōu)勢的強(qiáng)項(xiàng)展現(xiàn)給服務(wù)對象,增加服務(wù)對象對醫(yī)院護(hù)理服務(wù)特色服務(wù)項(xiàng)目的注重力。

3.4 對護(hù)理服務(wù)進(jìn)行合理收費(fèi) 價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn),護(hù)理服務(wù)投入是勞動(dòng)力再生產(chǎn)的重要方面。因此,制定的價(jià)格策略應(yīng)與患者對服務(wù)質(zhì)量價(jià)值的感覺一致。但護(hù)理服務(wù)的定價(jià)要適中,定價(jià)太高,有被市場淘汰的危險(xiǎn);定價(jià)太低,使病人認(rèn)為護(hù)理服務(wù)質(zhì)量較低,從而削弱機(jī)構(gòu)的市場競爭能力。

3.5 培養(yǎng)忠誠的病人 病人通常是對某機(jī)構(gòu)護(hù)理服務(wù)高度滿意的病人,他們可能感覺到自己所受到的待遇與在其它機(jī)構(gòu)那里獲得的待遇是不同的,這種良好的感覺促使他們在下次就醫(yī)時(shí)仍然選擇該機(jī)構(gòu),并且愿意將其介紹給其周圍的人。

4 優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)所要達(dá)到的目標(biāo)

優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)是一組護(hù)士24 h對一組病人進(jìn)行有針對性的責(zé)任制護(hù)理,將“以病人為中心”的理念和人文關(guān)懷融入對患者的護(hù)理服務(wù)過程,不斷滿足病人需求,使患者感受到護(hù)理服務(wù)的改善,感受到廣大護(hù)士以愛心、細(xì)心、耐心和責(zé)任心服務(wù)于患者的職業(yè)文化,感受到護(hù)理行業(yè)良好的職業(yè)道德素養(yǎng)和高質(zhì)量的護(hù)理服務(wù),提升患者的滿意度。在此基礎(chǔ)上,在全社會樹立醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)全心全意為人民服務(wù)的良好形象,弘揚(yáng)救死扶傷的人道主義精神,促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系更加和諧,讓社會對護(hù)理行業(yè)滿意。

[1]郭毅,梅清豪.服務(wù)營銷管理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002:11.

[2]柳偉華.引入營銷策略開拓護(hù)理服務(wù)市場[J].齊魯護(hù)理雜志,2010,16(22):96-97.

[3]黃國英,張公惠,桂永浩,等.優(yōu)質(zhì)服務(wù)與三級醫(yī)院服務(wù)營銷策略的關(guān)系[J].中國醫(yī)院管理,2004,24,(7):30-31.

[4]楊輝,趙曉云.淺談護(hù)理服務(wù)營銷的發(fā)展[J].護(hù)理研究,2005,19(11A):2320-2322.