黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 莆田 351254）

基于4V營(yíng)銷理論的零售自有品牌產(chǎn)品營(yíng)銷

黃智萌

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 莆田 351254）

零售企業(yè)自有品牌是我國(guó)零售商面臨的新課題。為了能更好地滿足消費(fèi)者需求，提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，零售企業(yè)自有品牌有必要實(shí)施營(yíng)銷組合策略，運(yùn)用差異化提高自有品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、以功能彈性化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的滲透性和拓展性、使其附加價(jià)值能帶給消費(fèi)者超值效用并通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

營(yíng)銷理論；零售企業(yè)；自有品牌；產(chǎn)品營(yíng)銷

隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的零售企業(yè)積極營(yíng)銷自有品牌。自有品牌是零售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品，通過(guò)自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的時(shí)間不長(zhǎng)，自有品牌的商品開發(fā)是國(guó)內(nèi)零售商面臨的新課題。

一、4V營(yíng)銷理論

2001年中南大學(xué)教授吳金明在臺(tái)灣學(xué)者羅文坤的觀點(diǎn)上加以發(fā)展，提出了4V理論。4V理論是指“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”四個(gè)方面的營(yíng)銷理論。

差異化是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售、廣告和售后服務(wù)方面明顯優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品，形成差異。功能化是指為滿足消費(fèi)者需求多樣化，企業(yè)通過(guò)增加或者減少一些功能，實(shí)現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品。附加價(jià)值化是企業(yè)通過(guò)將高新技術(shù)，品牌文化，創(chuàng)意營(yíng)銷植入產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品獲得高附加價(jià)值，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。共鳴是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。［1］該理論的提出在營(yíng)銷學(xué)界掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。它強(qiáng)調(diào)分清顧客需要的差異化和企業(yè)提供商品的功能多樣化，提供給顧客附加價(jià)值，以使顧客和企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

二、零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品實(shí)施4V營(yíng)銷的必要性

（一）零售業(yè)自身變革推動(dòng)自有品牌差異化

生產(chǎn)在發(fā)展，消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也隨時(shí)都在改變。零售企業(yè)在自有品牌方面不斷創(chuàng)新、形成自己的特色，在生產(chǎn)、銷售、廣告和服務(wù)等方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中尋找生存和發(fā)展之路。

（二）消費(fèi)者需求變化推動(dòng)自有品牌功能化

隨著消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主角，零售業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒃絹?lái)越關(guān)注消費(fèi)者的利益和需求。零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，以滿足消費(fèi)者需求作為經(jīng)營(yíng)思想的核心，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多新的消費(fèi)價(jià)值，這是市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)零售企業(yè)自有品牌提出的新要求。

（三）技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)自有品牌附加價(jià)值化

零售企業(yè)受到現(xiàn)代信息技術(shù)的挑戰(zhàn)和沖擊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，電子商務(wù)的興起，迫使零售企業(yè)的自有品牌發(fā)生相應(yīng)的變革。零售企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)，抓住商機(jī)，迎接挑戰(zhàn)使自有品牌產(chǎn)品具有高附加值。

（四）需要消費(fèi)者的認(rèn)可推動(dòng)消費(fèi)者與自有品牌的共鳴

西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)高于我國(guó)，認(rèn)為其品質(zhì)值得信賴，有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌的開發(fā)才有廣闊的空間。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)較晚，多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)自有品牌還心存疑慮，所以零售企業(yè)自有品牌營(yíng)銷應(yīng)多與消費(fèi)者溝通，使其產(chǎn)生最大的滿足。

三、零售企業(yè)自有品牌實(shí)施4V營(yíng)銷的思路

（一）差異化創(chuàng)造自有品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

零售企業(yè)可以尋求創(chuàng)新的差異化，并將變量細(xì)分為產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)形象等變量。任何一種新發(fā)現(xiàn)或新組合，都可能改變現(xiàn)有零售自有品牌的營(yíng)銷。

第一，產(chǎn)品差異化。零售商開發(fā)有針對(duì)性的自有品牌產(chǎn)品應(yīng)能避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化突圍。自有品牌商品的差異化要同時(shí)具備提供獨(dú)特的產(chǎn)品、能為消費(fèi)者提供明顯的利益、能夠滿足消費(fèi)者要求［2］。自有品牌的獨(dú)特性可以是“拷貝”成功制造商的品牌，也可以是以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品改良或新產(chǎn)品開發(fā)［3］。例如，沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是滿足商業(yè)會(huì)員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求，同時(shí)滿足高收入的個(gè)人會(huì)員的需求，為此沃爾瑪銷售的8塊裝“會(huì)員優(yōu)品”香皂、整箱裝的復(fù)印紙等，這些自有品牌的銷售都很成功。

第二，市場(chǎng)差異化。指從商品的銷售條件和銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異，在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性形象，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。在零售商市場(chǎng)差異化的制造上應(yīng)考慮以下因素。一是產(chǎn)品的選擇。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類，如蜜餞、飲料、面包、毛巾等、或是選擇市場(chǎng)規(guī)模不大、制造商不屑于大力宣傳推廣的產(chǎn)品，如鞋油、紙巾等；或是具有特色的商品，如民族工藝品；或是順應(yīng)市場(chǎng)需求的時(shí)尚類產(chǎn)品，如服裝、箱包等。二是細(xì)分市場(chǎng)的選擇。零售企業(yè)可根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，屈臣氏根據(jù)廣東的地域特征設(shè)計(jì)清潤(rùn)飲料、根據(jù)年輕人消費(fèi)心理設(shè)計(jì)時(shí)尚瓶身的蒸餾水，根據(jù)兒童新奇好玩的特點(diǎn)開發(fā)新奇士果汁。三是利用自身渠道優(yōu)勢(shì)。首先零售企業(yè)自己組織生產(chǎn)或從廠家直接訂貨，省去了許多進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本；其次，零售采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，保證分銷地域廣泛性，從外延上拓展零售的市場(chǎng)陣地，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

第三，形象差異化。零售企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和CI（企業(yè)形象）戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生偏好。有的零售商通過(guò)設(shè)計(jì)特別的包裝來(lái)強(qiáng)化自有品牌形象；有的零售商通過(guò)高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品形象的提高，樹立起優(yōu)秀的品牌形象。如屈臣氏為自己的品牌設(shè)計(jì)特別的包裝，其“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”的自有品牌形象深入人心；香港惠康超市集團(tuán)的自有品牌“黃金麥”，以金黃色包裝紙聞名。

（二）以功能化創(chuàng)造自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的滲透性

功能化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。

零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展經(jīng)歷了四代。第一代產(chǎn)品屬于基本的功能性產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品屬大批量的一次性的常見(jiàn)商品，第三代產(chǎn)品的種類繁多屬于高端賣場(chǎng)型產(chǎn)品，第四代產(chǎn)品是有助于提升形象的產(chǎn)品。這四類自有產(chǎn)品的劃分也體現(xiàn)了“功價(jià)比”，第一、二代注重核心功能，兼顧商品的低價(jià)格和質(zhì)量保障。第三、四代注重延伸功能和附加功能。第三代的技術(shù)和質(zhì)量與品牌領(lǐng)先者相距不遠(yuǎn)，價(jià)格比品牌領(lǐng)先者低10%～20%。第四代主要強(qiáng)調(diào)特色化的品牌特點(diǎn)，擁有創(chuàng)新的技術(shù)、質(zhì)量同品牌領(lǐng)先者相同甚至超過(guò)，價(jià)格制定同知名品牌相同甚至偏高，零售企業(yè)應(yīng)重視并多開發(fā)第三、四代自有品牌產(chǎn)品，通過(guò)此類商品來(lái)獲得較高的價(jià)格或毛利。

（三）自有品牌產(chǎn)品附加價(jià)值具有超值效用

所謂附加價(jià)值，就是指在產(chǎn)品原有價(jià)值基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新價(jià)值。附加價(jià)值由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。提高附加值應(yīng)重視以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。自有品牌以消費(fèi)者需求為先導(dǎo)，通過(guò)自主創(chuàng)新獲得核心技術(shù)，建立和健全一套自己特色的、行之有效的研發(fā)系統(tǒng)和體制，使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心。例如屈臣氏在桶裝水和瓶裝水的瓶身設(shè)計(jì)就十分獨(dú)到，帶給消費(fèi)者綠色、清純、朝氣和活力的理念，提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

第二，提高創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。零售企業(yè)熟悉市場(chǎng)，盡可能開發(fā)多種品類的商品，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)，此外可以近距離地及時(shí)提供必要的售后服務(wù)。

第三，提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。消費(fèi)者表面上看是消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)企業(yè)的文化，而品牌的效應(yīng)又是巨大的。國(guó)內(nèi)有許多大中型零售企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，由于積累了多年的商譽(yù)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，漸漸形成濃厚的企業(yè)文化，可以將企業(yè)文化和品牌形象注入到自有品牌商品中，提高自有品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（四）自有品牌產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生共鳴

共鳴強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)要想持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須做到“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，實(shí)現(xiàn)顧客的讓渡價(jià)值，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。零售企業(yè)要重視通過(guò)自有品牌的市場(chǎng)傳播，使消費(fèi)者理解并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，在此過(guò)程中培育消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)。零售企業(yè)在傳播自有品牌時(shí)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者獲取自有品牌信息的途徑，結(jié)合自有品牌商品特點(diǎn)，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費(fèi)者積極嘗試零售企業(yè)的自有品牌商品。

可以采取以下幾種方式：自有品牌商零售企業(yè)直接掌握終端，自有品牌產(chǎn)品以最醒目的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲得最佳貨架位置和面積，擺放的式樣獨(dú)特，還可將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在店內(nèi)做海報(bào)宣傳，購(gòu)物達(dá)到一定金額派送自有品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者試用、特價(jià)品、限時(shí)特賣、特色包裝、抽獎(jiǎng)銷售、示范演示、免費(fèi)盲測(cè)品嘗；通過(guò)店內(nèi)廣播、閉路電視等媒體對(duì)自有品牌商品進(jìn)行宣傳；建立網(wǎng)上論壇，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳；在自有品牌商品前樹立標(biāo)牌進(jìn)行詳細(xì)介紹，使顧客了解其品質(zhì)；宣傳成功必然會(huì)增加與消費(fèi)者的溝通，可以換來(lái)更多的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，從而增加與消費(fèi)者的共鳴，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

總之，零售企業(yè)應(yīng)樹立4V營(yíng)銷理念，創(chuàng)造自有品牌產(chǎn)品的差異化、重視自有品牌產(chǎn)品的功能化、提高自有品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值、通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新帶給消費(fèi)者“價(jià)值最大化”并使之成為零售企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的共鳴。與此同時(shí)，也培養(yǎng)和提升了零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

［1］吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代“4V”營(yíng)銷組合［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001（6）.

［2］梁輝煌.和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——4P與4V的對(duì)接［J］.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005（22）.

［3］蘭貴秋.關(guān)于我國(guó)零售業(yè)自有品牌開發(fā)的思考［J］.職業(yè)時(shí)空（下半月版），2007（11）.

F274

A

1673－1395（2011）11－0053－03

2011-09 -25

黃智萌（1974—），女，福建浦城人，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、零售管理研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com