萬(wàn)軍

（南通職業(yè)大學(xué)，江蘇南通226007）

植入式廣告的起源與發(fā)展過(guò)程研究

萬(wàn)軍

（南通職業(yè)大學(xué)，江蘇南通226007）

植入式廣告作為傳媒和營(yíng)銷(xiāo)界的新寵，雖然進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間不長(zhǎng)，但它的歷史卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。該文追溯了植入式廣告的起源，分析了國(guó)外和國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展過(guò)程。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；植入式廣告；起源；發(fā)展歷程

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)，是在傳統(tǒng)顯性廣告的優(yōu)勢(shì)和效果衰減后迅速興起的一種新型廣告形式。近年來(lái)，隨著著名導(dǎo)演馮小剛在系列影片中大量使用植入式廣告，這種形式的廣告才被國(guó)內(nèi)大眾漸漸認(rèn)知和熟悉。植入式廣告受到廣告主和媒體的重視和青睞，但也引起了廣泛爭(zhēng)議。雖然國(guó)內(nèi)商業(yè)性植入式廣告發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，但它在商業(yè)中的運(yùn)用已經(jīng)有100多年的歷史。

1 植入式廣告的起源

在西方，植入式廣告產(chǎn)生于19世紀(jì)法國(guó)文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友叫布依松，他為巴爾扎克做過(guò)很多衣服，卻從不收錢(qián)。巴爾扎克為感謝這位朋友，就把他的真實(shí)姓名、住址寫(xiě)進(jìn)了《人間喜劇》。書(shū)中提到的社會(huì)名流、達(dá)官顯貴都是布依松裁縫店的顧客，他們對(duì)布依松的技藝甚為贊賞。許多人讀了《人間喜劇》以后，慕名來(lái)到布依松的裁縫店，店里生意變得十分紅火。這只是巴爾扎克為朋友幫忙而已，還不是真正的商業(yè)性廣告。1873年科幻家凡爾納將植入式廣告運(yùn)用到他的小說(shuō)《環(huán)游地球80天》中，小說(shuō)中主人公乘坐的交通工具是一個(gè)真實(shí)海運(yùn)公司的輪船。這個(gè)輪船公司為凡爾納提供了經(jīng)費(fèi)資助。

雖然20世紀(jì)90年代商業(yè)植入式廣告才被引入國(guó)內(nèi)，但早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期我國(guó)就出現(xiàn)了原始的植入式廣告。《戰(zhàn)國(guó)策·燕二》中指出：“人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：‘臣有駿馬欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！北緛?lái)無(wú)人問(wèn)津的一匹馬，只是伯樂(lè)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，未發(fā)一言，圍著馬看了一圈，走的時(shí)候回頭看了一眼，馬的價(jià)格就上漲了10倍。賣(mài)馬人（廣告主）在賣(mài)馬遇到困難的情況下，把舉國(guó)皆知的相馬權(quán)威伯樂(lè)請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，并巧妙地安排伯樂(lè)“還而視之，去而顧之”。伯樂(lè)既沒(méi)有講話，也沒(méi)有傾力推銷(xiāo)，避免了買(mǎi)馬人（消費(fèi)者）對(duì)伯樂(lè)（專家、明星等代言人）的反感和抵觸，也避免了對(duì)賣(mài)馬人和伯樂(lè)相互串通、弄虛作假的懷疑，悄無(wú)聲息地成功營(yíng)銷(xiāo)了馬匹。這堪稱是世界上最早的植入式廣告。

2 商業(yè)植入式廣告的發(fā)展過(guò)程

2.1 國(guó)外商業(yè)植入式廣告的發(fā)展過(guò)程

2.1.1 國(guó)外商業(yè)植入式廣告起源于20世紀(jì)20年代

雖然植入式廣告的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但具有真正意義的商業(yè)化植入式廣告是在1929年美國(guó)卡通片《大力水手》中出現(xiàn)的。這部影片由一家生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是大力水手波比鐘愛(ài)的食物。“我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比”，這是影片中反復(fù)出現(xiàn)的語(yǔ)言，并成為影片的一句經(jīng)典臺(tái)詞。由于公眾非常喜愛(ài)影片中大力水手的卡通形象，刺激了菠菜的消費(fèi)需求。20世紀(jì)30年代美國(guó)的菠菜銷(xiāo)量增加了33%，菜農(nóng)們開(kāi)始瘋狂種植菠菜。1937年，菜農(nóng)們還特意在自稱“世界菠菜之都”的水晶城樹(shù)立了一座雕像，以紀(jì)念大力水手。到1938年，大力水手被米老鼠取代，米老鼠成為了美國(guó)最受歡迎的人物形象。

2.1.2 國(guó)外商業(yè)廣告成長(zhǎng)于20世紀(jì)30年代

雖然在20世紀(jì)20年代，一些好萊塢的電影和電視節(jié)目開(kāi)始中運(yùn)用了產(chǎn)品置入手法，但這是制片商的自發(fā)行為，收費(fèi)低廉，甚至免費(fèi)。植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)方式在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有引起專業(yè)人士的重視。在20世紀(jì)30年代，寶潔公司以“必須將公司的相關(guān)產(chǎn)品植入對(duì)白當(dāng)中”為條件贊助播出廣播劇，“肥皂劇”因此而得名。1932年，美國(guó)喜劇片《馬鬃》中有這樣一個(gè)情節(jié)，女主角塞爾瑪·托德從獨(dú)木舟上墜入河中，她朝船上的格勞喬·馬克斯大呼遞給她一個(gè)救生圈，于是格勞喬不緊不慢地從口袋里掏出一顆名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）拋給了她，影片以特寫(xiě)鏡頭展示了格勞喬取糖的動(dòng)作。1951年，在由凱瑟琳·赫本和和亨萊?！U嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》中，男女主人公開(kāi)懷暢飲戈登松子酒，該酒的商標(biāo)在影片中清晰可見(jiàn)。

2.1.3 國(guó)外商業(yè)植入式廣告發(fā)展于20世紀(jì)80年代

1982年斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影《E.T.外星人》，在商業(yè)植入式廣告發(fā)展史上具有里程碑意義。影片中，小主人公用好時(shí)公司生產(chǎn)的里斯（Reese’s Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，觀眾記住了里斯巧克力的神奇吸引力。電影僅上映三個(gè)月，該巧克力的銷(xiāo)售量就勁增了65%，一躍成為當(dāng)時(shí)全美最受歡迎的巧克力。將產(chǎn)品廣告植入作品所帶來(lái)的奇特營(yíng)銷(xiāo)效果，引起了營(yíng)銷(xiāo)界的重視。由于20世紀(jì)80年代制作電影和電視節(jié)目的成本劇增，制作人希望通過(guò)植入式廣告來(lái)拓展收入渠道，推動(dòng)了商業(yè)植入式廣告的發(fā)展。基于這兩個(gè)原因，越來(lái)越多的產(chǎn)品或品牌的廣告出現(xiàn)在好萊塢的電影中。到了20世紀(jì)90年代，植入式廣告已經(jīng)成為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，美國(guó)制定了標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序（Standard Operation Procedure），還成立了植入式廣告行業(yè)自律組織，即娛樂(lè)資源和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Entertainment Resources and Marketing Association，ERMA），商業(yè)植入式廣告邁上了健康發(fā)展道路。

2.1.4 國(guó)外商業(yè)植入式廣告繁榮于21世紀(jì)初

進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)的植入式廣告發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，開(kāi)始在全球盛行。2007年3月PQ Media發(fā)布的報(bào)告顯示，2006年全球植入式廣告市場(chǎng)收入為77.6億美元，其中美國(guó)就占據(jù)了全部收入的三分之二，遙遙領(lǐng)先。許多知名廣告集團(tuán)紛紛涉足這一領(lǐng)域，成立專業(yè)化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。美國(guó)的福特公司也在好萊塢設(shè)立了專門(mén)機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)為公司品牌的商業(yè)植入式廣告業(yè)務(wù)。俄羅斯Video International公司有一個(gè)龐大的部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)電影植入式廣告業(yè)務(wù)。

隨著大眾消費(fèi)數(shù)字化、符號(hào)化的趨勢(shì)，植入式廣告被賦予了品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)涵。2003年，全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Branded Content Marketing Association）在倫敦成立，標(biāo)志著全球營(yíng)銷(xiāo)溝通從“打擾式時(shí)代（age of interruption）”正式步入了“植入式時(shí)代（age of engagement）”。如今，植入式廣告已經(jīng)成為全球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一支重要力量。

2.2 國(guó)內(nèi)植入式廣告的發(fā)展過(guò)程

2.2.1 國(guó)內(nèi)商業(yè)植入式廣告引進(jìn)于90年代初

與國(guó)外植入式廣告發(fā)端于電影不同，國(guó)內(nèi)植入式廣告最早與電視結(jié)緣。中央電視臺(tái)的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先使用植入式廣告。《正大綜藝》由泰國(guó)正大集團(tuán)冠名贊助，是我國(guó)第一檔具有商業(yè)性質(zhì)的電視節(jié)目?！毒庉嫴康墓适隆肥俏覈?guó)第一部系列喜劇電視片，由北京百龍綠色科技公司出資13.5萬(wàn)元贊助，并提出了五個(gè)贊助條件；第一，在每集電視劇的片尾打出特大字幕“百龍礦泉壺錄制”。第二，在每集電視劇中作為道具的百龍礦泉壺出現(xiàn)的時(shí)間不得低于5分鐘。第三，在電視劇中為百龍礦泉壺編一段戲。第四，百龍外景在電視劇中出現(xiàn)。第五，葛優(yōu)、呂麗萍用劇中的場(chǎng)景做背景，為百龍礦泉壺拍一個(gè)30秒的電視廣告。隨著該電視劇的熱播，百龍礦泉壺成為家喻戶曉的產(chǎn)品，在市場(chǎng)銷(xiāo)售量直線上升，形成了營(yíng)銷(xiāo)界著名的“百龍現(xiàn)象”。

2.2.2 國(guó)內(nèi)商業(yè)植入廣告于20世紀(jì)90年代發(fā)展

植入式廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)后的最初幾年，由于還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)意識(shí)，發(fā)展比較緩慢，基本處于嘗試摸索階段。直到1999年，馮小剛第三部賀歲影片《沒(méi)完沒(méi)了》。將中國(guó)銀行、歐陸經(jīng)典、紅牛、燕京啤酒、海爾等一批產(chǎn)品或品牌植入電影中，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)電影植入式廣告的先河，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)植入式廣告進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。此后，植入式廣告如雨后春筍般在眾多影視劇和電視綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，以《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等為代表的一批商業(yè)電影，以《奮斗》、《一起來(lái)看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》等為代表的一批電視劇，以《幸運(yùn)52》、《超級(jí)女聲》、《加油！好男兒》為代表的一批電視綜藝節(jié)目，掀起了國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展的高潮。央視春節(jié)晚會(huì)也難以抵抗植入式廣告帶來(lái)的誘人商機(jī)，從賀電拜年到零點(diǎn)報(bào)時(shí)，從相聲小品到歌舞魔術(shù)，植入式廣告的身影隨處可見(jiàn)。如今，植入式廣告已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相搶占的“香餑餑”，成為廣告代理商和媒介機(jī)構(gòu)的“招財(cái)貓”。植入式廣告的母體也隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，從電影、電視等傳統(tǒng)媒體拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒介。我國(guó)植入式廣告發(fā)展雖然只有短短的20年，但發(fā)展速度非?？?，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，2009年我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)值已近10億元；2010年央視春晚反植入式廣告收入就近1億元人民幣。

但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)植入式廣告的發(fā)展還很不成熟，仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段。我國(guó)電影植入式廣告的運(yùn)作模式仍然以場(chǎng)景植入和語(yǔ)言植入等淺層次、低級(jí)別的方式為主，品牌與載體內(nèi)容之間的融合度和黏合度還不高，存在手段生硬和效果突兀的問(wèn)題；品牌商業(yè)利益和電影藝術(shù)價(jià)值的平衡度沒(méi)有把握好，存在植入數(shù)量過(guò)多，一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視受眾利益的問(wèn)題。這些問(wèn)題已經(jīng)引起了觀眾（消費(fèi)者）對(duì)植入式廣告的反感，影響了我國(guó)植入式廣告的健康、良性發(fā)展。有網(wǎng)友戲謔：“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視??；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會(huì)?！薄短粕酱蟮卣稹飞嫌澈螅踔劣腥酥肛?zé)馮小剛“大發(fā)國(guó)難財(cái)”。我國(guó)植入式廣告走到了“十字路口”，需要業(yè)界做出正確的訣擇。

［1］薛敏芝.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植人式廣告[J].中國(guó)廣告，2005，（6）.

［2］侯興軍，曹林，杜虎.植入式廣告：品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的新模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（1）.

［3］肖艷，陸彬.影視植入式廣告運(yùn)作策略[J].電影文學(xué)，2010，（6）.

［4］程峰.植入式廣告開(kāi)啟圖書(shū)贏利新模式[J].出版參考，2010，（2）.

責(zé)任編輯 仇大勇

On Origin and Development of Product Placement

WAN Jun
(Nantong Vocational College，Nantong Jiangsu 226007，China)

Product placement is a new kind of advertising and marketing emerging.Although it was introduced to China only recently，the history of product placement is very long.The author reviewed the origin of product placement，summed up and analyzed the development of product placement，from both foreign and domestic.

enterprise marketing；product placement；origin；development

F713.8

A

1674－5787（2011）01－0036－03

2011-01-10

萬(wàn)軍（1980—），男，江蘇海安人，講師，主要研究方向：企業(yè)法律制度。