張碧榕

（泉州信息職業(yè)技術(shù)學院，福建 泉州 362000）

淺析企業(yè)危機產(chǎn)生原因與危機公關策略

張碧榕

（泉州信息職業(yè)技術(shù)學院，福建 泉州 362000）

隨著企業(yè)競爭的日益白熱化，企業(yè)危機的產(chǎn)生在所難免.企業(yè)危機具有突發(fā)性、破壞性、不確定性及急迫性，這就要求企業(yè)必須及時有效地采取一些措施去解決企業(yè)危機.危機產(chǎn)生的原因來自產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、競爭對手、管理層決策失誤或銷售混亂等，企業(yè)管理者必須高度重視，全面分析、誠信為本，與公眾及時溝通，或讓第三方證明，通過多種策略解決危機.

企業(yè)危機；危機公關；原因；策略

企業(yè)危機的產(chǎn)生在所難免，企業(yè)危機一旦爆發(fā)，多多少少會給企業(yè)帶來必不可少的損失，對企業(yè)聲譽、品牌價值、市場份額造成一定的影響.企業(yè)危機如果處理不當，輕者失去大部分的市場份額，造成利潤損失.如自央視3?15晚會曝光雙匯“瘦肉精”一事以來，雙匯董事長萬隆稱：“10天銷售損失10多個億.”重者給企業(yè)帶來毀滅性的災難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機后未能及時有效處理，導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉的.

我國古代《兵經(jīng)百言》：“目前為機，轉(zhuǎn)瞬非機，乘之為機，失之無機.”可見，危機瞬息萬變.企業(yè)危機具有突發(fā)性、破壞性、不確定性及急迫性等，企業(yè)危機公關要求企業(yè)在危機發(fā)生后的第一時間（最好在24小時內(nèi)）做出關鍵決策，并對消費者進行緊急回應，否則可能引起更不好的影響和社會公眾對企業(yè)的信任危機和品牌聲譽受損.

1 相關策略與理論分析

1.1 危機公關5S原則

這是我國著名危機公關專家游昌喬提出的，由5個英文的首個字母均為“S”構(gòu)成，分別是承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則.

1.2 9+1策略

我國危機管理專家王微結(jié)合中國國情、古代兵書、與中國式為人處事風格，借鑒外國典型危機公關案例，提出中國式公關危機9+1策略，有沉默策略、情感公關策略、依靠主管策略、供應鏈優(yōu)先策略等.

1.3 4R模式

羅伯特希斯，一位頗負盛名的危機管理權(quán)威，他用下述四個英文單詞來代表危機管理的四個目的，稱為4R模式：縮減Reduction、預備Readiness、反應Response、恢復Recovery.

1.4 四部關鍵行動

著名的危機管理專家米托夫和皮爾遜（MIRTOFF AND PEARSON,1993）說，.危機發(fā)生的最初幾個小時 (或危機持續(xù)時間很長時的最初幾天),管理者應同步采取一系列關鍵的行動.這些行動是“甄別事實，深度分析，控制損失，加強溝通”.

2 企業(yè)危機產(chǎn)生原因分析

企業(yè)危機的產(chǎn)生來源于企業(yè)內(nèi)外部，可總結(jié)如下：

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量危機，損害消費者利益

筆者認為，常見的企業(yè)危機源于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題.隨著市場經(jīng)濟的建立與完善，我國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，GDP總量位居世界第二，但是，我國產(chǎn)品質(zhì)量問題還沒有從根本上得以解決，質(zhì)量低是一個困擾我國經(jīng)濟增長的重要因素.三鹿的“三聚氰胺”事件折射出國內(nèi)奶粉質(zhì)量問題，使消費者對國內(nèi)奶粉整體市場缺乏信心，轉(zhuǎn)而購買國外的奶粉，心理層面就覺得進口奶粉讓人更放心，這對國產(chǎn)奶粉市場是個很大的沖擊.

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中對產(chǎn)品質(zhì)量未充分重視，使不合格產(chǎn)品流入市場，損害了消費者利益，甚至造成了人身傷亡事故，如我國一家閥門生產(chǎn)企業(yè)，在如今原材料價格飛漲、人力成本上升時，為了降低成本，“飲鴆止渴”，使用劣質(zhì)的不銹鋼材，導致一些閥門產(chǎn)品質(zhì)量遠遠達不到標準，這些產(chǎn)品在使用時，受壓能力有限，造成閥門損裂，水流滿地，附近居民因此停水近20小時，嚴重影響了居民的日常生活.如此事件帶來的損失不可估量，消費者必然要追究企業(yè)的責任，由此產(chǎn)生危機.

2.2 由競爭對手危機所引發(fā)的行業(yè)整體危機

企業(yè)與競爭對手必定處于同行業(yè)中，如果因為行業(yè)標準更換，競爭對手的危機首先爆發(fā)，這時企業(yè)應引以為戒，因為危機很快可能蔓延到自己身上.如雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)卻沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導入危機的預警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演.

2.3 企業(yè)高層管理者失誤引起的企業(yè)危機

它是企業(yè)經(jīng)營決策失誤造成的危機.企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境條件變化趨勢正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略，而使企業(yè)遇到困難無法經(jīng)營，甚至走向絕路.如巨人集團涉足房地產(chǎn)項目——建造巨人大廈，并一再增加層數(shù)，隱含著經(jīng)營決策危機.決策失誤沒有能夠及時調(diào)整而給企業(yè)帶來了滅頂之災.

2.4 銷售不按規(guī)范、管理不善，渠道紊亂

銷售是連接企業(yè)與消費者的環(huán)節(jié)，在銷售中，產(chǎn)品必須按照企業(yè)規(guī)定的價格、渠道、促銷方式進行，如果不按規(guī)范，且管理不善，容易爆發(fā)危機，如2006年雅士利曾因為鐵、維生素B1標簽問題發(fā)生危機.另外，渠道紊亂引起的價格沖突也容易引起危機.

2.5 媒體片面、虛假宣傳

真實性是新聞報道的基本原則，但是由于客觀事物和環(huán)境的復雜性和多變性，以及報道人員觀察問題的立場角度有所不同，媒體的報道出現(xiàn)失誤是常有的現(xiàn)象.一種是媒介對企業(yè)的報道不全面或失實.媒體不了解事實真相，報道不能客觀地反映事實，引起的企業(yè)危機.二是曲解事實.由于新科技的引入，媒體還是按照原有的觀念、態(tài)度分析和看待事件而引起企業(yè)的危機.三是報道失誤.人為地誣陷，使媒體蒙蔽，引起企業(yè)的危機.

2.6 與競爭對手的沖突

競爭對手是敵人，更是伙伴，在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，攜手共進能互利共贏.如果與競爭對手發(fā)生沖突，如價格戰(zhàn)，可能會導致兩敗俱傷.

2.7 被假冒偽劣產(chǎn)品損害

假冒偽劣產(chǎn)品本身存在很大的質(zhì)量和安全隱患，企業(yè)產(chǎn)品應盡量在質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品識別上做到不可模擬，以防因假冒產(chǎn)品產(chǎn)生危機.如2004年，曾發(fā)生假冒三鹿嬰兒奶粉事件，對三鹿產(chǎn)生不良影響.

3 危機公關策略研究

3.1 理性認識，高度重視

“千里之堤，潰于蟻穴”，有些危機事件看起來并不大，所以沒有引起管理者的重視，導致危機不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控.筆者認為，不管危機大或小，都要高度重視，特別是領導者要重視，把危機提升到一個戰(zhàn)略的高度.

3.2 全面分析，找出根源

當企業(yè)發(fā)生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，找出危機發(fā)生的根源，才能從根本上處理危機，不能只治標不治本，被表面現(xiàn)象迷惑.

3.3 處理迅速、果斷，避免損失擴大化

好事不出門，壞事行千里.公司必須當機立斷，快速反應，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通.從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制.危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵.

3.4 誠信為本，負責到底

危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一是利益，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任.即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決.二是感情，企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任.

3.5 及時溝通，保持對公眾的高度信息透明

溝通對危機帶來的負面影響有最好的化解作用.企業(yè)必須樹立強烈的溝通意識，及時將事件發(fā)生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭取社會輿論的支持.

3.6 第三方證明，尤其是政府權(quán)威機構(gòu)證明

讓第三方來證明，比自己的聲明與道歉來得更有力，可以是媒體、政府機構(gòu)或一些社會組織，尤其是政府權(quán)威機構(gòu)的證明更有說服力，更容易讓消費者相信.

4 本文對企業(yè)危機管理的啟示

企業(yè)管理者應對危機造成的損失和帶來的教訓進行及時總結(jié)，制定出一套危機處理的流程，首先是調(diào)查分析.分析危機產(chǎn)生的原因，是由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理中質(zhì)量、管理機制等問題產(chǎn)生的，還是企業(yè)外部不可抗力原因造成的；其次是總結(jié)歸納.對危機處理過程中采取的措施進行反復總結(jié)、概括，對利與弊進行歸納；再次是客觀評價.對預防和處理中的每項工作進行評價，標準要客觀、可度量，為下一步危機管理奠定基礎；最后是企業(yè)整改.“吃一塹，長一智”，企業(yè)若要化危為機，一定要以危機為契機，對企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進行整改，避免發(fā)生類似的錯誤.這是從多次危機公關實踐中上升到危機管理層面的意義所在.

〔1〕羅伯特 希斯：危機管理[M]北京：中信出版社，2001.

〔2〕呂俊萍.戰(zhàn)略管理與危機管理——把危機管理意識融入戰(zhàn)略管理過程.決策借鑒，2001.

〔3〕王微.中國式公關危機9+1策略.2007.

〔4〕游昌喬.危機公關 5S 原則.北京關鍵點,2010：20.

〔5〕宋聯(lián)可,吳應泉.百年老店.東方出版社,2004：36.

〔6〕馮華魁.雙匯“瘦肉精”事件“余震”未了.銷售與市場(渠道版),2011（4）：3.

F279.23

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1673-260X（2011）09-0087-02