姚秀麗

（德州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山東 德州 253023）

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系探討

姚秀麗

（德州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山東 德州 253023）

隨著我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)更加艱巨，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)成為該課程的改革重點(diǎn).文章在分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的思路.

市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)體系

截至2010年，我國(guó)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的院校已有680所，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高等教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求，高等學(xué)校應(yīng)堅(jiān)持主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，把教育教學(xué)質(zhì)量及畢業(yè)生在人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力作為高等學(xué)校生存與發(fā)展的根本條件.

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的職業(yè)能力包括市場(chǎng)調(diào)研能力、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略能力、營(yíng)銷策劃能力、設(shè)計(jì)拓展管理營(yíng)銷渠道能力、促銷與市場(chǎng)推廣能力、服務(wù)營(yíng)銷能力等營(yíng)銷能力，以及溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、管理能力等.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的策劃若能遵循市場(chǎng)規(guī)律，充分利用主客觀條件，順勢(shì)而為，則能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性.有效地提高其實(shí)踐能力[1].

1 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中存在的問題

1.1 營(yíng)銷專業(yè)教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)在職業(yè)院校及高等院校都擁有一批具有博士、碩士學(xué)位的營(yíng)銷專業(yè)教師，這些教師理論基礎(chǔ)扎實(shí)，但是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足.實(shí)踐教學(xué)仍是薄弱環(huán)節(jié).

1.2 傳統(tǒng)的案例教學(xué)與實(shí)際脫鉤

在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠.在案例教學(xué)中，許多院校在教學(xué)上都以國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂”、“海爾”集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略等.而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中很難用得上.

1.3 實(shí)習(xí)中存在的問題

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接受學(xué)生實(shí)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密到市場(chǎng)開拓部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能接觸市場(chǎng)，到生產(chǎn)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能了解企業(yè)生產(chǎn)流程和營(yíng)銷策劃.

1.4 學(xué)校營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)資金投入不足

一些學(xué)校對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重要性認(rèn)識(shí)不足，帶來(lái)了在實(shí)際教學(xué)工作中的不良表現(xiàn)，比如一些學(xué)校對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)投入不足，學(xué)校缺乏各種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷軟件，一些教師及學(xué)生對(duì)于實(shí)踐教學(xué)敷衍了事.

2 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

2.1 實(shí)施“全真”實(shí)踐教學(xué)體系

2.1.1 硬件設(shè)施建立

實(shí)施“全真”實(shí)踐教學(xué)體系的硬件設(shè)施主要有以下一些：一問固定的工作場(chǎng)所.內(nèi)部完全以小型公司的結(jié)構(gòu)布置，如總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部等.一間業(yè)務(wù)談判工作室.根據(jù)業(yè)務(wù)需要，分設(shè)若干長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作室.電腦、電話、傳真機(jī)等.

2.1.2 軟件環(huán)境

實(shí)踐教學(xué)體系的“軟件環(huán)境”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是需要校外專業(yè)的營(yíng)銷人士，可以是企業(yè)的銷售部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管.他們主要負(fù)責(zé)給學(xué)生進(jìn)行專題講座，相關(guān)產(chǎn)品推銷的合作，以及為學(xué)生提供參觀學(xué)習(xí)、頂崗操作等實(shí)踐機(jī)會(huì).二是指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師必須是有豐富的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，同時(shí)與學(xué)生有一定的親和力.主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)督和重要項(xiàng)目的把關(guān)等方面.三是參與實(shí)踐的學(xué)生，由于整個(gè)實(shí)踐環(huán)境必須兼顧學(xué)生實(shí)踐的持續(xù)性和廣泛性，所以可以先選擇部分業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，再帶動(dòng)其它同學(xué)共同參與[2].

2.2 實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)的建立，主要是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點(diǎn)進(jìn)行的.通過(guò)安裝各種先進(jìn)適用的市場(chǎng)營(yíng)銷軟件、管理軟件、信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為學(xué)生提供一個(gè)仿真環(huán)境，使學(xué)生在校學(xué)到的技能直接使用.近年來(lái)，許多學(xué)校投資建立了各種專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，其中，可供市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)使用的實(shí)驗(yàn)室有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室、會(huì)計(jì)電算化實(shí)驗(yàn)室、物流實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際貿(mào)易全景仿真實(shí)習(xí)中心、ERP與電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室等.在各種模擬實(shí)訓(xùn)中，應(yīng)以ERP軟件為主展開實(shí)踐教學(xué).ERP課程不同于一般的以理論和案例為主的管理課程，它是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí).該課程涉及整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃、物料需求計(jì)劃、金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、信息資源的開發(fā)與利用、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面.企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理操作全部展示在模擬沙盤上，每個(gè)學(xué)生都能直接參與模擬的企業(yè)運(yùn)作，體驗(yàn)復(fù)雜、抽象的經(jīng)營(yíng)管理理論.在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生可以組成模擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)模擬運(yùn)作實(shí)驗(yàn).每個(gè)模擬企業(yè)團(tuán)隊(duì)一般由6-8人組成，每個(gè)實(shí)驗(yàn)班又可分出6-8個(gè)模擬團(tuán)隊(duì).各個(gè)團(tuán)隊(duì)一般設(shè)CEO、CFO、市場(chǎng)總監(jiān)、生產(chǎn)主管、會(huì)計(jì)主管、出納和審計(jì)主管等職位.

ERP沙盤模擬對(duì)抗課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容更接近于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)[3].

2.3 課堂實(shí)施角色模擬教學(xué)

增加課堂教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié).課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)主要分為兩種，即情景模擬和案例討論.情景模擬需要教師設(shè)計(jì)好某種模擬現(xiàn)實(shí)的情景，讓學(xué)生扮演某種角色，開展某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng).現(xiàn)代教學(xué)手段日益先進(jìn)和多元化，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對(duì)案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營(yíng)銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進(jìn)行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商務(wù)談判、市場(chǎng)調(diào)查、電子商務(wù)、上門服務(wù)等.案例分析討論則需要教師事先準(zhǔn)備相關(guān)案例，將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個(gè)人分析然后小組討論，再課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié).在案例分析討論過(guò)程中要把握好教師是主導(dǎo)、學(xué)生是主體的基本原則.教師的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，教帥在吃透教材和弄懂教材的每個(gè)概念原理的基礎(chǔ)上，精選與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典犁案例；其次，在課常教學(xué)討論時(shí)，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生積極討論，并鼓勵(lì)學(xué)生各抒己見，通過(guò)不同意見的爭(zhēng)論，開闊學(xué)生的思路，使學(xué)生對(duì)案例有更深刻的理解，從而角色模擬教學(xué)是針對(duì)那些只有通過(guò)實(shí)際操作才能真正掌握的教學(xué)內(nèi)容而采取的一種模擬教學(xué)法[4].

2.4 參加科技創(chuàng)新大賽競(jìng)賽

鼓勵(lì)學(xué)生在老師的指導(dǎo)下參加競(jìng)賽，平時(shí)學(xué)院、系或?qū)W生團(tuán)體經(jīng)常性地舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷技能大賽，要積極參加，如學(xué)院一年一度的“營(yíng)銷之星大賽”.或組織、鼓勵(lì)學(xué)生參加全國(guó)、省或企業(yè)主辦的營(yíng)銷大賽，如“全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽”、“全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)調(diào)查分析競(jìng)賽”、等競(jìng)賽活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)取精神、競(jìng)爭(zhēng)能力、自學(xué)能力、應(yīng)變能力、表達(dá)能力和綜合應(yīng)用專業(yè)知識(shí)的能力.

2.5 開展專業(yè)認(rèn)知實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

組織學(xué)生利用寒暑假開展市場(chǎng)調(diào)查，承擔(dān)產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)，以及到企業(yè)營(yíng)銷崗位實(shí)習(xí)，使學(xué)生比較全面地了解一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)包括產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)工作規(guī)范等，突出培養(yǎng)學(xué)生的產(chǎn)品鑒別能力、市場(chǎng)調(diào)查能力、推銷能力、談判能力、與人共事能力和社會(huì)通應(yīng)能力等，要求學(xué)生認(rèn)真撰寫實(shí)踐認(rèn)知報(bào)告.每年安排畢業(yè)班學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí).提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[5].

2.6 為實(shí)踐教學(xué)提供充裕的資金支持

實(shí)踐教學(xué)要順利實(shí)施需要學(xué)校加大資金的投入.因此，學(xué)校應(yīng)要開拓投入資金來(lái)源的主渠道，在爭(zhēng)取國(guó)家資金的同時(shí)，又要充分利用校內(nèi)的辦學(xué)資源，積極爭(zhēng)取企業(yè)的合作與支持，并建立穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制.有了經(jīng)費(fèi)的保障才能購(gòu)置先進(jìn)齊備的教學(xué)、實(shí)驗(yàn)資源.同時(shí)與企業(yè)合作也能為優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)提供活動(dòng)場(chǎng)所和有利條件.完善管理和激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范教學(xué)，激發(fā)教師和學(xué)生參加實(shí)踐教學(xué)的積極性和主動(dòng)性.

2.7 建立實(shí)踐教學(xué)管理制度和評(píng)估體系

通過(guò)制度的約束，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)老師、學(xué)生實(shí)習(xí)情況進(jìn)行嚴(yán)格考核，實(shí)踐教學(xué)考核不合格的同學(xué)不能正常畢業(yè)，建議市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文以企業(yè)實(shí)習(xí)、假期實(shí)踐經(jīng)歷或參與科技創(chuàng)新技能大賽經(jīng)歷為依據(jù)進(jìn)行撰寫，強(qiáng)調(diào)以論文的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)及應(yīng)用價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)論文的優(yōu)良等級(jí).對(duì)管理不善、要求不嚴(yán)的老師及有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)要追究責(zé)任，并把該項(xiàng)工作納入到考核和支撐的評(píng)審上來(lái)，做到獎(jiǎng)罰分明，以提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度.

2.8 提高教師實(shí)踐能力，鼓勵(lì)教師到企業(yè)兼職作咨詢顧問

美國(guó)高校與企業(yè)的合作較多，為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐提供了各種各樣的機(jī)會(huì)，教授大多在企業(yè)兼職作咨詢顧問，他們既有理論知識(shí)，又有企業(yè)營(yíng)銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)，所以他們更注重一些實(shí)際問題的分析和對(duì)策性研究.所以，在我國(guó)作為新興專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)鼓勵(lì)教師到企業(yè)兼職并創(chuàng)造平臺(tái)和渠道使教師有機(jī)會(huì)兼職.高校教師在各類企事業(yè)單位兼職，一是可以將理論知識(shí)、科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；二是教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)課堂，從而促進(jìn)教學(xué)，可產(chǎn)生事半功倍的教學(xué)效果.

〔1〕盧毅.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的策劃與實(shí)踐.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006(5).

〔2〕袁秀霞.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建.遼寧高職學(xué)報(bào)，2005（8）：62-64.

〔3〕常永勝.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探索.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版),2006，9(2)：31-33.

〔4〕葉偉英.體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式探討.中等職業(yè)教育，2009(8)：16-17.

〔5〕楊群祥.高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)“七個(gè)一工程”.中國(guó)高教研究，2004（2）：52-53.

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1673-260X（2011）08-0262-02