○王靜

（內(nèi)蒙古電視臺(tái)信息中心）

發(fā)展中的新媒體及其時(shí)代特性

○王靜

（內(nèi)蒙古電視臺(tái)信息中心）

近年來(lái)，新媒體作為傳播學(xué)中的又一新概念流行于大眾傳媒之中，并以一種異軍突起的態(tài)勢(shì)影響著這個(gè)時(shí)代。隨著20世紀(jì)最后十年信息科學(xué)技術(shù)的飛速更新發(fā)展，世界性的因特網(wǎng)迅速崛起，凸顯出非同一般的影響力，成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體。今天，我們不得不承認(rèn)由各種數(shù)字化信息技術(shù)平臺(tái)所支持的新媒體傳播媒介正轟轟烈烈地崛起，并逐漸融入大眾的日常生活。

新媒體的傳播帶給大眾的不僅是信息的更新?lián)Q代，更是對(duì)于人們生存方式的一種潛移默化的改變。正如開(kāi)創(chuàng)“地球村”理論的傳播學(xué)理論家馬歇爾·麥克盧漢在他的媒介理論中闡釋的一樣：“媒介即訊息”，這也就是說(shuō)，在從口語(yǔ)傳播開(kāi)始的漫長(zhǎng)人類(lèi)傳播史中，消長(zhǎng)更替的永遠(yuǎn)是傳播的內(nèi)容，而真正于本質(zhì)上改變?nèi)藗兯季S方式和生活方式的則是傳播的媒介形式本身。

而關(guān)于新媒體的具體界定，學(xué)界眾說(shuō)紛紜，其各研究對(duì)象各有不同，如IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、博客等一并被列入范圍之內(nèi)。大體說(shuō)來(lái)，所謂媒體之新是一個(gè)相對(duì)概念。印刷品的誕生之于口語(yǔ)傳播即是新媒體，而以廣播、電視為代表的電子傳播方式之于印刷手段亦是新媒體。所以對(duì)于媒體之新的概念理解是形式結(jié)構(gòu)層面的、歷史維度的界定。今日的新媒體與公眾的聯(lián)系達(dá)到深入骨髓的親切與緊密，幾乎滲透于我們生活的每個(gè)細(xì)微角落。

客觀上講，新媒體這種勢(shì)不可擋的影響力來(lái)源于其自身適合于傳播的諸多優(yōu)勢(shì)。但在它的迅速發(fā)展中也顯現(xiàn)出了一些問(wèn)題與弊端，這也是一種新的傳播方式在發(fā)展過(guò)程中所不可避免的，這需要我們結(jié)合整個(gè)時(shí)代的發(fā)展去不斷完善修正。

一、新媒體的特性

新媒體所走的傳播路線是一條具有顛覆性的徹底的親民路線。如果按麥克盧漢的“冷熱媒體”的區(qū)分方法，“熱媒體要求的參與程度低，冷媒體要求的參與程度高”，那么印刷傳播是熱媒體，電視傳播是冷媒體。而麥克盧漢在1980年去世了，如果他還活著或許會(huì)把今天撲天蓋地的網(wǎng)絡(luò)傳播模式列為最冷的媒體了。而新媒體的成功不光在感性上占領(lǐng)大眾的心理，更是因?yàn)樗诩夹g(shù)層面同樣有著不可比擬的優(yōu)越性。

1、快速、范圍廣——“只需鼠標(biāo)一點(diǎn)而已”

網(wǎng)絡(luò)新媒體極大程度上縮短了信息傳播的時(shí)間，并且憑借其近乎無(wú)限的虛擬空間實(shí)現(xiàn)了各類(lèi)信息的海量存儲(chǔ)。我們從數(shù)字系統(tǒng)所獲得的信息要比通過(guò)模擬技術(shù)多得多：數(shù)字系統(tǒng)有效降低了儲(chǔ)存、處理及傳輸信息所需的數(shù)據(jù)量，可以實(shí)現(xiàn)高精度、低操作要求的數(shù)據(jù)控制。數(shù)字語(yǔ)言可以識(shí)別字詞、圖片、聲音、影像等，并使之縮減為無(wú)法區(qū)分的計(jì)算機(jī)“比特”，這些數(shù)據(jù)可以無(wú)限復(fù)制而沒(méi)有明顯的質(zhì)量損失。有了技術(shù)的保證，新媒體在傳播廣度的探索中同樣實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的拓展。從Web1.0到Web2.0，網(wǎng)絡(luò)傳媒成功地推倒了傳播的圍墻，使傳播手段跳下高臺(tái)一頭鉆進(jìn)平民百姓的人海，實(shí)現(xiàn)了信息更快速、更主動(dòng)的傳播。Web1.0是一點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播，就好像老師向眾學(xué)生授課一樣，只是知識(shí)的單方面下傳；而進(jìn)入Web2.0時(shí)代，信息的發(fā)出與接受沒(méi)有了明顯的界限，它以對(duì)等網(wǎng)絡(luò)為主，每一個(gè)用戶既可以是信息的發(fā)出者，也可以是信息的接收者。沒(méi)有了高高在上的老師，信息傳播實(shí)現(xiàn)了平等自由的交流，網(wǎng)絡(luò)真正進(jìn)入了上傳時(shí)代。只要單個(gè)用戶所發(fā)出的信息源被廣大受眾所喜愛(ài)接受，即使是十分小眾的傳播內(nèi)容也可以維持較高的信息流通度。技術(shù)手段與傳播理念的更新?lián)Q代使得大容量的硬質(zhì)信息塊被敲碎，無(wú)數(shù)信息碎片被揮灑進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，通過(guò)廣闊的空間維度被傳播得很廣很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)傳媒的快速上傳在實(shí)際應(yīng)用中也創(chuàng)造出不少勝于專業(yè)新聞傳播的成功實(shí)例，網(wǎng)絡(luò)以它的迅捷、及時(shí)、依靠在場(chǎng)者的捕捉創(chuàng)制出新聞：2003年，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)。許多人每天所接受的戰(zhàn)地報(bào)道不是來(lái)自于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，而是來(lái)自于一個(gè)叫做薩拉姆·帕克斯的普通巴格達(dá)居民的博客；2006年10月11日，曼哈頓一家小型飛機(jī)撞上大樓。幾乎所用媒體選用了同樣一張精彩的新聞圖片，而這張圖片來(lái)自于臨近大樓上一個(gè)軟件咨詢師——柯林斯的電郵；2006年2月28日，“天涯社區(qū)”貼出一組女子虐貓的照片，六天后鎖定了嫌疑人，發(fā)起尋找、提供線索的皆是網(wǎng)友，其速度不亞于警方辦案。到了2006年4月25號(hào)，央視《新聞?wù){(diào)查》做了一期關(guān)于虐貓事件的調(diào)查，但時(shí)效性上明顯有所不及。

2、主體性——“我關(guān)心，我在場(chǎng)”

新媒體之前的傳播模式對(duì)于信息的接收端稱為“受眾”，也就是接受信息的蕓蕓眾生。而在網(wǎng)絡(luò)中，QQ里的多人聊天模式被叫做“群”，各類(lèi)虛擬社區(qū)有著五花八門(mén)的“群”分類(lèi)，供用戶按照自己的喜好選擇。新媒體所引領(lǐng)的傳播理念確是實(shí)現(xiàn)一種由“眾”向“群”的轉(zhuǎn)化。從“眾”到“群”是一種受眾目標(biāo)的縮小化，同樣也是個(gè)性化的一個(gè)過(guò)程。在以前的傳播理念中，既然是“眾”，那就理所當(dāng)然地成為接受信息的目標(biāo)，但以泛化的群體為目標(biāo)的傳播是低效率的、缺乏主動(dòng)性的。信息的單方面?zhèn)鞒龊雎粤四繕?biāo)的接受，以“總有人會(huì)關(guān)心”的借口和寄希望于龐大的受眾基數(shù)的傳播理念在某種程度上看是不負(fù)責(zé)任的。而“群”的出現(xiàn)雖然在人數(shù)上縮減了范圍，實(shí)質(zhì)上對(duì)于受眾進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化區(qū)分。組織有相同愛(ài)好和要求的受眾成為一個(gè)小范圍的傳播網(wǎng)絡(luò)，并且激發(fā)了該小網(wǎng)絡(luò)中的活躍性。這里沒(méi)有發(fā)出和接受的對(duì)象限制，針對(duì)某些話題的群友們既是信息源又是接受者。賦予受眾選擇權(quán)與主體性是新媒體的進(jìn)步。

同樣在新聞傳播中，新媒體將其用戶的主體性同樣詮釋得淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)新媒體的特有形式甚至改變了新聞傳播的模式，一種“參與式新聞”應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯“人肉搜索引擎”便是一個(gè)最好的例子。比“虐貓事件”更加引起轟動(dòng)的是2007年的“華南虎照”事件。2007年10月12日，陜西省林業(yè)廳公布了鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍拍攝到的野生華南虎照片；三天后，天涯社區(qū)網(wǎng)友質(zhì)疑其真實(shí)性；事件由此升溫，在隨后引發(fā)的大辯論中，政府、學(xué)者、法律界人士、網(wǎng)民統(tǒng)統(tǒng)參與其中；最終在2008年“虎照鬧劇”終于塵埃落定，造假的相關(guān)人員受到法律的處罰。類(lèi)似這樣的事件還有很多，網(wǎng)友的質(zhì)疑與自發(fā)性質(zhì)的調(diào)查取證是引起事端的最初力量，代表正義的網(wǎng)絡(luò)力量在各種現(xiàn)實(shí)事件中不斷地在探尋著真相。正如人們所說(shuō)的那樣“，永遠(yuǎn)不要低估網(wǎng)友的智商”，網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的無(wú)窮力量真實(shí)地影響著信息的傳播和對(duì)于真實(shí)與正義的探尋。

3、民主性——“我有權(quán)發(fā)表我的看法”

新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)疑為公眾開(kāi)辟了一塊相對(duì)可以自由表達(dá)個(gè)人看法的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的低準(zhǔn)入特性賦予公眾更多的話語(yǔ)權(quán)，使其可以陳述自己身邊的所見(jiàn)所聞，發(fā)表自己的看法。如果得到正確的鼓勵(lì)與恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，將可以成為政府部門(mén)汲取民意、改進(jìn)服務(wù)的窗口。2006年1月1日，“中國(guó)政府網(wǎng)”開(kāi)通，為政務(wù)透明、廣開(kāi)民意作出了示范性舉動(dòng)。在近幾年的“兩會(huì)”期間，一個(gè)名為“我有問(wèn)題溫總理”的公眾答疑活動(dòng)吸引了幾千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量。2010年初，人民網(wǎng)上一個(gè)名為“胡錦濤的微博”的ID一出現(xiàn)，其注冊(cè)粉絲數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)直逼四位數(shù)。雖然事后經(jīng)人民網(wǎng)證明這只是實(shí)名制注冊(cè)的結(jié)果而已。風(fēng)波乍平，但整個(gè)事件說(shuō)明民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映民情意愿的高漲。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充當(dāng)了一個(gè)出口，讓民眾有地方說(shuō)話，這在一定程度上有助于政府服務(wù)體系的完善以及整個(gè)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

二、新媒體的困頓

新媒體的快速發(fā)展推進(jìn)傳播模式的進(jìn)步，并帶來(lái)具有相當(dāng)潛力的社會(huì)影響。但在其發(fā)展過(guò)程中，一些問(wèn)題也逐漸凸現(xiàn)，成為新媒體進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展的一個(gè)個(gè)難點(diǎn)。只有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，才能進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)工作。

1、真實(shí)性問(wèn)題——“到底相信誰(shuí)”

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)盡管博客已經(jīng)成為重要信息來(lái)源，但讀者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的信任度明顯高于對(duì)博文的信任度。63%的受調(diào)查者表示更信任網(wǎng)絡(luò)新聞，僅有20%的受調(diào)查者表示更信任博文。網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)度已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。包括“毒藥事件”等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)炒作事件層出不窮，在網(wǎng)上各執(zhí)一詞的“口水戰(zhàn)”也屢見(jiàn)不鮮，這使得用戶在接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的信息時(shí)不得不小心翼翼地進(jìn)行分辨，并且對(duì)于其可信度很大程度上報(bào)以懷疑的態(tài)度。

2、水平標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題——“一切都是浮云”

根據(jù)2007年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民中男性居多，18至24歲的年輕人居多，并以學(xué)生為主；更重要的是，中專至大學(xué)本科的群體是網(wǎng)民的中堅(jiān)力量，并且月收入在500元以下的網(wǎng)民占到25.3%。這在一定程度上對(duì)定位整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的文化水平層次有著重要的注釋意義。由于參與者文化水平以及各方面的差異性，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論導(dǎo)向的把握也成為提升網(wǎng)絡(luò)新媒體整體素質(zhì)所亟待解決的問(wèn)題之一。由于不恰當(dāng)或不正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，其所特有的強(qiáng)大力量所導(dǎo)致的各種“網(wǎng)戰(zhàn)”或在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)于特定群體及個(gè)體的負(fù)面影響是巨大而嚴(yán)重的。

針對(duì)如何解決在網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的種種問(wèn)題，學(xué)界和網(wǎng)友之中都進(jìn)行著熱烈的討論。與傳統(tǒng)媒體不同，公共大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒有著高度的介入性，除了必要的后他操控人員的把關(guān)外，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎處于一種“零準(zhǔn)入門(mén)檻”狀態(tài)。到底網(wǎng)絡(luò)新媒體需不需要和傳統(tǒng)媒體一樣配備分工明確的“把關(guān)人”，如果實(shí)施起來(lái)又該如何規(guī)范其工作范圍等等，這些問(wèn)題還值得進(jìn)一步討論與商榷。在2008年“兩會(huì)”期間，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制問(wèn)題曾一度引起代表們的熱議。但根據(jù)新浪網(wǎng)開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制調(diào)研活動(dòng)顯示，參與調(diào)查的6867人中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制會(huì)限制網(wǎng)民自由發(fā)言權(quán)、并不能有效增強(qiáng)信息可信度、不支持網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的占絕大多數(shù)?？梢?jiàn)普通民眾對(duì)于中國(guó)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制是持保留態(tài)度的。拋開(kāi)主觀支持與否，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)施也具有可以預(yù)見(jiàn)的眾多困難與難以在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的許多因素。

究竟新媒體在今后的發(fā)展中將何去何從，根據(jù)“傳播學(xué)之父”韋伯·施拉姆的經(jīng)典公式來(lái)看：媒體選擇幾率（P）=媒體產(chǎn)生的功效（V）/需付出的代價(jià)（C）。這就說(shuō)明，推動(dòng)媒體發(fā)展的不竭動(dòng)力永遠(yuǎn)是注重人的感受的人本需求。無(wú)論作為哪一種傳播模式，最重要的是永遠(yuǎn)將受眾作為服務(wù)的對(duì)象，不斷完善以滿足其需求；另一方面還要盡量減少受眾使用該傳播媒介所要付出的代價(jià)，精簡(jiǎn)費(fèi)用，降低體力與精神消耗。與傳統(tǒng)媒體相比，21世紀(jì)的新媒體已經(jīng)具備了技術(shù)手段上的明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)蘊(yùn)含著充滿潛力的熱情與生機(jī)，迅速為廣大公眾所接受推廣。新媒體如何繼續(xù)做大做強(qiáng)，在拓展傳播范圍的同時(shí)提升整體上質(zhì)量與水平，這不僅對(duì)于新媒體自身發(fā)展，甚至對(duì)于中國(guó)社會(huì)的逐步轉(zhuǎn)型都有不可小視的影響。

（責(zé)任編輯：胡婉君）