○趙建

（廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510650）

論整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應(yīng)用

○趙建

（廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510650）

我國出版市場競爭日趨激烈，出版社開始重視并實踐整合營銷4C理論。正確的應(yīng)用整合營銷4C理論，必須從圖書編輯出版的起點——選題策劃開始。本文將結(jié)合編輯出版實例，探索整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應(yīng)用。

整合營銷 4C理論 選題策劃

圖書是一種特殊商品，具有精神文化與物質(zhì)文化的雙重屬性。選題策劃是對出版物的內(nèi)容和形式的總體設(shè)計，是編輯人員關(guān)于圖書的設(shè)計藍圖，是圖書編輯出版的首要環(huán)節(jié)。隨著社會經(jīng)濟的全球化，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭早已不是一城一池的爭奪，而是全新的出版營銷理念、鮮明的出版品牌形象、獨特的出版營銷策略的全面抗衡。本文將結(jié)合圖書營銷實例，探討整合營銷4C理論如何從選題策劃開始，以讀者為中心，樹立整合營銷基本觀念，運用4C理論，傳播企業(yè)理念，樹立良好的出版品牌形象。

一、圖書出版選題策劃現(xiàn)狀與存在的問題

1、圖書出版選題策劃的現(xiàn)狀

以A出版社為例，長期以來，該社選題策劃往往開始于編輯在信息采集過程中產(chǎn)生的某種意向或愿望。選題策劃一般包括四個環(huán)節(jié)：一是信息采集，對各種信息進行篩選和選擇利用，包括社會發(fā)展、科學(xué)文化、出版市場、競爭對手、作者、讀者等方面。二是選題設(shè)計，捕捉新的選題生長點，編輯根據(jù)市場要求和自身條件進行選題總體結(jié)構(gòu)的構(gòu)思與設(shè)計，并對實施細節(jié)逐一落實。三是選題論證，憑借集體的智慧對選題進行主旨、內(nèi)容、形式、市場前景、可行性、主客觀條件等全方位論證。四是選題優(yōu)化，根據(jù)選題論證的意見、各實施過程的實際情況與對讀者的進一步分析，對該選題予以完善與優(yōu)化。

2、圖書出版選題策劃過程中所存在的問題

（1）沒有對選題策劃中的所有活動進行整合與協(xié)調(diào)。沒有真正從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，綜合運用各種營銷手段與廣告方式，使出版編輯、讀者、作者、銷售商等利益關(guān)系人建立建設(shè)性的互利關(guān)系，并注重整合出版社的資源和優(yōu)勢，使圖書選題策劃成為統(tǒng)一的、配套的圖書市場營銷戰(zhàn)略的一部分，發(fā)揮整體效應(yīng)。

（2）沒有真正以讀者為中心。在一年一度的出版選題論證中，各編輯部門在研討圖書市場趨向時，都有一些茫然，不清楚讀者需要什么書，什么書好賣。這說明我們沒有通過明確目標(biāo)市場找準(zhǔn)市場定位，沒有把握讀者需求，就完成了選題策劃，投入了生產(chǎn)與發(fā)行。這樣的做法使出版物難以滿足和適應(yīng)讀者的需求，大大增加了出版的風(fēng)險。

（3）沒有用整合營銷4C理論規(guī)范圖書選題策劃流程。多年以來，出版社沿襲著計劃經(jīng)濟體制下的編輯出版流程。而在當(dāng)今，圖書出版作為一個產(chǎn)業(yè)正在逐步形成自己獨具特色的市場，整合營銷觀念雖已逐步融入到圖書編輯出版中，但依舊缺乏規(guī)范的條例和工作程序去規(guī)定圖書選題策劃的基本流程。

二、整合營銷4C理論

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。對于選題策劃來說，整合就是把出版營銷過程中的各個環(huán)節(jié)綜合成一個整體，整合市場調(diào)查、讀者定位、圖書定價、銷售渠道、客戶關(guān)系、廣告宣傳等過程，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，力求營銷效益最大化。美國的勞特朋教授于1990年提出了4C理論：以消費者為中心，研究和滿足消費者的需要與欲求；研究成本，了解消費者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價格；分析便利性，思考如何讓消費者更便利地購得商品；積極溝通，研究怎樣更好地與消費者進行溝通。在圖書出版市場，競爭不再以圖書質(zhì)量和編輯水平為主，而是更多的表現(xiàn)為讀者注意力的競爭。只有把4C理念貫穿的到選題策劃的每一個環(huán)節(jié)中，才能贏得讀者，贏得市場。

三、用整合營銷4C理論引導(dǎo)圖書選題策劃

A出版社的《中國民間武術(shù)經(jīng)典》系列叢書（以下簡稱《武術(shù)》叢書），以紙質(zhì)圖書為主要載體，配合光盤出版發(fā)行。圖書有中、英兩種文字，光盤配有中、英、俄、德四種語言，在包裝形式上有精裝、簡裝兩種。將整合營銷4C理論運用到該叢書的選題策劃中，通過資源整合，針對目標(biāo)讀者有步驟地實施。

1、以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，捕捉選題生長點

（1）確定預(yù)測目標(biāo)，進行資料搜集與整理。第一，對《武術(shù)》叢書的宏觀環(huán)境進行調(diào)查，包括社會、科學(xué)、文化等方面。第二，了解出版業(yè)市場信息，走訪專業(yè)書店、私營公司，了解不同層次讀者的購買趨向。第三，了解同類產(chǎn)品出版狀況，特別是主要競爭對手的情況。第四，對相關(guān)專家進行訪談，包括行業(yè)專家、經(jīng)銷商、分銷商，聽取銷售人員的意見及估計市場需求。第五，掌握作者、譯者信息。第六，對相關(guān)文獻、傳媒資料及本社曾出版資源的整合與有效利用。

（2）預(yù)測報告與結(jié)果輸出。撰寫該叢書市場預(yù)測報告并輸出預(yù)測結(jié)果，交編輯部門進行進一步研討。

（3）通過市場預(yù)測，找到市場機會。找到能給出版社帶來贏利的市場條件，找準(zhǔn)了市場機會，也就是找到了選題的生長點。

2、以讀者為中心，分析市場找準(zhǔn)定位

（1）市場細分。經(jīng)過市場調(diào)研與預(yù)測，讀者對象也隨之確定。《武術(shù)》叢書的消費群是全世界所有愛好、習(xí)練中國武術(shù)的專業(yè)及非專業(yè)人士。如根據(jù)讀者需求特點及群體分布情況可分為兩個市場：一是對外出口市場，主要針對國外武術(shù)愛好者；二是國內(nèi)市場，主要針對國內(nèi)武術(shù)愛好者與收藏者。

（2）選擇目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場的策略中，采用“差異性營銷策略”，根據(jù)每個細分市場的不同需求，該叢書應(yīng)分別針對出口市場與國內(nèi)市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合策略。

（3）確定市場定位。一是圖書的產(chǎn)品定位，包括圖書質(zhì)量、裝幀、價格等；二是圖書市場定位，包括地域、讀者層次、社會文化、產(chǎn)品個性定位等；三是企業(yè)定位，通過出版社的良好形象，形成品牌魅力。在這個環(huán)節(jié)，必須確定圖書特色，與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，通過創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，打造亮點。

3、以讀者支持的價格為主，進行圖書定價

為圖書進行合理定價是出版社在經(jīng)營中是否獲利的關(guān)鍵。出版社在圖書定價時，采用的多為成本導(dǎo)向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風(fēng)險承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書，即“顧客讓渡價值”最大的圖書作為選購對象。出版社為戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的潛在讀者，就必須向顧客提供更多具有“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。因此，出版物定價必須首先考慮到讀者所支持的價格。

（1）出版物定價應(yīng)運用新模式。即讀者支持的價格減去適當(dāng)?shù)睦麧櫟扔诔杀旧舷?，也就是說，在為出版物定價時，要考慮出版物的實際成本與利潤空間，更要考慮消費者支持的價格。

（2）控制與降低成本。通過優(yōu)化叢書的整體成本結(jié)構(gòu)，降低生產(chǎn)成本。整體考慮營銷成本，還需要降低市場營銷的費用。努力降低顧客購買的總成本，更好地減少讀者的貨幣成本。

（3）提高零售商工作效率與產(chǎn)品服務(wù)價值。督促零售商在銷售圖書時提高工作效率，盡可能地減少讀者的時間支出，降低顧客的時間成本，提高圖書服務(wù)價值。

（4）減少讀者精神和體力的耗費。通過多種渠道向讀者提供詳盡的圖書信息，包括內(nèi)容信息、購買信息、售后服務(wù)等，從而減少讀者精神和體力的耗費。

4、以提供便利為核心，讓讀者更方便閱讀

（1）為讀者選購和閱讀提供便利性。首先，應(yīng)根據(jù)不同市場需求在渠道上有所側(cè)重。如網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于出口市場，選擇貝塔斯曼（Bertelsmann）與亞馬遜（amazon）；對于國內(nèi)市場，選擇出版社網(wǎng)站及國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等。其次，給讀者以最大的購物方便，如自由挑選、免費送貨、信息反饋等。最后，還應(yīng)考慮讀者閱讀的便利性。

（2）為經(jīng)銷商、零售商的銷售提供便利性。如對大客戶優(yōu)先供貨，優(yōu)先滿足其對產(chǎn)品數(shù)量與系列化的要求；及時供應(yīng)新產(chǎn)品；共享市場調(diào)查、競爭形勢、讀者動向等方面的信息；經(jīng)常性征求意見，及時調(diào)整選題細節(jié)與營銷手段。

5、以溝通為手段，開展關(guān)系營銷

（1）出版社與讀者之間的溝通。第一，向讀者提供有關(guān)商品、服務(wù)、價格、購買地點等基本信息。上市前進行預(yù)熱，同時統(tǒng)計媒體曝光度、讀者關(guān)注度，為今后的媒體選擇、圖書首印數(shù)提供參考。上市期間激發(fā)讀者的購買欲，擴大銷售額。在后續(xù)工作上，及時、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息，避免營銷策略的失誤。第二，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象與鮮明的品牌形象。對于出版社來說，營銷戰(zhàn)略的首要問題是如何在眾多的出版品牌中確立自己的位置。出版品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)在每一件事情上，熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)上，在讀者心目中樹立良好的品牌形象，才能確保營銷傳播行之有效。第三，提供超過顧客期望的價值，使讀者變成“傳道者”或“倡導(dǎo)者”。如在BBS或博客中，與讀者直接交流或解決問題；設(shè)置“與武術(shù)大師切磋”網(wǎng)絡(luò)專欄，聘請武術(shù)專業(yè)人士坐鎮(zhèn)論壇，幫助解決讀者在閱讀與武術(shù)練習(xí)當(dāng)中遇到的問題。

（2）出版社與經(jīng)銷商、零售商之間的溝通。出版社要與書商建立友好的關(guān)系，不能只依靠價格讓度、提高反利等方式贏取衷心合作，而應(yīng)該通過多種方式與經(jīng)銷商、零售商進行溝通，提高客戶忠誠度。如關(guān)注大客戶動態(tài)，定期進行聯(lián)絡(luò)與拜訪；聯(lián)合宣傳與促銷；陪同銷售等。

（3）出版社與作者、編者、譯者之間的溝通。出版的源頭是書稿，廣大作者是出版社抓選題和出精品的“源頭活水”。保持與作者的良好溝通，是保證圖書質(zhì)量，保證市場銷售的基礎(chǔ)。出版社和作者群之間的合作要強調(diào)相互信任、相互支持、共同發(fā)展，并能夠以明確契約為紐帶來約束雙方行為。

（4）出版社與行業(yè)專家、學(xué)術(shù)團體之間的溝通。重視與行業(yè)專家、學(xué)術(shù)團體的溝通，例如，責(zé)編可在出版前后，將清樣及樣書分別寄贈相關(guān)專家、各大書城老總及專柜負責(zé)人征求意見；請相關(guān)專家、學(xué)術(shù)團體在各專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表書評等。

（5）出版編輯與發(fā)行人員之間的溝通。發(fā)行人員最接近經(jīng)銷商和讀者，出版編輯與發(fā)行人員的溝通是雙向的，一方面，對于選題的策劃與論證，發(fā)行人員可協(xié)助編輯進行選題的開發(fā)與優(yōu)化；另一方面，發(fā)行人員通過對該選題策劃的參與，能結(jié)合該書的特點和細分的讀者對象，開展更為有效的營銷活動。

圖書出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，更是一種特殊商品。在圖書選題策劃中正確地運用整合營銷4C理論，是出版市場走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實踐活動相結(jié)合，在我國出版業(yè)的應(yīng)用性研究才剛起步，相信通過對整合營銷4C理論的實踐，圖書營銷能產(chǎn)生更多的成功案例，創(chuàng)造更多的價值，不斷促進我國出版事業(yè)的發(fā)展。

[1]中國編輯學(xué)會：出版專業(yè)實務(wù)[M].上海辭書出版社，2007.

[2]吳友富：整合營銷[M].海外語教育出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒：市場營銷原理[M].機械工業(yè)出版社，2006.

（責(zé)任編輯：胡婉君）