王振華

提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)，作為新形勢(shì)下出現(xiàn)的新課題，是一個(gè)有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的重大課題。現(xiàn)階段，與新聞媒體打交道的能力已經(jīng)成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的基本素質(zhì)要求；提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)，也逐漸成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的一門(mén)必修課。

一、如何認(rèn)識(shí)媒體

媒體是載體，是平臺(tái)，所有能為信息傳播提供平臺(tái)的，都可以稱作媒體。如何看待媒體？在考慮事情、處理工作、解決問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該把媒體放在一個(gè)什么位置？在相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)干部身上還是存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)的。有的輕視媒體。一些干部認(rèn)為媒體報(bào)道是“玩虛的”，具體工作才是“來(lái)實(shí)的”，習(xí)慣于“多做少說(shuō)、只做不說(shuō)”。有的怕媒體。一些干部談“媒”色變，把媒體當(dāng)作“敵人”，當(dāng)作“威脅”，當(dāng)作“破壞者”，在本系統(tǒng)、本部門(mén)、本單位把封堵新聞作為“約法三章”，“防火防盜防記者”。有的騙媒體。一些干部遇到問(wèn)題心存僥幸，總想大事化小、蒙混過(guò)關(guān)，甚至編造虛假消息掩蓋真相、誤導(dǎo)輿論，欺騙媒體、欺騙公眾。這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)之所以存在，主要是對(duì)當(dāng)前形勢(shì)變化認(rèn)識(shí)不清，對(duì)媒體的特殊地位和重要作用認(rèn)識(shí)不清，對(duì)媒體和政府部門(mén)的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。當(dāng)今時(shí)代，日新月異，給媒體帶來(lái)了不小的變化。

一是媒體作用在變?！按笠唤y(tǒng)”的社會(huì)管理方式逐步調(diào)整為“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與的社會(huì)管理格局”。而社會(huì)協(xié)同和公眾參與，一定意義上是依靠媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。過(guò)去有事看文件，現(xiàn)在是看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視、上網(wǎng)；過(guò)去工作靠開(kāi)會(huì)，現(xiàn)在是每時(shí)每刻都離不開(kāi)媒體。特別是目前我國(guó)正處在發(fā)展的關(guān)鍵期、社會(huì)的轉(zhuǎn)型期和矛盾的凸顯期，人們對(duì)改革的預(yù)期目標(biāo)普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加強(qiáng)烈，迫切需要兼顧各方利益；同時(shí)一些社會(huì)問(wèn)題進(jìn)一步突出，群體性事件時(shí)有發(fā)生，處理人民內(nèi)部矛盾的難度大大增加。在這種情況下，媒體發(fā)揮著“輔政親民”的特殊作用。“輔政”，就是通過(guò)宣傳報(bào)道，動(dòng)員各方力量了解、理解和支持政府的方針政策、工作措施，提高執(zhí)行力；“親民”，就是通過(guò)新聞發(fā)布等信息溝通、交流互動(dòng)功能，保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，密切黨委政府和人民群眾的血肉聯(lián)系?？梢?jiàn)，“統(tǒng)一思想、凝聚智慧、積蓄力量、激發(fā)活力，促進(jìn)改革發(fā)展、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定”是新時(shí)期媒體被賦予的重要功能。

二是媒體格局在變。按照媒體發(fā)展形態(tài)看，報(bào)紙是“第一媒體”，廣播是“第二媒體”，電視是“第三媒體”，互聯(lián)網(wǎng)是“第四媒體”，手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”。媒體的發(fā)展趨勢(shì)是：從傳統(tǒng)到新興，速度越來(lái)越快。一種媒體從出現(xiàn)到普及，報(bào)紙用了200多年，廣播用了38年，電視用了13年，而網(wǎng)絡(luò)卻只用了5年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也達(dá)到2.33億人。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新興媒體逐漸形成共生關(guān)系，不同類型媒體的界限日益淡化，報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)稿件的現(xiàn)象十分普遍，形成了你中有我、我中有你，相融共生的大新聞、寬傳播格局。

三是傳播主體在變。有人說(shuō)，現(xiàn)在“人人都是記者”，“人人都有麥克風(fēng)”。的確，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)給每個(gè)人都裝了一個(gè)“麥克風(fēng)”，無(wú)論是誰(shuí)都可以通過(guò)微博、短信等向全社會(huì)發(fā)出自己的聲音。過(guò)去傳統(tǒng)媒體是“一言堂”，現(xiàn)在是各說(shuō)各的，一些非主流意見(jiàn)在網(wǎng)上也有自己的“圈子”，跟帖者也是“一呼百應(yīng)”。一直以來(lái)主流媒體一統(tǒng)輿論的局面有所弱化，許多涉及社會(huì)利益、輿論熱點(diǎn)的問(wèn)題，在網(wǎng)上形成了眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊QQ群組數(shù)達(dá)1個(gè)億，新浪微博用戶總數(shù)突破7000萬(wàn)，關(guān)注度最高的用戶擁有粉絲超過(guò)500萬(wàn)。這些網(wǎng)上群組跨地域、跨年齡、跨階層，呈裂變式傳播，聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)，網(wǎng)上觀點(diǎn)影響輿論的走向，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)很可能成為社會(huì)公眾議論的焦點(diǎn)。

四是傳播過(guò)程在變。一些熱點(diǎn)事件的形成耐人尋味，發(fā)展演變過(guò)程基本相同，都是媒體報(bào)道——網(wǎng)上轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論，事件升級(jí)——媒體再報(bào)道——網(wǎng)上再熱議——事件處置，引導(dǎo)跟進(jìn)——輿論平息。這種過(guò)程的螺旋式發(fā)展，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動(dòng)在加強(qiáng)，媒體與公眾的互動(dòng)也在加強(qiáng)。

五是傳播形式在變。當(dāng)今時(shí)代，大眾傳播與小眾傳播并存，既有傳統(tǒng)媒體公開(kāi)開(kāi)放的信息，也有僅僅在互聯(lián)網(wǎng)博客圈、即時(shí)通訊工具群組、社交網(wǎng)絡(luò)流傳的信息。圖、文、聲、光、影等傳播形式更加多樣，直觀性、通俗性、大眾化日益增強(qiáng)。近兩年，通信技術(shù)迅速發(fā)展并不斷更新?lián)Q代，全國(guó)范圍內(nèi)3G技術(shù)普及，移動(dòng)終端性能提高，用手機(jī)甚至相機(jī)等拍攝設(shè)備可以迅速采集信息、傳送信息，隨時(shí)隨地采訪、隨時(shí)隨地發(fā)布成為可能，使信息傳播的突然性大大增加。

這些變化形成了當(dāng)前媒體的突出特點(diǎn)。

一是傳播越來(lái)越快。一般情況下，2小時(shí)左右網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)文字或視頻；6小時(shí)左右就可能被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；24小時(shí)左右網(wǎng)上跟帖就會(huì)達(dá)到高潮。

二是覆蓋越來(lái)越廣。經(jīng)常是一地出事，舉國(guó)發(fā)聲，全方位覆蓋，全天候傳播。

三是影響越來(lái)越大。有些事件是個(gè)人編發(fā)，公眾閱聽(tīng)，大眾評(píng)論，集體交流。所以“小事炒大”、“大事炒炸”的情況時(shí)有發(fā)生。前不久，公安部和清華大學(xué)輿情研究所聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)課題研究得出的結(jié)論是：網(wǎng)上跟帖3000—1萬(wàn)條時(shí)，形成燃點(diǎn)；跟帖1萬(wàn)—5萬(wàn)條時(shí)，形成熱點(diǎn)；跟帖5萬(wàn)—20萬(wàn)條時(shí)，形成焦點(diǎn)；跟帖20萬(wàn)條以上，形成炸點(diǎn)。

四是作用越來(lái)越強(qiáng)。新聞?shì)浾摰牧α?，有時(shí)讓人難以估量。利用得當(dāng)，就是導(dǎo)向示范；把握不好，就是惡性炒作。媒體行為可以誘發(fā)大區(qū)域、多層次受眾的思想和行為“共振”，擴(kuò)展區(qū)域，擴(kuò)大振幅，很容易使分散問(wèn)題匯集成焦點(diǎn)問(wèn)題，局部問(wèn)題放大為全局問(wèn)題，一般問(wèn)題演變?yōu)檎螁?wèn)題，個(gè)人的偏激言論擴(kuò)展為非理性的社會(huì)情緒，進(jìn)而被匯聚和放大，演變成為牽動(dòng)全局、影響穩(wěn)定、難以控制的新聞群體事件或社會(huì)事件。所以有人說(shuō)，“新聞?shì)o政、載舟覆舟”。

五是管理越來(lái)越難。因?yàn)槊襟w傳播的源頭難控、速度難控、形式難控、趨勢(shì)難控，所以媒體管理難度在不斷加大。特別是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體問(wèn)題更多，在技術(shù)上，電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的發(fā)展不斷降低網(wǎng)站的門(mén)檻，個(gè)人電腦可以是發(fā)布服務(wù)器，開(kāi)設(shè)互動(dòng)欄目會(huì)更簡(jiǎn)單、更容易、更隨意。從體制上，以往傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)、加工、訂制、發(fā)送都在宣傳系統(tǒng)內(nèi)完成，宣傳部門(mén)可以全程掌控；而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)除了具有媒體屬性，同時(shí)還是產(chǎn)業(yè)、通訊工具、交易平臺(tái)，宣傳部管內(nèi)容，工信部和移動(dòng)、電信公司管技術(shù)，公安部管安全，出現(xiàn)“九龍治水”現(xiàn)象，管理分散，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

可以說(shuō)，新聞媒體從來(lái)沒(méi)有像今天這樣無(wú)處不在，新聞?shì)浾撘矎膩?lái)沒(méi)有像今天這樣影響深遠(yuǎn)。新聞媒體越來(lái)越成為影響社會(huì)生活和人們思想的重要因素，越來(lái)越成為我們黨理政治國(guó)的重要資源和手段。回顧近年來(lái)的重大社會(huì)事件，不少是媒體事件，從中折射出一些黨政干部對(duì)媒體缺乏全面認(rèn)識(shí)，在與媒體打交道方面表現(xiàn)出本領(lǐng)危機(jī)和知識(shí)恐慌。正是在這種背景下，胡錦濤總書(shū)記提出各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要“提高同媒體打交道的能力”。2010年1月4日，李長(zhǎng)春同志在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上講：“要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體?！边@是對(duì)總書(shū)記要求的詮釋，是對(duì)“與媒體打交道的能力”的具體化。

二、如何用好媒體

善待、善用、善管媒體，是新課題，也是“老傳統(tǒng)”。我們黨在長(zhǎng)期革命斗爭(zhēng)實(shí)踐中掌握了一整套運(yùn)用媒體、宣傳鼓動(dòng)、凝聚力量的本領(lǐng)。陳獨(dú)秀創(chuàng)辦的《新青年》，惲代英主編的《中國(guó)青年》，周恩來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的《新華日?qǐng)?bào)》等，實(shí)際上都是我們黨建設(shè)、管理、運(yùn)用媒體的典范。毛澤東同志親自為《人民日?qǐng)?bào)》撰稿；鄧小平同志在1980年秋接受意大利女記者法拉奇訪問(wèn)；新時(shí)期，胡錦濤總書(shū)記、溫家寶總理深入網(wǎng)站，親切會(huì)見(jiàn)新媒體記者，上網(wǎng)與網(wǎng)民交流，都在身體力行地告訴我們?nèi)绾斡煤妹襟w。當(dāng)前，實(shí)際工作中，應(yīng)該注意做好四個(gè)方面的工作。

一是處理好政府部門(mén)與媒體的關(guān)系，在互動(dòng)中尋求共贏?！拜p視媒體”也好，“怕媒體”、“騙媒體”也罷，都是因?yàn)闆](méi)有擺正政府部門(mén)與媒體的關(guān)系。當(dāng)前，地方政府與媒體的關(guān)系，正在打破傳統(tǒng)的上下級(jí)隸屬關(guān)系，走向新型媒體關(guān)系、公共關(guān)系的建構(gòu)。政府部門(mén)與媒體的關(guān)系應(yīng)該是辯證統(tǒng)一的關(guān)系：一個(gè)是“博弈中的制衡”。媒體是監(jiān)督方，政府是接受監(jiān)督方。政府通過(guò)媒體的批評(píng)，了解社情民意，作出改進(jìn)，政府的進(jìn)步得到媒體的宣傳。一個(gè)是“互動(dòng)中的雙贏”。政府提供新聞源，媒體編寫(xiě)稿件向社會(huì)發(fā)布，受眾了解新聞后形成輿論。二者是輿論形成鏈條上的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，不是對(duì)立的敵我雙方，而是在互動(dòng)中取得雙贏的合作伙伴。

二是搶占先機(jī)，循序漸進(jìn)，積極引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)。媒體輿論很像一首樂(lè)章，能不能“唱響主旋律”，關(guān)鍵在第一時(shí)間發(fā)聲。在利用媒體引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，引導(dǎo)媒體在第一時(shí)間發(fā)聲，十分關(guān)鍵。要宜“早”不宜“遲”、宜“先”不宜“后”、宜“快”不宜“慢”，要主動(dòng)出擊、主動(dòng)引導(dǎo)。只有在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，第一時(shí)間作出客觀評(píng)論，第一時(shí)間搶到話語(yǔ)權(quán)，才能消除各種謠言和雜音噪音的干擾。如上?！皹谴啻嗍录苯?jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段：上?！吧徎ê优暇霸沸^(qū)”的7號(hào)樓倒塌之后，上海市委書(shū)記俞正聲第一時(shí)間闡明了新聞指導(dǎo)原則，宣傳部門(mén)第一時(shí)間向全市媒體下達(dá)了原則性報(bào)道意見(jiàn)，市區(qū)兩級(jí)政府迅速啟動(dòng)“公共信息發(fā)布應(yīng)急預(yù)案”，召開(kāi)第一次新聞發(fā)布會(huì)，向媒體介紹初步情況。第二個(gè)階段：幾天后，民間陸續(xù)出現(xiàn)“開(kāi)發(fā)商資質(zhì)太低”等種種猜測(cè)，面對(duì)媒體追蹤事件進(jìn)展、網(wǎng)友對(duì)項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的“人肉搜索”，宣傳部門(mén)連續(xù)12天發(fā)布新聞，向媒體發(fā)郵件200多個(gè)，既給媒體提供信息，又將政府聲音及時(shí)傳達(dá)出去。第三個(gè)階段：事故發(fā)生后，越來(lái)越多的媒體將關(guān)注焦點(diǎn)放在倒樓內(nèi)幕挖掘上，針對(duì)這種緊急狀態(tài)，宣傳部門(mén)積極引導(dǎo)輿論方向，擱置其他雜亂議題，澄清不實(shí)傳聞，使輿論逐步朝著有助于事故解決的方向發(fā)展。以東方網(wǎng)為陣地，利用主流網(wǎng)站搶占新聞第一落點(diǎn)，巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)辟謠，大大擠壓流言、謠言的空間，做強(qiáng)主流聲音，掌握話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。客觀地說(shuō)，“樓脆脆事件”的媒體引導(dǎo)，最大限度地降低了對(duì)上海的負(fù)面影響，較好地樹(shù)立了上海有勇氣、敢擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆Ｓ行┥鐣?huì)熱點(diǎn)涉及到政府組織或公務(wù)人員時(shí)，嚴(yán)重影響政府形象和公信力，這就更需要在話語(yǔ)權(quán)面前增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把握時(shí)機(jī)，先聲奪人，不給小道消息和謠言提供傳播空間。如長(zhǎng)春市的交通擁堵問(wèn)題，在媒體開(kāi)設(shè)了專欄專題，廣泛開(kāi)展市民大討論，請(qǐng)老百姓為“治堵”支招；大力宣傳政府通過(guò)采取錯(cuò)峰上下班、設(shè)置單行線、修建高架橋、加大路網(wǎng)改造、夜間道路施工等措施，想法設(shè)法“治堵”；深入報(bào)道公交、公安、建委、規(guī)劃等部門(mén)為方便市民出行、緩解交通擁堵所采取的措施方法，有效地引導(dǎo)了這一百姓關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，使熱點(diǎn)沒(méi)有持續(xù)升溫升級(jí)，并最終贏得了理解和支持。

三是有序公開(kāi)、有效管理，做好重大突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)。突發(fā)事件是媒體和政府經(jīng)常遇到的考驗(yàn)。重大突發(fā)事件的爆發(fā)最能刺激人們的好奇心，常常成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體捕捉的新聞素材和報(bào)道線索。在突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)中，通過(guò)正確、有效的新聞發(fā)布與信息傳播往往能夠扭轉(zhuǎn)危機(jī)，擺脫被動(dòng)。如果在危機(jī)處理中表現(xiàn)不當(dāng)，則會(huì)使突發(fā)事件進(jìn)一步惡化，造成新一輪危機(jī)。1977年北美大停電事件發(fā)生后，大部分媒體失效，“信息真空”出現(xiàn)。紐約市政府迅速以廣播為載體，及時(shí)公布信息，紐約人在黑暗中不間斷地獲得信息，得到精神撫慰，順利渡過(guò)難關(guān)。這個(gè)成功案例的經(jīng)驗(yàn)是建立應(yīng)急系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，掌握傳播主動(dòng)權(quán)，持續(xù)發(fā)布信息，及時(shí)進(jìn)行輿論糾偏。同樣是美國(guó)，2005年“卡特里娜”颶風(fēng)災(zāi)害中，政府發(fā)言遲緩，信息渠道不暢，雖然在媒體的一路指責(zé)下做了一些補(bǔ)救的工作，但讓人看到的是一個(gè)無(wú)能、無(wú)為、無(wú)視老百姓利益的政府。政府形象的好壞靠“做”，但是“說(shuō)”的部分也相當(dāng)重要。如果存在信息真空，任由人們?cè)谝苫笾忻つ啃惺?，?huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。面對(duì)突發(fā)事件，可以分階段采取不同的策略。首先是突發(fā)事件發(fā)生后要及時(shí)發(fā)布信息。切忌封鎖消息、隱瞞事實(shí)；要把握好先機(jī)，引導(dǎo)媒體客觀公正地進(jìn)行報(bào)道，并及時(shí)披露相關(guān)最新信息，先聲奪人，不能失語(yǔ)。其次是突發(fā)事件處理過(guò)程中要不斷傳遞信息。要向媒體展示采取的具體措施和取得的效果，展示處置危機(jī)的具體行動(dòng)，階段性地通報(bào)信息，隨時(shí)引導(dǎo)和糾正媒體報(bào)道可能出現(xiàn)的偏差，贏得公眾的諒解和信任。再次是突發(fā)事件結(jié)束后要有效管理信息。要利用媒體總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主動(dòng)談問(wèn)題，對(duì)媒體不了解的情況做必要的解釋，重建聲譽(yù)，重塑形象。只有自身聲譽(yù)和公眾形象重新建立起來(lái)，危機(jī)處理才談得上成功。在封閉或者半封閉的社會(huì)環(huán)境中發(fā)生重大突發(fā)事件，或許還可以用行政手段對(duì)其“封閉”，在較長(zhǎng)時(shí)間里“秘而不宣”，或者采取“慢三拍”的方法。但是，在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)的今天，對(duì)影響范圍大的突發(fā)事件進(jìn)行“嚴(yán)密封閉”已經(jīng)成為不可能的事情，沒(méi)有一件事情是能“捂”住的。謠言止于公開(kāi)，信任來(lái)自透明。當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于突發(fā)事件，靠“捂”，抱著大事化小、小事化了的心態(tài)來(lái)處理，動(dòng)作遲緩，延誤時(shí)機(jī)；或者避重就輕，瞞報(bào)緩報(bào)，就會(huì)陷于被動(dòng)應(yīng)付的局面。要堅(jiān)持事件處置與新聞發(fā)布同步安排、與輿論引導(dǎo)同步推進(jìn)，密切關(guān)注輿情動(dòng)向，有針對(duì)性地發(fā)布消息，滿足媒體信息需求，保障群眾知情權(quán)，積極主動(dòng)地引導(dǎo)和影響輿論。在重大突發(fā)事件應(yīng)對(duì)中，特別要注意鎖定四個(gè)“第一時(shí)間”：即事件發(fā)生后的第一時(shí)間，記者到達(dá)后的第一時(shí)間，媒體報(bào)道前的第一時(shí)間，輿論形成前的第一時(shí)間。把握好這幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就能夠搶占輿論制高點(diǎn)，使工作更主動(dòng)。

四是創(chuàng)造條件，積極回應(yīng)，讓輿論監(jiān)督“壞事變好事”。輿論監(jiān)督，就是新聞媒體通過(guò)真實(shí)地報(bào)道事實(shí)、提供信息，形成一定的社會(huì)輿論，對(duì)監(jiān)督對(duì)象進(jìn)行監(jiān)督。長(zhǎng)期以來(lái)，我們一些干部認(rèn)為輿論監(jiān)督就是揭丑、批評(píng)、抹黑，開(kāi)展新聞?shì)浾摫O(jiān)督是找茬、整事、添亂，時(shí)刻注意防范，一旦出了問(wèn)題，又想方設(shè)法找人說(shuō)情，千方百計(jì)“滅火”，動(dòng)盡了腦筋，費(fèi)盡了心思。對(duì)負(fù)面的問(wèn)題更關(guān)注一些，這是人的第一反應(yīng)。原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正有過(guò)一段精辟的論述:“說(shuō)我們的不好就是負(fù)面報(bào)道嗎?不是。判定報(bào)道的正面、負(fù)面問(wèn)題，應(yīng)該從是否有利于人民群眾的根本利益方面來(lái)考慮。”當(dāng)前，媒體都在進(jìn)行新一輪的改版擴(kuò)版，都要加大輿論監(jiān)督的力度。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，有領(lǐng)導(dǎo)的、積極的、負(fù)責(zé)任的輿論監(jiān)督是正面報(bào)道的一部分。比如，教育亂收費(fèi)、強(qiáng)行拆遷、拖欠農(nóng)民工工資等問(wèn)題，從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到公布于眾，再到黨委政府出臺(tái)政策措施、著力研究解決，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)新聞媒體的助力推動(dòng)。近年來(lái)，新聞媒體在實(shí)施輿論監(jiān)督過(guò)程中受阻、挨打、遭難的情況也時(shí)有發(fā)生，有時(shí)新聞?dòng)浾呱踔吝B人身安全也得不到有效保障。如2008年初，遼寧省西豐縣公安局4名警察進(jìn)京到《法制日?qǐng)?bào)》社“拘傳”記者朱文娜，引起社會(huì)輿論強(qiáng)烈反應(yīng)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要積極支持和保護(hù)新聞媒體進(jìn)行采訪活動(dòng)，為采訪報(bào)道盡可能地提供便利，不封鎖消息，不隱瞞事實(shí)，不以行賄、說(shuō)情等手段進(jìn)行干預(yù)，積極維護(hù)好新聞媒體的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)、監(jiān)督權(quán)，保護(hù)好新聞?dòng)浾叩娜松戆踩瑸檩浾摫O(jiān)督創(chuàng)造良好條件。對(duì)待新聞媒體的批評(píng)建議，要高度重視、正確認(rèn)識(shí)，具體問(wèn)題具體分析。情況不實(shí)或有偏差的，要客觀平和地向社會(huì)各界說(shuō)明情況，爭(zhēng)取理解支持。對(duì)媒體反映的問(wèn)題，經(jīng)核查后情況屬實(shí)、確實(shí)屬于工作中存在的問(wèn)題，要調(diào)查處理，及時(shí)向媒體通報(bào)情況，給社會(huì)和公眾一個(gè)交待，形成媒體監(jiān)督與推進(jìn)自身工作的“同向效應(yīng)”，使新聞?shì)浾摫O(jiān)督成為改進(jìn)工作的有利契機(jī)。當(dāng)然，一些批評(píng)性報(bào)道播發(fā)后，多多少少會(huì)對(duì)負(fù)責(zé)具體工作的領(lǐng)導(dǎo)干部造成一定的影響。此時(shí)，一味指責(zé)媒體，敵視記者，很可能會(huì)對(duì)自身形象造成更大的損害。最好的辦法是靜下心來(lái)查找問(wèn)題，努力改進(jìn)工作，與媒體合作，必要時(shí)可與媒體協(xié)調(diào)，通過(guò)媒體挽回影響。經(jīng)驗(yàn)表明，即使是一些非常糟糕的負(fù)面情況，如果處置得當(dāng)，完全可能將壞事變成好事。比如，山西的“黑磚窯事件”發(fā)生后，面對(duì)媒體的口誅筆伐，山西省政府領(lǐng)導(dǎo)站在一線，勇于向媒體承認(rèn)政府的失察錯(cuò)誤，及時(shí)果斷地查處有關(guān)問(wèn)題并及時(shí)向媒體通報(bào)，向外界展示了一個(gè)開(kāi)明、開(kāi)放、敢于負(fù)責(zé)任的政府形象，社會(huì)反響良好。

三、如何面對(duì)媒體

用好媒體、有效引導(dǎo)輿論，就應(yīng)該研究好如何面對(duì)媒體的問(wèn)題。實(shí)際工作中，應(yīng)從四個(gè)方面下功夫，才能夠逐步學(xué)會(huì)適應(yīng)媒體、面對(duì)媒體。

一是強(qiáng)化學(xué)習(xí)觀念，掌握傳播規(guī)律，做好知識(shí)和信息儲(chǔ)備。很多領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)媒體時(shí)，存在兩個(gè)突出的問(wèn)題：第一是重事件處置、輕輿論引導(dǎo)，不愿說(shuō)、不敢說(shuō)；第二是在被迫公布真相時(shí)又不會(huì)說(shuō)、說(shuō)不好?！安辉刚f(shuō)、不敢說(shuō)”，只能“拒、拖、堵”；“不會(huì)說(shuō)、說(shuō)不好”，往往帶來(lái)二次傷害，引發(fā)次生災(zāi)害的嚴(yán)重后果。認(rèn)真分析一下，部分領(lǐng)導(dǎo)干部不愿與媒體打交道，“怕”媒體，其實(shí)是怕什么呢?是怕錯(cuò)，怕說(shuō)錯(cuò)話。為什么會(huì)怕呢?主要是基本功不夠，知識(shí)儲(chǔ)備和信息儲(chǔ)備不足。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)適應(yīng)媒體時(shí)代對(duì)執(zhí)政能力提出的新要求，自覺(jué)養(yǎng)成讀報(bào)、上網(wǎng)、聽(tīng)廣播、看電視的習(xí)慣，并從中正確認(rèn)識(shí)新聞媒體的運(yùn)作規(guī)律和傳播規(guī)律，注意學(xué)習(xí)黨的路線方針政策，準(zhǔn)確把握民聲民情民意，以此來(lái)找準(zhǔn)工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，使工作安排、決策部署、目標(biāo)任務(wù)、措施辦法更加符合基層實(shí)際，貼近基層群眾，更有利于組織和動(dòng)員群眾推動(dòng)工作落實(shí)。對(duì)于負(fù)有較大責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)干部，要增強(qiáng)新聞敏感性，建立個(gè)人綜合知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)，一旦遇有重大突發(fā)事件，能夠迅速將冷信息轉(zhuǎn)化為熱信息。要學(xué)會(huì)從媒體角度思考問(wèn)題，把自己想說(shuō)的話、想表達(dá)的主張、想傳遞的信息，用媒體需要的語(yǔ)言、角度、方式準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，這樣不僅有利于引導(dǎo)輿論，統(tǒng)一思想，推動(dòng)工作，而且有利于推動(dòng)科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政和依法執(zhí)政，更好地維護(hù)黨委政府的形象。

二是強(qiáng)化媒體觀念，建立良好的媒體關(guān)系，做好感情儲(chǔ)備。建立良好的媒體公共關(guān)系，應(yīng)該成為領(lǐng)導(dǎo)干部處理各種復(fù)雜關(guān)系中的一個(gè)重要方面。首先要熟悉媒體，選擇適合自己并具有一定公信力和影響力的媒體作為交流對(duì)象，主動(dòng)培養(yǎng)與媒體間的感情。有條件的可以設(shè)置專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人員協(xié)調(diào)媒體宣傳。其次，要通過(guò)活動(dòng)，建立伙伴關(guān)系。定期或者適時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、背景吹風(fēng)會(huì)，組織集體采訪，安排專訪，接受電話采訪，提供書(shū)面采訪，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布等，與媒體建立相互信任與合作的關(guān)系。建立良性的媒體關(guān)系，是把握輿論主動(dòng)權(quán)、爭(zhēng)取有利的輿論環(huán)境的基本保證。還有重要的一點(diǎn)，就是學(xué)會(huì)和記者打交道。尊重和善待記者，主動(dòng)認(rèn)識(shí)和理解記者的工作，充分信任記者的職業(yè)操守和專業(yè)水準(zhǔn)，用尊重、坦誠(chéng)、愛(ài)護(hù)和寬容來(lái)贏得記者的理解和支持。記者不是學(xué)生，沒(méi)有必要像講課一樣長(zhǎng)篇大論；記者不是部下，不能以作指示的口吻講話；記者不是敵人，雖然有時(shí)記者會(huì)提一些尖刻的問(wèn)題，但這多數(shù)是因?yàn)槁殬I(yè)的需要。記者是挑戰(zhàn)者，領(lǐng)導(dǎo)干部和記者之間是共存共榮關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)干部希望記者傳播信念和消息，而記者希望領(lǐng)導(dǎo)干部說(shuō)出驚人的消息，甚至期望說(shuō)出本不想說(shuō)的話。記者是合作者，領(lǐng)導(dǎo)干部和記者都是要把新聞傳播出去，要本著合作的態(tài)度，淡化官員意識(shí)，抓住重大事件、重要活動(dòng)的有利契機(jī)，多與記者溝通交流，交換意見(jiàn)看法，了解情況，把握動(dòng)態(tài)，以開(kāi)放的胸懷、開(kāi)明的姿態(tài)面對(duì)記者，面向社會(huì)公眾，既要認(rèn)真地做，也要積極地說(shuō)；既要做好，也要說(shuō)好。根據(jù)以往的實(shí)踐，領(lǐng)導(dǎo)干部如果能夠把握新聞報(bào)道的特點(diǎn)與規(guī)律，將有助于減少與記者的矛盾與沖突，并會(huì)吸引記者的關(guān)注力，激發(fā)記者報(bào)道的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性，從而營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

三是強(qiáng)化公關(guān)觀念，樹(shù)立良好的媒體形象，做好技巧儲(chǔ)備。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象，是領(lǐng)導(dǎo)干部公眾形象的重要組成部分，是領(lǐng)導(dǎo)干部綜合素質(zhì)的具體體現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)干部要樹(shù)立良好的媒體形象，首先要在平時(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，注意自己的一言一行、一舉一動(dòng)，這需要長(zhǎng)期的精心培育和日積月累；其次，在接受采訪時(shí)，盡量做到語(yǔ)言恰如其分，舉止大方適度，觀念與時(shí)俱進(jìn)，態(tài)度誠(chéng)懇感人。接受采訪是領(lǐng)導(dǎo)干部向公眾傳遞信息，溝通情況，展示觀點(diǎn)，樹(shù)立形象的最直接、最有效的途徑。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，必須要做好隨時(shí)接受媒體采訪的思想準(zhǔn)備，主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通，就一些群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題表明態(tài)度，作出回應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)干部在面對(duì)采訪時(shí)，要在方法和技巧方面做好儲(chǔ)備。首先是做好充分準(zhǔn)備。要對(duì)媒體采訪的新聞背景、目的意圖、重點(diǎn)內(nèi)容、受眾對(duì)象以及要達(dá)到的預(yù)期效果和信息公開(kāi)的底線等問(wèn)題，深思熟慮，做到未雨綢繆，心中有數(shù)。同時(shí)，對(duì)記者可能會(huì)提出的尖銳性、刺激性的問(wèn)題也要做好應(yīng)對(duì)預(yù)案，以免出現(xiàn)緊張尷尬的局面。其次是掌握說(shuō)話的技巧。在接受采訪時(shí)，要注意說(shuō)話的態(tài)度、方式和效果。要主動(dòng)地說(shuō)，就是要明確一點(diǎn)，與其別人說(shuō)不如自己說(shuō)，與其被動(dòng)說(shuō)不如主動(dòng)說(shuō)，一定時(shí)候說(shuō)不如第一時(shí)間說(shuō)，盡快說(shuō)不如搶先說(shuō)，外行說(shuō)不如內(nèi)行說(shuō)，大家說(shuō)不如專人說(shuō)，分別說(shuō)不如統(tǒng)一說(shuō)。要規(guī)范地說(shuō)，就是要指定專人、按照規(guī)定程序和統(tǒng)一口徑去說(shuō)，不能眾說(shuō)紛紜、各說(shuō)一套，更不能信口開(kāi)河，對(duì)充滿變數(shù)的問(wèn)題隨意發(fā)表評(píng)論。要?jiǎng)?wù)實(shí)地說(shuō)，就是通過(guò)擺事實(shí)、舉數(shù)據(jù)說(shuō)話，做到通俗易懂、簡(jiǎn)潔凝煉。同時(shí)，要注意表述的嚴(yán)密性、邏輯性和準(zhǔn)確性，不能閃爍其詞，含混不清。盡力提供記者所需要的背景資料，利用事實(shí)來(lái)抓住記者的注意力，以事實(shí)為基礎(chǔ)答復(fù)記者。要個(gè)性地說(shuō)，就是在接受采訪時(shí)可以適度地展現(xiàn)個(gè)人魅力和風(fēng)采，可以多用藝術(shù)語(yǔ)言和講故事的方式，化抽象為具體、化深?yuàn)W為淺顯、化枯燥為有趣，給緊張嚴(yán)肅的氣氛注入一些輕松愉快的元素。再次是保持良好的心態(tài)。要保持平等、謙遜、積極的心態(tài)，表現(xiàn)出自信、真誠(chéng)和自然。盡量不使用“無(wú)可奉告”之類的語(yǔ)言，不當(dāng)眾拒絕某位記者的提問(wèn)，不公開(kāi)表達(dá)自己的偏見(jiàn)。不要企圖控制記者，而是要控制自己的言行。要清楚自己面對(duì)的是社會(huì)公眾，將自己置身于訪談?wù)Z境之中。領(lǐng)導(dǎo)干部本身具有獨(dú)特的判斷力和分析問(wèn)題的深度，加上誠(chéng)懇與親和的表達(dá)，一定會(huì)取得良好的效果。最后是注重采訪禮儀。要注意著裝，舉止得體，重視開(kāi)場(chǎng)白和結(jié)束語(yǔ)，盡量采用雙向互動(dòng)的溝通方式。要注意面部表情，不能總是板著臉，給人以生冷僵硬的感覺(jué)，要隨著所講內(nèi)容的變化而變化，在適當(dāng)時(shí)機(jī)報(bào)以真誠(chéng)的微笑，能夠體現(xiàn)出真誠(chéng)和自信。在回答記者的提問(wèn)時(shí)，要態(tài)度誠(chéng)懇、反應(yīng)迅速、思路清晰、表達(dá)準(zhǔn)確，充分展示作為一名領(lǐng)導(dǎo)干部的務(wù)實(shí)、干事、負(fù)責(zé)、親民的良好形象。

四是強(qiáng)化建設(shè)觀念，完善新聞研判、應(yīng)急、管理機(jī)制，做好平臺(tái)儲(chǔ)備。要保證有效引導(dǎo)輿論的長(zhǎng)期效果，就要本著重在建設(shè)的原則，從完善機(jī)制入手，建設(shè)三個(gè)平臺(tái)。第一是輿情監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是：能預(yù)測(cè)、善分析、助決策、當(dāng)參謀。各部門(mén)、各單位都應(yīng)有專門(mén)力量，開(kāi)展輿情跟蹤，關(guān)注輿情發(fā)展，及時(shí)對(duì)網(wǎng)上輿情熱點(diǎn)和苗頭性、傾向性問(wèn)題進(jìn)行分析研判。如果條件允許，應(yīng)該定期召開(kāi)輿情研判例會(huì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論反映出的民情民意進(jìn)行細(xì)致分析，分析輿論走勢(shì)，提出對(duì)策建議，同時(shí)總結(jié)自身工作不足，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切，做到“水沒(méi)來(lái)、先修壩”。第二是新聞發(fā)布平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是：能說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話、說(shuō)真話、說(shuō)對(duì)話。建立和完善新聞發(fā)布機(jī)制是避免媒體炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹(shù)立政府形象的一個(gè)非常有效的手段。建立高效的新聞發(fā)布機(jī)制，要注意三個(gè)方面。首先要主要領(lǐng)導(dǎo)直接推動(dòng)，各部門(mén)通力協(xié)作，建立健全新聞發(fā)布制度，確保新聞發(fā)布工作規(guī)范有序。其次要及時(shí)回答民眾所關(guān)注的問(wèn)題，遵循新聞宣傳規(guī)律，建立科學(xué)的工作機(jī)制，確保新聞發(fā)布工作務(wù)實(shí)、透明、高效。再次要加強(qiáng)新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，配置新聞發(fā)布會(huì)必需的各項(xiàng)硬件設(shè)施，體現(xiàn)新聞發(fā)布的親和力和權(quán)威性。近年來(lái)，長(zhǎng)春市委宣傳部圍繞新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，研究制定了黨委和政府新聞發(fā)言人制度，舉辦了新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，舉行了部分黨委政府新聞發(fā)言人媒體見(jiàn)面會(huì)，開(kāi)展了一些黨委政府的新聞發(fā)布工作，實(shí)際工作中的效果非常好，下一步還要進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，積極探索完善這一工作機(jī)制。第三是輿論引導(dǎo)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)是：能刪除謠言，能引領(lǐng)眾言；能疏通民意，能炒熱重點(diǎn)；能跟進(jìn)事實(shí)，能自圓其說(shuō)。在逐步健全完善輿情研判機(jī)制、應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制、新聞發(fā)布機(jī)制的基礎(chǔ)上，還要探索輿論引導(dǎo)和信息安全管理機(jī)制。一方面充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，及時(shí)傳達(dá)各種正面信息，主動(dòng)引導(dǎo)輿論；另一方面向宣傳部門(mén)匯報(bào)，及時(shí)刪除、封堵各種歪曲事實(shí)、煽動(dòng)矛盾、阻礙問(wèn)題解決的有害信息。

認(rèn)識(shí)媒體、用好媒體、面對(duì)媒體，在認(rèn)識(shí)層面上破除認(rèn)識(shí)誤區(qū)，在操作層面上掌握工作技巧，才能提高個(gè)人媒體素養(yǎng)?，F(xiàn)代人的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看他是否具有良好的媒體素養(yǎng)。正確面對(duì)媒體、有效引導(dǎo)輿論，決不僅僅是宣傳部門(mén)的事，而是每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部必須具備的基本素質(zhì)，是領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力、領(lǐng)導(dǎo)水平、工作能力的具體體現(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)年代，要求我們的干部懂一定的軍事知識(shí)和武裝斗爭(zhēng)規(guī)律；在和平建設(shè)年代和改革發(fā)展時(shí)期，各級(jí)干部必須抓住機(jī)會(huì)，努力培養(yǎng)媒體素養(yǎng)、盡快提高媒體素養(yǎng)，做一名適應(yīng)時(shí)代需要的領(lǐng)導(dǎo)干部。必須提高在新形勢(shì)下同媒體打交道的能力，提高面對(duì)媒體、引導(dǎo)輿論的能力。這是新時(shí)期提高我們黨執(zhí)政能力的一項(xiàng)極為重要的內(nèi)容。