黃彪虎

我國供銷社企業(yè)行為識別系統(tǒng)的設計

黃彪虎

我國供銷社企業(yè)積極導入ClS，取得一定成效，但其中行為識別系統(tǒng)的構建較薄弱。應遵循一定原則，在員工職業(yè)道德、儀容儀表、經(jīng)營與服務、員工培訓、管理制度等方面設計企業(yè)行為識別系統(tǒng)，樹立企業(yè)整體形象。

供銷社；ClS；行為識別系統(tǒng)；設計

一、ClS及其構成

CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，是企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范、管理文化等獨具個性與特點的信息通過整體傳播系統(tǒng)傳遞給社會大眾，使企業(yè)內(nèi)部形成一致的價值觀和追求，增強員工歸屬意識，企業(yè)外部對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，樹立企業(yè)形象的完整體系。由理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）構成，是CIS系統(tǒng)的三個支撐點，缺一不可。

理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的“心”和“腦”，是CIS戰(zhàn)略的內(nèi)核和基礎，包括經(jīng)營理念、企業(yè)文化、方針策略、優(yōu)良傳統(tǒng)等，對整個企業(yè)識別系統(tǒng)的建立有決定作用；行為識別系統(tǒng)是CIS戰(zhàn)略的“手”和“腳”，是落實企業(yè)理念的保障，規(guī)劃企業(yè)制度、管理、員工培訓以及市場調研、產(chǎn)品推廣、公共關系等；視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)的“臉”和“面”，它以完整、系統(tǒng)的視覺表達形式來傳遞企業(yè)信息，包括企業(yè)名稱、標識、標準字和標準色等基本要素，并體現(xiàn)在產(chǎn)品、辦公用品、包裝、旗幟等方面，給公眾以直接認知。

早在1950年，美國的《圖案》專業(yè)設計雜志就使用了“Corporate Identity”術語。成功運用且較有代表性的是美國的IBM和可口可樂公司。1980年代中后期，太陽神集團導入CIS，為中國企業(yè)首開先河。如今，CIS在全國各地已得到廣泛運用。

二、行為識別系統(tǒng)的含義及特點

行為識別系統(tǒng)，是指以企業(yè)經(jīng)營理念和精神為原動力，外顯企業(yè)的經(jīng)營方法、管理制度、員工教育、服務提供、公共關系等方面的活動過程，以塑造企業(yè)的良好形象。它是企業(yè)員工行為表現(xiàn)的總體，是企業(yè)制度對員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合體現(xiàn)。它有兩層含義：一是在企業(yè)經(jīng)營理念指引下，企業(yè)橫向各部門要互相配合，全體員工要齊心協(xié)力，確保企業(yè)行動的協(xié)調性和統(tǒng)一性；二是與其它企業(yè)相比，其行為特征及結果有鮮明個性，獨具精神或價值，企業(yè)文化與眾不同。

與理念識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)相比，行為識別系統(tǒng)具有以下鮮明特點：

一是操作性。行為識別系統(tǒng)不能停留于書面，僅僅提高思想認識、樹立新觀念還不夠。必須全員參與，以操作、行動來實踐理念，通過員工獨具特色的具體行為，讓社會公眾看得見、記得住、傳得開。

二是規(guī)范化。行為識別系統(tǒng)牽動各部門，關乎全體員工，涉及言行舉止、本末細節(jié)，為避免員工工作起來走樣，企業(yè)要規(guī)定程序和步驟，制定標準，規(guī)范行為，員工必須按標準進行操作。

三是制度化。構建行為識別系統(tǒng)，必須依靠規(guī)章制度作有力支撐。通過培訓教育，讓制度深入人心，更好地約束和規(guī)范員工行為，最終達到企業(yè)的各種行為要求變成員工的自覺行動。

三、供銷社企業(yè)實施ClS現(xiàn)狀分析

長期以來，供銷社積極導入ClS，在理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)構建中努力探索，取得一定成效。但不少供銷社企業(yè)在實施ClS活動中，注意力過度集中于視覺識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)，而忽略了行為識別系統(tǒng)，表明其對ClS缺乏充分認識，把視覺識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)片面等同，致使整體效果不理想，未能真正發(fā)揮ClS的作用。

在理念識別系統(tǒng)方面，供銷社各企業(yè)通過幾十年不平凡的發(fā)展歷程，積累了寶貴的精神財富，主要有：艱苦創(chuàng)業(yè)的辦社精神，為“三農(nóng)”服務的辦社宗旨，民主與互利、合作與聯(lián)合的辦社理念。在新形勢下，又豐富其堅持發(fā)展、改革與創(chuàng)新，一切以消費者為中心，效益是核心，開放辦社等精神內(nèi)涵。這些精神，構成了鼓舞員工開拓進取的供銷社信念，它激勵一代又一代合作社人在供銷戰(zhàn)線上默默奉獻，與時俱進。

在視覺識別系統(tǒng)方面，2006年5月，中華全國供銷合作總社正式發(fā)布啟用“中國供銷合作社標識”，要求各級供銷聯(lián)社和基層社的辦公場所，縣級供銷社綜合改革試點單位和總社評選的“百強基層社”的基層經(jīng)營服務網(wǎng)點，已經(jīng)使用原社徽作為標識和其他尚未使用標識的供銷社基層經(jīng)營服務網(wǎng)點，新建經(jīng)營服務網(wǎng)點，供銷社組織的各類會議、培訓、競賽、展覽等活動，供銷社制作的牌匾證書、辦公用品、公關贈品、宣傳用品，編輯的各種出版物等，要懸掛或使用標識。這一措施，提高了系統(tǒng)內(nèi)外對供銷社的認知度，擴大了供銷社的社會影響，樹立了供銷社整體形象。

在行為識別系統(tǒng)方面，供銷社企業(yè)積極建章立制，抓好內(nèi)部營銷，加強職工職業(yè)教育，規(guī)范經(jīng)營行為和服務操作。但從整體看，各地發(fā)展不平衡，城市企業(yè)重視而農(nóng)村企業(yè)忽視，效益好的企業(yè)重視效益差的企業(yè)忽視，欠發(fā)達地區(qū)比不上發(fā)達地區(qū)，尤其是基層社，是行為識別系統(tǒng)構建的薄弱環(huán)節(jié)。

四、供銷社企業(yè)行為識別系統(tǒng)設計

（一）企業(yè)行為識別系統(tǒng)設計原則

供銷社企業(yè)行為識別系統(tǒng)的創(chuàng)意、規(guī)劃和建立是一項復雜的系統(tǒng)工程，因此必須遵循以下原則：

1.持續(xù)

企業(yè)行為識別系統(tǒng)的建立并非一蹴而就，應立足長遠，持續(xù)開展。要全體動員，全員參與，有計劃、有步驟持之以恒地開展各種有利于培育企業(yè)形象的活動，以樹立良好企業(yè)形象的總目標統(tǒng)攬全局，引領企業(yè)各項具體工作。

杜威則認為教學方法是教師對教材的安排、組織，是為學生創(chuàng)造學習情境，教學的核心在于學生能自己發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。所以教學中應以學生為中心，重視學生的自我活動和主動作業(yè)；讓學生有更大的主動性、靈活性。他說：“記憶、觀察、閱讀，傳達都是提供資料的途徑?！睆倪@點不難看出杜威并不全然否認間接經(jīng)驗的作用。

2.真誠

企業(yè)行為說到底體現(xiàn)的是人與人的關系，其最終目標是社會公眾對企業(yè)的認同。要贏得認同必須捧出“真誠”，以真情實感去感染公眾，以實際行動實現(xiàn)對公眾的承諾，才得以產(chǎn)生感情共鳴，得到公眾的支持。

3.兼顧

企業(yè)的各種行為既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的狀況，更要兼顧公眾對企業(yè)的總體印象和評價。在經(jīng)營管理活動中，企業(yè)唯有以社會公眾利益為先導，把社會公眾利益放在頭等地位，才能在社會上樹立起良好的企業(yè)形象。

4.傳播

企業(yè)的各項活動要取得預期效果，精心策劃是必不可少的，更重要的是要廣泛傳播，把活動信息傳遞給公眾，這也是行為識別系統(tǒng)的核心價值。應充分利用新聞媒體對企業(yè)舉辦的活動進行多角度、多層面的正面報道以擴大影響。

截至2009年年末，供銷社系統(tǒng)有各類企業(yè)49350個，分布全國城鄉(xiāng)各地。業(yè)務經(jīng)營涉及批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)，農(nóng)資、消費品連鎖經(jīng)營和配送業(yè)，餐飲、服務業(yè)和商品交易（批發(fā)）市場。每一企業(yè)都應根據(jù)自身的經(jīng)營條件和營銷特色，對企業(yè)及員工行為提出具體要求并制定具體的服務規(guī)范。

1.員工的職業(yè)道德

職業(yè)道德是社會道德在職業(yè)活動中的具體體現(xiàn)，供銷社企業(yè)員工應具備良好的從業(yè)職業(yè)道德。一是誠信。要以“德、誠、信”為本，堅持“貨真價實、買賣公平”的經(jīng)營原則，營造以德經(jīng)商、以信興企的企業(yè)文化氛圍。二是守法。企業(yè)經(jīng)營的商品質量、商品價格以及廣告宣傳、經(jīng)濟合同等各項經(jīng)營活動必須嚴格按照國家的法律法規(guī)和標準，企業(yè)和職工要嚴格依法管理、依法經(jīng)營。三是公平。公平是企業(yè)經(jīng)營的最基本要求，尤其要做到貨真價實，堅決杜絕缺斤少兩和價格欺詐等不良行為。選擇供貨渠道要重信譽、透明、公正。四是敬業(yè)。教育員工樹立正確的職業(yè)觀，通過激勵機制，鼓勵員工爭當“職業(yè)能手”、“文明職工”、“敬業(yè)標兵”、“服務明星”，打造一支職業(yè)道德素質高、業(yè)務技術過硬的職工隊伍。

2.員工的儀表儀容

企業(yè)員工應有良好的儀表儀容，要熟知和講究禮節(jié)，要以良好的儀表與知情達理的行為，給顧客留下美好的印象，更重要的是展示企業(yè)的內(nèi)在品質。良好的儀表儀容是外顯的，它必須依靠真誠作支撐。真誠來自對“三農(nóng)”的熱愛和對農(nóng)村顧客利益的重視。企業(yè)員工要通過笑容與自信、友善的態(tài)度和飽滿的精神來激發(fā)顧客的購買欲望。

3.經(jīng)營與服務

供銷社的宗旨是為農(nóng)服務，企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營活動應以農(nóng)村消費者利益為出發(fā)點，不斷滿足需求。要進一步完善服務設施和服務功能，為農(nóng)民顧客提供舒適、便捷的購物環(huán)境。要根據(jù)農(nóng)村市場變化，不斷擴大售后服務內(nèi)容和完善售后服務體系。一是售前服務。主要是為顧客提供適當?shù)臓I業(yè)時間、商品信息發(fā)布、做好接待顧客前的準備工作。二是售中服務。對招呼、介紹、展示、稱呼、詢問、結算、包扎、遞交、道別等動態(tài)服務各環(huán)節(jié)，要明確服務規(guī)范。同時，應以文明的語言藝術、嫻熟的售貨技巧，真情為顧客服務。三是售后服務。包括代客送貨、代客安裝、維修服務、退換商品、處理客戶意見等。

基層社是為農(nóng)服務的一線企業(yè)，應規(guī)范其為“三農(nóng)”服務行為。一是產(chǎn)前服務。及時為農(nóng)民發(fā)布準確、適用的市場信息，提高生產(chǎn)預見性。幫助農(nóng)民測土施肥，傳授栽培技術，掌握新技術，改變傳統(tǒng)耕作方法。根據(jù)農(nóng)民的產(chǎn)前需求，及時將化肥、農(nóng)藥、農(nóng)具等供應給農(nóng)民。可按規(guī)模經(jīng)濟的要求，組織農(nóng)民合作互助，改變單家獨戶的耕作習慣，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。二是產(chǎn)中服務。及時發(fā)布影響農(nóng)作物生長的各種自然災害信息，幫助農(nóng)民搞好田間管理。積極收集市場信息，提前為農(nóng)產(chǎn)品準備、尋求銷路。三是產(chǎn)后服務。通過收購、加工、儲藏、運輸?shù)刃问?，幫助農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由實物形態(tài)轉化為價值形態(tài)，達到增產(chǎn)增收目的。四是生活服務。不僅滿足農(nóng)民群眾購物需要，還要拓寬精神文化消費領域，讓農(nóng)民方便消費、安全消費、健康消費、科學消費。五是社會服務。根據(jù)農(nóng)民需求呈現(xiàn)出多樣化、全方位、多層次的趨勢，為農(nóng)民提供技能培訓、就業(yè)介紹、家政與融資等服務，力爭做到農(nóng)事社辦、村事社辦、民事社辦，把供銷社企業(yè)打造成農(nóng)村綜合服務平臺。

4.員工培訓

對員工進行職業(yè)態(tài)度、職業(yè)作風、職業(yè)技能、職業(yè)紀律、職業(yè)責任等方面的培訓，積極開展崗位培訓、崗位練兵、崗位成才等活動，引導供銷社企業(yè)和職工樹立服務第一、信譽第一、質量第一的經(jīng)營理念和服務意識。給公眾展現(xiàn)供銷社企業(yè)“愛崗敬業(yè)、誠實守信、服務‘三農(nóng)’、奉獻社會”的企業(yè)文化。

5.管理制度

供銷社企業(yè)管理制度即對企業(yè)管理活動的制度安排，包括企業(yè)的經(jīng)營思想、目標與戰(zhàn)略，企業(yè)的管理組織及各業(yè)務部門活動的規(guī)定等。供銷社企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境及經(jīng)營產(chǎn)品特點，精心設計企業(yè)組織機構，劃分職能部門，明確各崗位職責，建立業(yè)務管理制度、工作或流程以及管理表單等管理制度類文件。企業(yè)管理制度的設計并要求嚴格執(zhí)行是企業(yè)行為識別系統(tǒng)的重要內(nèi)容，同時也是落實企業(yè)行為識別系統(tǒng)的根本保證。為此，企業(yè)員工在經(jīng)營行為中，必須嚴格按照企業(yè)經(jīng)營、服務、管理相關的規(guī)范與規(guī)則來統(tǒng)一行動、工作，使企業(yè)行為識別系統(tǒng)取得預期效果，與理念識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三位一體深入人心，提高供銷社企業(yè)整體形象，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

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F713

A

1673-8616（2011）04-0056-03

2011-03-30

黃彪虎，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院經(jīng)貿(mào)系副教授（廣西南寧，530021）。

[責任編輯：李君安]