張紫軍，田義貴

（1.重慶電子工程職業(yè)學院，重慶 401331；2.西南大學，重慶 400715）

我國動畫市場的問題分析

張紫軍1，田義貴2

（1.重慶電子工程職業(yè)學院，重慶 401331；2.西南大學，重慶 400715）

該文分析了中國動畫產(chǎn)業(yè)人才匱乏、動畫創(chuàng)作民族性缺失、動畫產(chǎn)品衍生市場混亂、動畫產(chǎn)業(yè)投資與產(chǎn)出失衡等問題的深刻原因，試圖探尋適合中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。

產(chǎn)業(yè)化；民族化；衍生市場

動畫產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)之一。2004年4月20日，廣電總局正式向全國印發(fā)了《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，動畫產(chǎn)業(yè)迅速躋身為我國21世紀極具開發(fā)潛力的新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，是繼IT業(yè)之后的又一經(jīng)濟增長點。動畫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，具有消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化等特點。日本是全球動畫產(chǎn)量最大的國家，2003年銷售到美國的動畫片以及相關產(chǎn)品的收入為43億美元，是日本鋼鐵出口收入的四倍，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第二支柱產(chǎn)業(yè)。廣闊的市場前景與得天獨厚的受眾資源為我國發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)提供了堅實的基礎。但是，我國動畫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，動畫市場出現(xiàn)了一系列值得認真研究和分析的問題。

1 高投入與低收入的矛盾

2004年，我國廣電總局批準立項的動畫片共158部，11 814集，長度為155 520分鐘。2005年，我國開始實行動畫片兩批申報制度，上下半年各審查一批。第一批審查通過的動畫劇目共164部，24 244集，長度為226 585分鐘。2005年上半年的各項指標就超過了2004年全年的各項指標。2005年下半年第二批審查通過的動畫劇目239部，24 534集，長度為349 133分鐘，與上半年相比也出現(xiàn)了較大的增長。動畫生產(chǎn)量高速增長的背后是巨大的資金投入，但是動畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。國產(chǎn)動畫片受眾群體單一，上院線的動畫電影數(shù)量微乎其微，嚴重制約了國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)收入的增長速度。大部分國產(chǎn)動畫片以低價甚至免費轉讓給各省市的地級電視臺播出，有的甚至是免費播出。雖然我國不少電視臺已經(jīng)開辟了專門的少兒頻道，但是這些頻道播出的大多數(shù)動畫片中國產(chǎn)動畫片并不多，國產(chǎn)動畫片的地位岌岌可危，暴露了我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈中存在的種種問題。

首先，動畫內容缺乏創(chuàng)新。我國動畫的制作技術和資金投入與動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相比還存在較大的差距，動畫原創(chuàng)故事呆板乏味，動畫形象缺乏靈性。動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的投資商重金打造動畫形象，想方設法培育米老鼠、史努比、皮卡丘、蝙蝠俠等世界級動畫明星，這些明星也成為了中國青少年眼中的視覺偶像，使得國外動畫占據(jù)我國大部分市場。而中國的孫悟空、哪吒、三毛、葫蘆娃、黑貓警長等原創(chuàng)動畫片的市場占有率還不到10%。動畫制作者應充分考慮受眾的需求，盡可能地顧及到各個受眾群體的需求。

其次，動畫產(chǎn)業(yè)鏈失衡。完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括漫畫作品創(chuàng)作、發(fā)表、出版、影視制作、衍生產(chǎn)品銷售和服務等環(huán)節(jié)。每個動畫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相輔相成，缺一不可。而我國的動畫產(chǎn)業(yè)鏈只有動畫制作和播出兩個環(huán)節(jié)，動畫市場的前期宣傳和后期開發(fā)兩個環(huán)節(jié)薄弱，導致動畫產(chǎn)業(yè)鏈失衡。我國動畫作品出版發(fā)行量偏低是制約動畫產(chǎn)業(yè)鏈始端發(fā)展的關鍵因素。我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈條中的受眾、廣告主、動畫企業(yè)、媒體四者之間還沒有建立起利益共享的良性循環(huán)關系，導致產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)不能均衡發(fā)展。

最后，動畫本體定位不準確。這里的動畫本體是指觀眾對動畫的訴求。動畫片是姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國動畫產(chǎn)業(yè)市場的首要問題。我國將動畫作品的“教育”功能放在第一位，而將“娛樂”功能放在相對次要的地位，這是我國動畫片的受眾只定位于青少年兒童的一個重要原因。而國外就比較注意寓教于樂的創(chuàng)作手法，甚至將動畫片直接定位于娛樂。例如美國動畫片《貓和老鼠》的故事定位和動畫形象塑造都很好地兼顧了不同受眾群體的娛樂性要求，老少皆宜。該片選擇的動物形象與人類接觸平凡，顯得親切而生動，貓怎么也抓不到老鼠，但永遠都想抓住老鼠，一幕幕鬧劇在觀眾的歡笑聲中接踵而至。筆者認為，應該尋求動畫片的娛樂性與教育性的均衡點，切忌重教輕娛。

2 動畫衍生品開發(fā)嚴重不足

據(jù)統(tǒng)計，2004年，全球數(shù)字動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達2 228億美元，與動畫產(chǎn)業(yè)相關的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達到5 000億美元以上。開發(fā)動畫衍生產(chǎn)品是動畫產(chǎn)業(yè)鏈中一個至關重要的環(huán)節(jié)。動畫衍生品又稱卡通形象產(chǎn)品，是以動畫片中的卡通形象為核心產(chǎn)品概念而開發(fā)出來的一系列產(chǎn)品。與美國卡通經(jīng)典“米老鼠”相比，國產(chǎn)動畫的始祖“孫悟空”贏在了起跑線?！皩O悟空”這個動畫形象誕生時開出了絢麗的花朵，博得國際動畫界的一片喝彩，但其產(chǎn)業(yè)卻沒有成功，甚至成為市場的棄兒。每年在中國市場的“米老鼠”動畫片及其衍生產(chǎn)品的利潤高達6億人民幣。說明我國開發(fā)動畫衍生產(chǎn)品市場的能力與動畫發(fā)達國家相比還存在較大的差距，我國開發(fā)動畫及衍生品市場的能力有待提高。能否成功地開發(fā)動畫衍生市場是決定動畫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的關鍵。

不少專家認為，“美猴王”之所以輸給“米老鼠”，主要是因為中國卡通片的播出市場、圖書與音像制品市場、卡通形象衍生產(chǎn)品市場被分割成不同的市場，而沒有把它們作為一個統(tǒng)一的市場。而業(yè)內人士則認為動畫產(chǎn)業(yè)的投資收益率影響了投資積極性。但是，他們一致認為我國并不缺乏卡通制作的專業(yè)人才。其實，“孫悟空”不敵“米老鼠”的根本原因是動畫創(chuàng)作人員的思想僵化與禁錮，缺少人性化的開放性思維。提高動畫創(chuàng)作人員的開拓創(chuàng)新能力，提高他們的動畫創(chuàng)作水平，才能拓展動畫衍生產(chǎn)品的市場空間。

3 辦學熱與人才缺的問題

缺乏人才一直是制約我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。動畫產(chǎn)業(yè)人才不僅僅只是動畫原創(chuàng)人才，還包括動畫產(chǎn)品的包裝、加工、營銷人才。面對我國動畫市場的廣闊前景和動畫產(chǎn)業(yè)人才匱乏的現(xiàn)實，不少院校開設了動畫專業(yè)，社會教育機構也舉辦了各種形式的動畫專業(yè)培訓。在2000年之前，國內只有北京電影學院開設了動畫專業(yè)，然而目前已經(jīng)有近300余所院校設置了動畫專業(yè)，在校學生達五萬多人，掀起了一股動畫教育熱，卻不能滿足動畫產(chǎn)業(yè)對人才的需求。

首先，動畫產(chǎn)業(yè)泡沫嚴重，動畫教育具有盲目性。動畫教育的驅動力主要是經(jīng)濟利益。伴隨著國家扶植政策陸續(xù)出臺，動畫產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的經(jīng)濟增長點，越來越多的學生盲目地選擇學習動畫專業(yè)。一是媒體和業(yè)內人士過于樂觀地估計動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，吸引學生選擇學習動畫專業(yè)；二是動畫教育規(guī)模擴大，為學生選擇和學習動畫專業(yè)提供了更多的機會；三是藝術專業(yè)招生對文化成績要求偏低，一些學生投機取巧地選擇了屬于藝術類的動畫專業(yè)。學生選擇動畫專業(yè)的動機和目的不正確，導致我國高等教育培養(yǎng)的人才不適應動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

其次，就業(yè)壓力導致高校人才培養(yǎng)的偏向性。學生進入高等院校后，為了能夠找到理想的工作，紛紛放棄需要長期歷練的動畫故事創(chuàng)作學習，一味地學習專業(yè)技術，導致高校動畫專業(yè)只是培養(yǎng)了一群電腦操作技工而已，毫無藝術修養(yǎng)與鑒賞能力，無法培養(yǎng)出動畫產(chǎn)業(yè)鏈的前端原創(chuàng)型人才與末端營銷型人才。

最后，動畫專業(yè)的培養(yǎng)目標不明確。動畫教育應該與市場接軌，而不是將教育與市場剝離開來。技能培養(yǎng)迎合了市場需求，但也不能放松對其理論知識和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，只有將理論與實踐相結合，培養(yǎng)的人才才能滿足動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

4 動畫產(chǎn)業(yè)的民族性和國際化結合的問題

“木蘭從軍”是我國家喻戶曉的民間故事，然而享譽全球的動畫片《花木蘭》卻出自美國人之手，并且借著其口碑拍攝了續(xù)集。一個原本屬于我國民族化的故事形象，卻由外國人打造成暢銷海內外的極品動畫，表明我國傳統(tǒng)文化資本嚴重外流。目前，國內動畫產(chǎn)品的市場損失慘重，國外動畫片將國產(chǎn)動畫片的市場份額壓縮到只有10%左右，動畫印刷品市場的洋品牌更是隨處可見。倘若在這種情況下，還不能守住我國傳統(tǒng)文化資本的話，國產(chǎn)動畫很難在市場中占有一席之地。畢竟模仿、借鑒只是一個學習的過程，動畫藝術能否生存的關鍵還在于它是否真正扎根于本民族的文化沃土。

動畫是外來的藝術形式，非常有必要借鑒與學習國外先進的動畫制作手段。而制作動畫所需要的深厚文化內涵與民族化素養(yǎng)卻無法借鑒與學習。我國先后三次掀起動畫民族化高潮，從萬氏兄弟開始拍攝的動畫宣傳片和長片《鐵扇公主》，到中國藝術界第三次回歸傳統(tǒng)的藝術尋根運動，曾出現(xiàn)過《哪咤鬧海》、《三個和尚》、《好貓咪咪》等一大批高度民族化動畫片，也形成了中國動畫學派。目前一些人過于強調動畫片的獨特性，天馬行空，完全忽視民族化要求。制作者不惜斥巨資模仿國外動畫片的大場面、三維立體效果等，結果動畫片只有空洞的畫面，毫無實質性內容，更談不上民族化。雖然有些制作者顧及了動畫的民族化問題，但也只是停留在淺層次、形式上的民族化，而沒有深入體會民族精神的本質。

有些人認為在全球化的大背景下，更應該注重動畫與國際接軌，強調國際化風格。其實，美國與日本的動畫也無時無刻不在強調自身的民族特性，日本的生存危機感和美國自由輕松風格都在它們的動畫片中得到了充分的體現(xiàn)。

[1] 侯克明，等.中國動畫產(chǎn)業(yè)年報（2004～2005）[M].北京:海洋出版社,2006.

[2]蔡友.淺析我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素與有利條件[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2007，（2）.

[3]沈瑞貴.淺析我國動畫產(chǎn)業(yè)[J].文教資料，2007，（10）.

[4]孫悟空PK米老鼠 經(jīng)典國產(chǎn)動漫形形象[EB/OL].http://www.021ci.com/html/200804/01/131652530_2.htm,2010-09-15.

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1674－5787（2011）02－0014－02

2010-12-30

張紫軍（1967—），男，重慶電子工程職業(yè)學院教師，副教授，長期從事文化理論研究；田義貴（1966—），男，博士，西南大學教授，長期從事文學藝術研究、傳媒藝術研究。

責任編輯 仇大勇