王小青

（廣東商學(xué)院華商學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 廣州511300）

淺談藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的品牌設(shè)計教學(xué)

王小青

（廣東商學(xué)院華商學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 廣州511300）

隨著市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐步成熟的消費(fèi)者開始“認(rèn)牌消費(fèi)”，“品牌”越來越被經(jīng)營者所重視。品牌代表的是商品在市場上的知名度，在消費(fèi)大眾心目中的美譽(yù)度和可信度，是商品品質(zhì)的保證，是一種時尚和品位的具體表現(xiàn)。品牌設(shè)計已經(jīng)成為高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生必須具備的專業(yè)素養(yǎng)。

品牌設(shè)計；企業(yè)形象設(shè)計；藝術(shù)設(shè)計

品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。只有從根本上與消費(fèi)者建立親密關(guān)系的產(chǎn)品，才有被稱為“品牌”的資格。品牌催生了商標(biāo)，商標(biāo)反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展，也就有了“品牌設(shè)計”和“品牌文化”的誕生。品牌代表的是商品在市場上的知名度，在消費(fèi)大眾心目中的美譽(yù)度和可信度，是商品品質(zhì)的保證，是一種時尚和品位的具體表現(xiàn)。

一、品牌文化的魅力

如今，我們生活在一個品牌文化盛行的時代，人們生活的每一個角落都與品牌文化聯(lián)系在一起?？諝庵械教帍浡捌放啤钡奈兜?，品牌文化已經(jīng)透過消費(fèi)大眾的內(nèi)心并左右著他們的消費(fèi)模式和價值取向。當(dāng)我們在享受一個品牌產(chǎn)品的同時，即是在享受一個企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。

當(dāng)人們穿著皮爾·卡丹襯衫，用紀(jì)梵希打火機(jī)點(diǎn)著香煙，喝可口可樂，吃必勝客披薩，戴著戴比爾鉆石，看著松下電視，腳穿耐克、阿迪達(dá)斯，身上灑著夏奈爾5號香水，開著奔馳、寶馬、勞斯萊斯轎車之時，就是在享受這些馳名中外的世界品牌商品獨(dú)特的品牌文化，并以此來彰顯自己的成功和生活的時尚與品位。

廣告界有這樣一段名言，亦是中國媒體對小資的一種解釋：曾幾何時，一種叫做“哈根達(dá)斯”的冰淇淋和一張叫“宜家”的木桌、一杯叫“星巴克”的咖啡、一條叫“CK”的褲子、一瓶叫“一生之水”的香水、一只叫“Swatch”的手表、一本叫《挪威的森林》的書、一條叫“史努比”的小狗，共同支撐了一個新概念——小資。

應(yīng)該說，注重品牌已經(jīng)成為一種時尚，人們把品牌消費(fèi)當(dāng)作是滿足自身物質(zhì)和精神需求的重要表現(xiàn)方式，成為人們個性的展現(xiàn)和身份的象征之一，這就是品牌文化所體現(xiàn)出來的價值。

二、品牌設(shè)計的基本原則

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計的目的是為了塑造良好、獨(dú)特、個性化的品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌設(shè)計時，應(yīng)該遵循以下基本原則：（1）全面兼顧原則。企業(yè)導(dǎo)入整體品牌戰(zhàn)略會涉及到各個方面，要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，在實(shí)施時具體措施要配套合理，以免因為某一個環(huán)節(jié)的失誤而影響到品牌設(shè)計和實(shí)施的全局。（2）以消費(fèi)者為中心的原則。品牌設(shè)計的目的是樹立起良好的品牌形象，只有被消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)可，品牌設(shè)計才算是成功的。（3）實(shí)事求是原則。品牌設(shè)計要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，對外要盡可能的展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，努力把企業(yè)現(xiàn)有的形態(tài)真實(shí)地展現(xiàn)給公眾，樹立起真實(shí)可靠的企業(yè)形象。（4）求異創(chuàng)新原則。塑造獨(dú)特的品牌文化和品牌形象必須有創(chuàng)新。要挖掘獨(dú)特的文化理念，設(shè)計不同的視覺標(biāo)志，并對品牌設(shè)計進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一的實(shí)施，以樹立起消費(fèi)者認(rèn)可的獨(dú)特品牌形象。

三、品牌設(shè)計教學(xué)的重點(diǎn)

不同的人對品牌設(shè)計有不同的理解。結(jié)合教學(xué)中的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，我們可以從企業(yè)形象設(shè)計的角度出發(fā)來理解品牌設(shè)計。廣義上的品牌設(shè)計，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計和CIS設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計是品牌設(shè)計的一個重要方面，其內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計是指品牌的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、包裝等方面的設(shè)計，基本上等同于企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計里的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。在這一觀念中，品牌設(shè)計是企業(yè)形象設(shè)計的一個方面。所以，無論從廣義還是狹義上分析，品牌設(shè)計與企業(yè)形象設(shè)計都有著密切關(guān)聯(lián)，在教學(xué)中品牌設(shè)計與企業(yè)形象設(shè)計是密不可分的。本文以企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計在教學(xué)中的應(yīng)用為主來闡明品牌設(shè)計的具體內(nèi)容。

高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)以培養(yǎng)綜合應(yīng)用型設(shè)計人才為目標(biāo)，教學(xué)中各門專業(yè)性課程都要圍繞這一目標(biāo)來進(jìn)行。當(dāng)今世界是一個品牌文化盛行的時代，創(chuàng)造品牌并擁有強(qiáng)勢品牌是企業(yè)在市場中制勝的一大法寶。擁有強(qiáng)勢品牌，就擁有了市場主動權(quán)，就可以吸收更多的資金來擴(kuò)大自己的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)行全球化戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市場。縱觀國際營銷策略的發(fā)展歷程，20世紀(jì)70年代企業(yè)之間是商品質(zhì)量的競爭；80年代是營銷和服務(wù)的競爭；90年代之后則進(jìn)入到了更高的階段，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的競爭，縱觀市場的快速發(fā)展，由此更體現(xiàn)出藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)中企業(yè)（品牌）形象設(shè)計的重要性。

當(dāng)今的消費(fèi)市場，品牌所需要謀求的不再單單是認(rèn)識，而是認(rèn)可。所以，企業(yè)需要導(dǎo)入整套的CIS企業(yè)識別系統(tǒng)，進(jìn)行正規(guī)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化的管理。然后，以整體統(tǒng)一的形象呈現(xiàn)給受眾，直至得到受眾的認(rèn)可。實(shí)施CIS整體戰(zhàn)略是塑造企業(yè)獨(dú)特個性形象的重要手段。導(dǎo)入CIS系統(tǒng)可以對企業(yè)本身的精神理念、行為方式和視覺識別進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合，使企業(yè)從內(nèi)到外發(fā)生全方位的變化，塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象。CIS系統(tǒng)分為三個子系統(tǒng)：MIS、BIS、VIS，上述系統(tǒng)是企業(yè)（品牌）形象設(shè)計教學(xué)中的重點(diǎn)。

MIS是理念識別系統(tǒng)。企業(yè)需要樹立自己的精神和經(jīng)營理念，這些看不見的理念可具體化成一句簡明、醒目、有號召力的口號、標(biāo)語或是座右銘。例如，飛利浦公司的“讓我們做得更好”；IBM公司的“IBM就是服務(wù)”；太陽神公司的“真誠理解，合作進(jìn)取”；豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；美的公司的“原來生活可以更美的”，等等。

BIS是行為識別系統(tǒng)。它是指企業(yè)理念確定后，付諸實(shí)施過程中，所有的具體執(zhí)行行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化和統(tǒng)一化。BIS是通過動態(tài)的活動或者訓(xùn)練的形式，建立個性化的企業(yè)形象，規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切性質(zhì)的活動。有了BIS，企業(yè)的MIS才能落到實(shí)處。例如，海爾集團(tuán)之所以成為世界上卓越的家電企業(yè)，就在于履行了對用戶最高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的承諾。海爾集團(tuán)的星級服務(wù)眾所周知，“提供詳盡的人工咨詢服務(wù)”，“無論何時何地都為顧客送貨到家”，“上門維修工人不允許抽煙、喝酒、吃飯以及收取禮物”，等等。海爾集團(tuán)獲得了全球優(yōu)質(zhì)科學(xué)服務(wù)“五星鉆石獎”的頂級榮譽(yù)。從海爾的銷售業(yè)績及社會反映來看，海爾制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的代價是值得的，海爾集團(tuán)行為識別系統(tǒng)的執(zhí)行是成功的。又如，眾所周知的快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞，最初在生意清淡時，服務(wù)員會倚靠在墻邊休息。當(dāng)麥當(dāng)勞以“Q（品質(zhì)）、S（服務(wù)）、C（清潔）、V（價值）”為經(jīng)營理念后，服務(wù)員嚴(yán)格地執(zhí)行了MIS系統(tǒng)，使麥當(dāng)勞的經(jīng)營更具清潔、服務(wù)、整齊的特色。麥當(dāng)勞的企業(yè)理念非常明確，企業(yè)的行動和理念也具有高度一貫性，這也是麥當(dāng)勞值得稱道的優(yōu)點(diǎn)。

VIS是視覺識別系統(tǒng)。它是指將CIS非可視化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一種靜態(tài)的視覺符號，然后通過各種媒體將企業(yè)形象廣告、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)品牌、商品包裝、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境布置等諸多方面有組織、有計劃地傳遞給內(nèi)外公眾，樹立企業(yè)整體的統(tǒng)一視覺識別形象。VIS系統(tǒng)由基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素組成。基礎(chǔ)要素系統(tǒng)以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心；在企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計項目中，需要根據(jù)不同企業(yè)的性質(zhì)和需要進(jìn)行不同的設(shè)計。（1）標(biāo)志是企業(yè)的一種記號，要根據(jù)企業(yè)的精神理念來具體設(shè)計，從形態(tài)上、顏色上都必須賦予其一種精神和象征，如“麥當(dāng)勞”的M已經(jīng)深入人心。（2）標(biāo)準(zhǔn)字主要包括企業(yè)的名稱、品牌的名稱、企業(yè)的口號。名稱是企業(yè)精神的象征，人們對一個企業(yè)的記憶直接來自于企業(yè)名稱，企業(yè)名稱要簡、新、亮、巧，如“娃哈哈”等。（3）標(biāo)準(zhǔn)色是一個企業(yè)特屬的顏色系統(tǒng)，以增強(qiáng)人們對企業(yè)的識別。顏色是最容易讓人感知的元素，如可口可樂極具感召力的紅色，已經(jīng)在公眾心目中留下了深刻印象。

作為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才，企業(yè)（品牌）形象設(shè)計的目的是通過導(dǎo)入整體的CIS戰(zhàn)略，通過整體的、統(tǒng)一的視覺化設(shè)計表現(xiàn)，樹立起獨(dú)特的個性化的企業(yè)形象；運(yùn)用形象化的手段，強(qiáng)化企業(yè)和品牌的個性，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)，從而達(dá)到消費(fèi)者從認(rèn)識到認(rèn)可的目的，使受眾產(chǎn)生一種親切感。這拉近了消費(fèi)者與企業(yè)及品牌之間的心理距離，從而征服了消費(fèi)者，塑造起強(qiáng)勢品牌。

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[責(zé)任編輯：賀春健]

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1671-6531（2011）03-0126-02

2011-01-12

王小青，女，河南林川人，廣東商學(xué)院華商學(xué)院藝術(shù)系助教，研究方向為CI策略、創(chuàng)意設(shè)計。