陳安柱

鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 224005

汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的汽車營(yíng)銷手段。在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，采用正確得汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。汽車定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。

汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過(guò)程。而心理營(yíng)銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者需求的策略。心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、品牌定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和極限定價(jià)。

1 尾數(shù)定價(jià)策略

在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車，經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。

2 整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于價(jià)格較貴的高檔汽車，顧客對(duì)質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺(jué)，從而有利于銷售。在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者某種心理需求。

3 品牌定價(jià)策略

品牌定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高品牌價(jià)值的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定汽車價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。品牌定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過(guò)高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。

4 習(xí)慣定價(jià)策略

部分汽車產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。而降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題，提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝、換牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的價(jià)格習(xí)慣。

這種策略是把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格。從而能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而容易被消費(fèi)者所接受。而且，這些不同等級(jí)的汽車若同時(shí)提價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲沖擊不會(huì)太大。

5 極限定價(jià)策略

同樣適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來(lái)帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種定價(jià)策略。如某些汽車企業(yè)在某一時(shí)期推出某一款車型降價(jià)出售，過(guò)一段時(shí)期又換另一種車型，以此來(lái)吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正常價(jià)格的汽車產(chǎn)品的銷售。

結(jié)論：根據(jù)汽車消費(fèi)者心理要求所采用的定價(jià)策略，每一品牌汽車都能滿足汽車消費(fèi)者某一方面的需求，汽車價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。

[1]張宇星.汽車價(jià)格戰(zhàn)全方位展開(kāi) [J].汽車生活,2010,(07)

[2]張永杰.汽車價(jià)格走勢(shì)分析及汽車制造業(yè)的對(duì)應(yīng)策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(07).

[3]陳永革汽車市場(chǎng)營(yíng)銷2008，（01）高教出版社