楊國(guó)軍

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

漫談電視新聞如何搭建民生互動(dòng)平臺(tái)

楊國(guó)軍

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

近年來(lái)，隨著民生新聞的異軍突起，本土化戰(zhàn)略成為許多城市臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的主要突破口。強(qiáng)調(diào)參與性，大做互動(dòng)文章，搭建民生平臺(tái)，在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中起到了重要的作用。

電視媒體；民生新聞；互動(dòng)性

在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，城市臺(tái)在央視、省級(jí)衛(wèi)視及其地面頻道的打壓之下，生存空間逐漸在壓縮。近年來(lái)，隨著民生新聞的異軍突起，本土化戰(zhàn)略成為許多城市臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的主要突破口。強(qiáng)調(diào)參與性，大做互動(dòng)文章，在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中起到了重要的作用。

大慶電視臺(tái)《今晚60分》是一檔老牌的民生新聞欄目。據(jù)上海宏安收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，《今晚60分》現(xiàn)平均收視率在6.5左右，高峰時(shí)在8左右，市場(chǎng)份額在十幾，在大慶地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《新聞夜航》，占據(jù)了大慶電視界的收視頭把交椅。究其原因，除了立足本土、追求貼近性外，互動(dòng)性是值得總結(jié)的重要一環(huán)。

上個(gè)世紀(jì)90年代，許多城市電視臺(tái)由于節(jié)目少，信息少，沒(méi)有熱線(xiàn)，除了領(lǐng)導(dǎo)要求，基本不考慮受眾感受，通常是我辦，你看，或者具體說(shuō)是，我辦，領(lǐng)導(dǎo)看，辦的人如唱卡拉OK，自得其樂(lè)，看的人云里霧里，以為很神秘。隨著時(shí)代的變遷，以人為本的理念成為社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)，百姓話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始越來(lái)越被重視，于是，那些誰(shuí)做誰(shuí)看，做誰(shuí)誰(shuí)看，其他人不看節(jié)目的年代結(jié)束了，一個(gè)全民互動(dòng)的年代開(kāi)始了。

互動(dòng)就是交流與溝通，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)新聞事件的參與價(jià)值，實(shí)際是傳播者與受眾之間的對(duì)話(huà)。目前，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活躍，受眾監(jiān)督權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)、表達(dá)權(quán)得到極大滿(mǎn)足，而電視則相對(duì)差些，我們很多節(jié)目還停留在自說(shuō)自話(huà)階段。因此，電視新聞應(yīng)借鑒并順應(yīng)這種趨勢(shì)，不斷完善調(diào)整互動(dòng)手段。這些年我們感覺(jué)，電視互動(dòng)手段越來(lái)越豐富了；書(shū)信偶爾還有，但多是老年人用；年輕人有用電子信箱的，有貼吧留言的，論壇拍磚灌水的。在這一老一新之外，電視新聞節(jié)目還開(kāi)發(fā)了更多的互動(dòng)手段。兄弟臺(tái)記者傳片、DV、拍客、短信互動(dòng)、熱線(xiàn)電話(huà)、微博、智能手機(jī)、直播抽獎(jiǎng)對(duì)話(huà)、電話(huà)Calling技術(shù)、及Breaking news插入直播均是很好的互動(dòng)形式。最近又出現(xiàn)3G視頻技術(shù)、3G手機(jī)技術(shù)等。最新的一條媒體互動(dòng)新聞剛出現(xiàn)在微博上，即世界上已知的第一條用ipad2拍攝的新聞出現(xiàn)了。美國(guó)德州的一家Fox加盟臺(tái)做了一條圣帕特里克日的新聞，全片是用ipad2拍攝，并用ipad2編輯的新聞。這樣的新聞未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，ipad2不僅能拍能編而且能直播?？梢哉f(shuō)，時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，讓電視新聞可以和每一個(gè)人自由交流，人們可以隨意表達(dá)。我們需要做的就是把這些手段窮盡在每一次互動(dòng)之中。

在交流搭建電視民生互動(dòng)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)之前，先說(shuō)說(shuō)，我對(duì)民生新聞生命力的理解。關(guān)于民生新聞能活多久、能火多久的討論由來(lái)已久，有人認(rèn)為三年之癢，有人認(rèn)為五年一大關(guān)，有人認(rèn)為十年是大限，有人認(rèn)為會(huì)長(zhǎng)生不老。我想說(shuō)的是，節(jié)目能活、能火多久，要看大環(huán)境，還要看如何操作。從大環(huán)境方面看，我國(guó)現(xiàn)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，并將長(zhǎng)期處于此階段，這也決定了各地發(fā)展不平衡，而不平則鳴。同時(shí)，我國(guó)將長(zhǎng)期堅(jiān)持改革開(kāi)放，外來(lái)多元的思想將會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域蕩滌、洗禮人們的觀(guān)念，尤其是現(xiàn)在，人們已經(jīng)從吃飽穿暖這樣的基本訴求轉(zhuǎn)為更關(guān)注人的尊嚴(yán)、精神等領(lǐng)域，社會(huì)更加注重人的權(quán)利、感受。如此大環(huán)境決定了民生新聞將大有可為，并將在未來(lái)的幾十年里活下去，活得好。也有人提出，民生新聞關(guān)注的對(duì)象是草根，對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)人群非主流，認(rèn)為得不償失。我的理解是，百分之八十的草根才是這個(gè)時(shí)代的主角，而那百分之二十的精英只有為廣大觀(guān)眾服好務(wù)，才能獲得最大的效益。因此，注定民生節(jié)目也是廣告商的寵兒。那么保證節(jié)目長(zhǎng)盛不衰的因素有很多，我們的理解是本土就是力量，變化才是王道，公信力是終極價(jià)值，公共新聞是方向，娛樂(lè)只是浮云，不滿(mǎn)是向上的車(chē)輪，互動(dòng)才會(huì)其樂(lè)無(wú)窮。

第一，地域化、本土化特性容易形成互動(dòng)。在節(jié)目?jī)?nèi)容安排上，我們致力追求本土民生新聞。在相關(guān)性和接近性上做文章，立志做公共新聞。因?yàn)榱闼榈鸟R路新聞，低俗的市井新聞不能成為主流，人們終有看膩的時(shí)候，而媒體必須要有的就是社會(huì)責(zé)任，能夠影響人們收視習(xí)慣的一定是負(fù)責(zé)任、有用處的公共新聞。在策劃公共新聞時(shí)，我們感覺(jué)要用世界眼光、戰(zhàn)略思維著眼本地報(bào)道，努力在鷹背上瞭望地域性新聞事件。比如此次日本大地震，我們?cè)诘诙煊脦讖垐D片分析日本人的國(guó)民素質(zhì)，比澳亞衛(wèi)視整整早一天；比如，前段時(shí)間的“謠鹽”事件，我們第一時(shí)間作出各種反應(yīng)，并作出評(píng)論，與鳳凰衛(wèi)視新聞、焦點(diǎn)訪(fǎng)談同步分析事件，觀(guān)點(diǎn)大體相同。報(bào)道和述評(píng)同樣起到穩(wěn)定人心和辨明事理的作用。只有公共事件不失語(yǔ)，觀(guān)點(diǎn)獨(dú)到才能讓公共新聞具備公信力。唯其如此，才有了之后更多的互動(dòng)形式。

在表達(dá)方式上，我們采取民生視角，本色表達(dá)，百姓情懷。努力改變過(guò)去我說(shuō)你聽(tīng)的宣教腔，不做精英式思考，不做貴族式寫(xiě)作，努力說(shuō)老百姓的話(huà)。改變過(guò)去那種居高臨下單向灌輸?shù)膫鞑ツＪ?，讓觀(guān)眾在愉悅中接受信息，在平視中與我們互動(dòng)探討。當(dāng)然，公共資訊也不是越多越好，很多時(shí)候，不滿(mǎn)足往往會(huì)起到更好的作用，這里既指零散信息不宜過(guò)多，也指觀(guān)眾需求不能一味遷就。比如，盧茨七律中第一句就是，顧客并不總是對(duì)的。觀(guān)眾也一樣。臺(tái)灣的節(jié)目多是追求八卦，窺人隱私。東森衛(wèi)視做過(guò)調(diào)查，收視率表明，人們表面上同意有一些世界大事，實(shí)際上還是喜歡花邊。但是，作為媒體人，必須要嚴(yán)肅做節(jié)目，不能因?yàn)橛^(guān)眾喜歡星、腥、性，就放棄職守，放棄媒體人的追求。以嚴(yán)肅的態(tài)度做公共新聞是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)然，文無(wú)定法，在平時(shí)我們的表現(xiàn)手段可以輕松些，但是不能以喪失公信力為代價(jià)，而在大事件發(fā)生時(shí)，就一定要用專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)征服別人。

第二，互動(dòng)其實(shí)是開(kāi)啟觀(guān)眾心理按鈕的過(guò)程，必須追求心理的零距離。《南京零距離》不是提了幾個(gè)零距離嗎，比如時(shí)間零距離，地點(diǎn)零距離，心理零距離等。做互動(dòng)就是努力做心理零距離。而這最難，有時(shí)還與本土貼近性無(wú)關(guān)，比如，趙本山、小沈陽(yáng)來(lái)了，一定是萬(wàn)人空巷，收視率極高，而林甸的二人轉(zhuǎn)演員來(lái)了，就不那么拉風(fēng)，轟動(dòng)不夠。同樣，放NBA，人們都愿意看，而本地籃球賽就不會(huì)有那么多觀(guān)眾，這就是說(shuō)，觀(guān)眾與明星心里沒(méi)距離，了解他們的一點(diǎn)一滴，而本土的人卻不熟識(shí)，心里有距離。所以，我們找一個(gè)理由，按開(kāi)他們的心理按鈕，互動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始了。我們依托《今晚60分》的社會(huì)影響，推出媒體行動(dòng)品牌，定名為“牽手行動(dòng)”。母親節(jié)，我們策劃推出了首個(gè)活動(dòng)《母親節(jié)：我為母親唱支歌》，進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，一首歌感動(dòng)了一座城市。高考之后，我們推出《牽手貧困高考生：為夢(mèng)想插上翅膀》活動(dòng)，四年間，我們救助了近200位貧困學(xué)子，產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。秋冬時(shí)節(jié)的“牽手之光榮上崗”的大型公益活動(dòng)，讓數(shù)百人在高新物業(yè)等多家單位“光榮上崗”。隨著“牽手行動(dòng)”不斷拓展，牽手社會(huì)互動(dòng)已逐漸唱響大慶，大慶電視臺(tái)的本土品牌戰(zhàn)略初步形成。2009年3月，牽手無(wú)業(yè)人員光榮上崗，5月動(dòng)員社會(huì)添磚加瓦，為李桂琴老人援建愛(ài)心房，7月吹響感恩圓夢(mèng)老會(huì)戰(zhàn)集結(jié)號(hào)，9月?tīng)渴职俸鷮W(xué)行動(dòng)，10月?tīng)渴职俸h書(shū)行動(dòng)，11月?tīng)渴洲r(nóng)友110。2009年，牽手行動(dòng)成為愛(ài)與奉獻(xiàn)的代名詞，《今晚60分》因美譽(yù)度而名揚(yáng)百湖，大慶電視以公益形象而常駐觀(guān)眾心中。2010年，《今晚60分》陸續(xù)開(kāi)展了“紅盾護(hù)農(nóng)行動(dòng)”，“牽手向陽(yáng)花、為貧困學(xué)校送電腦”，“圓我大學(xué)夢(mèng)、牽手貧困大學(xué)生”，“救助安達(dá)貧困早產(chǎn)嬰兒”等活動(dòng)。2011年的牽手之“溫暖百湖”行動(dòng)讓嚴(yán)冬中的環(huán)衛(wèi)工人感受到了前所未有的關(guān)愛(ài)和溫暖，用社會(huì)互動(dòng)，讓媒體擔(dān)當(dāng)組織社會(huì)的作用。

第三，思想互動(dòng)是上乘武學(xué)。民生新聞節(jié)目在經(jīng)過(guò)最初給觀(guān)眾的新奇、貼近、耳目一新的短期感受之后，零碎、獵奇、馬路新聞等一系列詬病也相繼而來(lái)。民生新聞節(jié)目怎樣才能走出膚淺和喧囂，走向成熟和理性，值得我們深度思考。有一種說(shuō)法就是羊群效應(yīng)，是說(shuō)，漫無(wú)目的的一群羊，當(dāng)有頭羊領(lǐng)路時(shí)，所有的都會(huì)跟著走。在價(jià)值多元、信仰缺失、思想迷亂的今天，媒體應(yīng)該承擔(dān)起思想領(lǐng)路人的角色，告訴人們，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們堅(jiān)持什么？反對(duì)什么？弘揚(yáng)什么？告訴人們，除了金錢(qián)還有道德，除了速度還有質(zhì)量，除了自己還有別人，除了這一代還有子孫萬(wàn)代?？傊褪?，旗幟鮮明地弘揚(yáng)真善美、鞭笞假惡丑，引領(lǐng)方向，對(duì)社會(huì)做出預(yù)警，做思想的領(lǐng)頭羊。

第四，短信互動(dòng)讓節(jié)目呼吸更順暢。2007年11月15日，《今晚60分》開(kāi)始推出每天2000元短信抽獎(jiǎng)，做互動(dòng)文章，每天短信上千，異常火爆。在第一次尋找熊貓血，拯救張樹(shù)軍的互動(dòng)嘗試中，短信就發(fā)揮了巨大作用。此外，通過(guò)話(huà)題形成社會(huì)討論熱點(diǎn)，進(jìn)而影響政府決策已經(jīng)成為節(jié)目的拿手菜。除此以外，還有問(wèn)卷互動(dòng)、熱線(xiàn)互動(dòng)、微博互動(dòng)、抽獎(jiǎng)互動(dòng)，無(wú)處不在的互動(dòng)牢牢鎖定了人們的視線(xiàn)。打開(kāi)電視看《今晚60分》成為一種習(xí)慣。大慶人看大慶電視從口號(hào)回歸到現(xiàn)實(shí)，《今晚60分》已經(jīng)成為很多大慶人離不開(kāi)的精神晚宴。

第五，官民互動(dòng)、黨群干群互動(dòng)是平臺(tái)的政治屬性?！罢问切侣劰ぷ魃€(xiàn)”。在報(bào)道中，我們努力做到慎之又慎，講政治、講大局、講責(zé)任，很多事情寧可不報(bào)也不追求所謂的轟動(dòng)效應(yīng)。過(guò)去的幾年里，我們利用《今晚60分》緊密聯(lián)系群眾的優(yōu)勢(shì)，與市委建立起良性的信息互動(dòng)，及時(shí)反饋輿情。毒奶粉事件后，很多奶農(nóng)無(wú)奈殺牛，出于對(duì)全市乳業(yè)半壁江山的憂(yōu)思，我們第一時(shí)間把情況及對(duì)策反饋上去，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考。群眾利益無(wú)小事，我們關(guān)注個(gè)體的訴求，我們更關(guān)注由此而引發(fā)的群體事件。這幾年來(lái)，關(guān)于土地糾紛、貪污舞弊、大企業(yè)事故、群體上訪(fǎng)及社會(huì)陰暗面等，我們大多采取內(nèi)參的方式呈報(bào)。而對(duì)于那些需要媒體參與解決的問(wèn)題，我們又不遺余力，不惜篇幅進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，講政策、講道理、講法律，化解矛盾，促進(jìn)和諧。

第六，如何讓互動(dòng)平臺(tái)告別“剃頭挑子”是個(gè)難題。這是一個(gè)公民時(shí)代，公民意識(shí)不斷提升，公共話(huà)題增多，公眾參與增加，如何搭建互動(dòng)平臺(tái)，把窮人、富人，官、民，情理法，黨群、干群，市長(zhǎng)、市民、市井牽在一起，是個(gè)難題。難度在于搭不上，搭不穩(wěn)，搭不長(zhǎng)?？赡艿脑颍阂皇琴N不近，溝通不暢，心理按鈕沒(méi)打開(kāi)；二是不踏實(shí)，群眾基礎(chǔ)不牢，不執(zhí)著，缺乏耐心等。當(dāng)然，還有能否找準(zhǔn)脈搏、能否順利發(fā)聲、能否求真務(wù)實(shí)、能否適當(dāng)突破體制等問(wèn)題，都是制約互動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的問(wèn)題，這些都需要我們繼續(xù)探討。

〔責(zé)任編輯：李 霞〕

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1002-2341(2011)03-0109-03

2011-05-03

楊國(guó)軍（1972-），黑龍江龍江人，副總編輯，大慶電視臺(tái)總編，主任記者，從事新聞學(xué)研究。