張幼斌

(四川外語學院，重慶400031)

試析電視惡俗廣告的生存之道

張幼斌

(四川外語學院，重慶400031)

以當前電視惡俗廣告越來越多地成為品牌傳播和銷售促進的方式為背景，從惡俗廣告的概念界定入手，以近年網(wǎng)民選評的上榜惡俗廣告為案例，總結(jié)惡俗廣告的元素表征，著重從注意力、記憶及知名度效應等角度分析闡釋惡俗廣告發(fā)揮效用的原因，舉證其效用所在，以期為企業(yè)擬運用惡俗廣告營銷提供借鑒。

惡俗廣告; 表征; 效用; 影響

一、惡俗廣告的概念

所謂惡俗，在筆者看來，是指某種虛假、粗陋、空洞、毫無智慧、沒有才氣而令人厭惡的東西。而對惡俗廣告，在廣告業(yè)界和學界均沒有一個公認的定義。一般的標準是大眾依據(jù)自身的感受判斷廣告的惡俗與否，一則廣告讓人覺得厭惡，被冠以惡俗廣告。肖兵艷、尹莉在《惡俗廣告淺議》一文中對惡俗廣告定義為:“指在所傳播的廣告信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或表現(xiàn)方式、傳播方式，有違社會普遍的道德觀念，讓受眾強烈反感的廣告作品?！保?］

筆者認為惡俗廣告的界定標準為，無論是廣告形式還是廣告內(nèi)容，只要有悖于大多數(shù)社會成員的審美情趣，只要令大多數(shù)社會成員產(chǎn)生厭惡感，此廣告便是惡俗廣告。本文所探討的惡俗廣告以合法為前提，非法以及虛假產(chǎn)品惡俗廣告不在討論范疇。鑒于電視廣告在當今社會中成為惡俗廣告的主要傳播陣地，本文對惡俗廣告的探討聚焦于電視惡俗廣告。

二、電視惡俗廣告的元素表征

(一)言語元素

重復，指在有限的廣告時間內(nèi)反復相同的話語。話語的重復引發(fā)記憶的形成，能引起和加深人們對特定事物的記憶，在廣告中有利于受眾的品牌記憶和品牌識別。如恒源祥十二生肖廣告:“恒源祥，鼠鼠鼠……恒源祥，豬豬豬?！贝藦V告將十二生肖挨個數(shù)了個遍。

諧音，指利用產(chǎn)品名稱或賣點與人們耳熟能詳?shù)脑~句之間的某些相似之處進行關(guān)聯(lián)傳播。諧音充分利用了聯(lián)想記憶的方法，將陌生的品牌牽連到熟悉的事物中，聯(lián)系在一起，在廣告中有利于受眾的品牌回顧。如今麥郎辣煌尚廣告:“煌尚”與“皇上”諧音。

(二)聲音元素

曖昧，指利用曖昧語氣語調(diào)引起注意，形成關(guān)注，甚至產(chǎn)生聯(lián)想。曖昧的聲音多與性暗示內(nèi)容相關(guān)，利用聯(lián)想引發(fā)興趣，在廣告中有利于受眾的品牌回味。如濕毒清膠囊廣告，正在擺弄老式留聲機的曾志偉耳邊傳來了一個女人極具誘惑的聲音:“老公，我癢……”“癢就撓唄?！薄皾穸厩?，由內(nèi)到外……”

怪誕，指通過奇怪、特別、異常的聲音或畫面引起關(guān)注。怪誕的聲音利用受眾的獵奇心理吸引注意力，在廣告中有利于受眾的品牌關(guān)注。如征途網(wǎng)絡廣告，一女對著電腦不?？裥Γ缓笠痪鋷в芯﹦∏徽{(diào)及濃重鼻音的“征……途……”，(旁白)征途網(wǎng)絡，網(wǎng)絡征途。

(三)名人元素

爭議，指利用時下存在爭議的名人作品牌宣傳，充分利用其聚光燈效應，吸引社會的關(guān)注，以達到傳播的目的。如智聯(lián)招聘廣告。黃健翔:快樂工作，激情萬歲，好工作上智聯(lián)招聘;找到好工作，工作才快樂，好工作上智聯(lián)招聘;跳并快樂著，好工作上智聯(lián)招聘。

牽強，指利用時下當紅名人代言品牌，以期依托名人效應，而忽略名人自有身份與品牌的關(guān)聯(lián)度問題。如金嗓子喉寶廣告:巴西足球明星羅那爾多一臉傻笑，手里拿著金嗓子喉寶。

(四)內(nèi)容元素

無厘頭，指廣告內(nèi)容內(nèi)在相關(guān)性、邏輯性上刻意的無厘頭化，運用人們定性思維與廣告敘述的極大反差，達到出奇不意的效果，在人們頭腦中形成深刻的印象。如太極急支糖漿廣告:一美女狂奔，一頭豹子死命狂追……美女回頭大叫“為什么追我”，豹子最終站在手拿太極急支糖漿的美女身旁。

說教，指通過原理分析、現(xiàn)場試驗、證人證言等貌似客觀權(quán)威的直陳方式傳播信息，制造專業(yè)感、可信性，增加受眾信賴感，以此激起受眾的購買欲望。如好記星廣告:加拿大友人大山和愛華對“好記星”大吹大擂，好像只要有“好記星”，不用讀、寫、記和背的傳統(tǒng)方法就完全可以學習好英語。

恐嚇，指通過強調(diào)與受眾切身利益相關(guān)的負面后果，引起受眾恐慌，引發(fā)深度關(guān)注，借提供排除恐慌之法傳播產(chǎn)品。如云南白藥牙膏廣告:廣告是一個中年男人刷牙出血，然后是一個白領(lǐng)小姐辦公的時候吃面包竟然也咬出了血，把牙齦出血這件正常的事描述得非常嚴重，借此推廣產(chǎn)品賣點。

三、惡俗廣告的效用之緣

(一)注意力機制

廣告訴求的原理“AIDAS”即引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、剌激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)，其中注意是達到廣告訴求目的的第一步。然而個體對事物的注意會受到內(nèi)外因素的影響，影響之一是心理學研究中的感受閾限影響。其研究認為人的感受是存在絕對閾限的，外界剌激的強度必須達到一定數(shù)值才能引起人的感覺，要引起受眾的注意，首先要使廣告的剌激強度達到消費者的視覺和聽覺閾限［2］。影響之二是受廣告環(huán)境的影響。廣告所處的環(huán)境條件對廣告?zhèn)鞑バЧ麜a(chǎn)生一定的制約作用，相似的廣告語、表達方式、語氣、訴求充斥著如今的媒體，同一類型甚至不同類型的產(chǎn)品，廣告的表達都比較相近，這就造成了受眾對廣告的剌激麻木，也就是感覺閾限的提高，再以相似的表達就很難引起受眾的注意。

惡俗廣告無論在刺激的強度還是與廣告環(huán)境的對比上都更加能引起受眾的關(guān)注，相比眾多被湮沒的廣告，惡俗廣告做到了注意力機制作用中的第一步。

(二)記憶力效應

引起注意是廣告效用的第一步，下一步則是要讓受眾記住廣告所宣傳的產(chǎn)品。根據(jù)接受心理學原理，美國心理學家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)，人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機體處于基線之下;不適宜的環(huán)境信息輸入，有機體便會超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻［3］?，F(xiàn)代認知心理學關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息需要經(jīng)過重復才能進入人的長時記憶系統(tǒng)。所以，要提高受眾對廣告的記憶效果，一個重要的手段就是將廣告信息不斷加以重復。

惡俗廣告正是利用了受眾的心理接受機制，通過廣告語、畫面內(nèi)容或播送方式等，以一種重復、無聊、低俗或枯燥的形式宣傳其產(chǎn)品，令觀眾產(chǎn)生厭惡、反感、惡心等負面情緒，而這些負面情緒會使觀眾下意識地形成對廣告產(chǎn)品更為深刻的記憶。

(三)知名度效應

隨著廣告對人們品牌意識的培養(yǎng)以及大眾生活水平的提高，人們對商品的選擇更注重品牌性，與消費者崇尚品牌相對的是消費者所獲得信息的有限性與產(chǎn)品的專屬性?？萍荚诓粩噙M步，而大眾的知識卻在不斷地向各自所在領(lǐng)域集中，面對琳瑯滿目的商品，人們對產(chǎn)品好與壞的判斷往往來源于廣告，在一群不知名的品牌中間，高曝光率的品牌就收獲更多青睞。

這種情況在腦白金的案例上表現(xiàn)得非常明顯。中國保健品市場魚龍混雜，關(guān)鍵要創(chuàng)造一個成為“第一”的認知，這就是營銷大師特勞特所強調(diào)的“領(lǐng)先法則”，即成為第一勝過做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多［4］。腦白金利用惡俗廣告的聲勢擴大了自己的知名度，達到了盡人皆知的地步。當人們在作保健品選擇的時候，面對眾多不知名的品牌時，選擇腦白金就不言而喻了。

四、惡俗廣告的效用之道

(一)提升產(chǎn)品知名度

一般產(chǎn)品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。在導入期，產(chǎn)品需求較為隱蔽，產(chǎn)品批量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費用大，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、競爭激烈的市場環(huán)境下，新產(chǎn)品的品牌導入可謂困難重重，以常規(guī)方式入市很可能被淹沒在廣告大潮中，這時采用一些非常規(guī)的廣告方式往往會起到出其不意的效果。如惡俗廣告通過惡俗的表現(xiàn)形式引起受眾關(guān)注，引發(fā)社會輿論，擴大廣告效果，強化知名度的方式將品牌以較高知名度打入市場。伴隨著產(chǎn)品的成長、成熟、占有市場，如何強化產(chǎn)品在消費者心中的印象成為了重點，惡俗廣告所引起的社會輿論能起到加深產(chǎn)品印象的作用。恒源祥十二生肖廣告就是一個典型例子，利用惡俗廣告引發(fā)的爭議，強化了受眾對恒源祥品牌的記憶。“寧愿被罵也不能被忘記。”這就是恒源祥營銷部門的案頭格言。

(二)提高銷售效果

廣告的最終目的是促進銷售，惡俗廣告也是如此。說到惡俗廣告的促銷作用不得不提到腦白金。2009年3月21日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在人民大會堂召開“第十三屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”。會議以其全面性、權(quán)威性備受關(guān)注。其公布的《消費品市場資訊報告》更是被公認為權(quán)威的市場“晴雨表”。在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”。腦白金在2008年度保健品市場中所占份額為4.84%，10年間腦白金累計銷售約100億元，創(chuàng)造了銷售神話，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌［5］。

五、惡俗廣告的負面影響

惡俗廣告利用人們的厭惡情緒，制造爭論，成為人們經(jīng)常提及的話題，從而擴大影響力。

(一)惡俗廣告對企業(yè)的負面影響

企業(yè)通過廣告方式傳播產(chǎn)品信息最主要的目的是促進產(chǎn)品的銷售。從某種意義上講，惡俗廣告在提高知名度上對企業(yè)有很強的誘惑力。但是，品牌的概念不僅僅是使人們知曉、記憶，更要使人喜歡，這就要求品牌在受眾心中有一定的美譽度。惡俗廣告在提高品牌美譽度上卻存在著相反的作用，不利于品牌美好形象的建立，反而使受眾產(chǎn)生厭惡，這對品牌檔次的提高以及企業(yè)的長遠發(fā)展是不利的。恒源祥十二生肖廣告“寧愿被罵也不能被忘記”的創(chuàng)作理念雖然在短期內(nèi)提高了品牌知名度，但通過惡俗手法建立的知名度也只能是落得個惡名，對于恒源祥這樣一個老品牌而言，這種營銷手段無疑是一種退步。

(二)惡俗廣告對廣告行業(yè)的負面影響

中國的廣告行業(yè)還處于發(fā)展階段，大量廣告公司興起，其中不乏許多小型公司，這些公司無論從技術(shù)、人力還是財力上都處于比較原始的階段。惡俗廣告在某種層面上的成功，會對廣告業(yè)內(nèi)特別是小型公司起到一種不良的暗示，那就是惡俗廣告與傳統(tǒng)富有創(chuàng)意與美感的品牌廣告相比，成本更低，制作更容易，效果反倒可能很好。小型廣告公司迫于自身的限制因素，在廣告的制作上可能會向惡俗廣告靠攏，造成廣告行業(yè)整體素質(zhì)的下降，其結(jié)果是人們會把對惡俗廣告的厭惡情緒轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品及廣告行業(yè)上，這對于廣告行業(yè)在人們心目中的整體形象亦會產(chǎn)生負面影響。

(三)惡俗廣告對社會的負面影響

廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和消費文化。惡俗廣告中一些低俗的言語、觀點、行為會對社會文化產(chǎn)生不良影響，尤其是宣揚低俗粗俗、荒誕離奇、拜金主義等享樂主義思想，不利于社會整體素質(zhì)的提高，不利于文明社會與和諧社會的構(gòu)建。

六、結(jié)語

總的來說，惡俗廣告對于新興品牌進入市場有較大作用。新品牌在市場上沒有知名度，面對市場上已有品牌的壓力可想而知，而利用常規(guī)的廣告形式打響品牌往往時間長、見效慢、資金壓力大，此時利用惡俗廣告能在短時間內(nèi)打響知名度，擠進市場，帶來效益。但惡俗廣告的效用還需要各方因素的共同作用。首先，惡俗廣告播出并引起社會反響，并不代表廣告產(chǎn)品就登陸成功，沒有營銷渠道的跟進，則廣告的效用就會大打折扣。其次，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，售后服務要到位。廣告只是傳播方式，只有產(chǎn)品經(jīng)過受眾體驗式的消費導致購買和重復購買才是廣告效用的體現(xiàn)。再次，惡俗廣告應從播放反饋中及時調(diào)整策略，針對惡俗廣告引起的極端反應因勢利導，規(guī)避不利因素，帶動事件向有利方向發(fā)展。

雖然惡俗廣告是利用人們的厭惡心理進行造勢，以擴大知名度進而帶動銷售，但道德底線和法律準繩必須遵循。

［1］肖兵艷，尹莉.惡俗廣告淺議［EB/OL］.http://www.hnshx.com/Article_Show.asp?，2011－01－15.

［2］歐陽康.淺論廣告的心理機制及其運用［J］.探求，1998，(2).

［3］李光斗.惡俗廣告為何也有效［N］.中國證券報，2009－02－27.

［4］榮振環(huán).恒源祥，將惡俗廣告奮戰(zhàn)到底［EB/OL］.http://www.globrand.com/2009/218443，2009－03－18.

［5］楊廣.國家統(tǒng)計局公布2008保健品銷量排行榜［EB/OL］.http://www.ycwb.com/ePaper/ycwb/html，2011－01－22.

On the Broadcast of Vulgar Advertisements on TV

ZHANG You-bin
(Sichuan International Studies University，Chongqing 400031，China)

With more and more vulgar advertisements broadcast on TV for brand communication and sales promotion，taking the annual top vulgar advertisements voted by netizens in recent years as samples，the concept and representation attributes of vulgar advertising are discussed，with special attention paid to the analysis of the effectiveness of vulgar advertising in attention-drawing，memory-keeping and fame-affecting.Suggestions are proposed in the end for providing reference for enterprises which intend to make use of vulgar advertising marketing.

vulgar advertising;representation;effectiveness;effect

G206.3

A

1674－0297(2011)04－0092－03

2011－04－02

張幼斌，女，重慶市人，四川外語學院新聞傳播學院副教授，副院長，主要從事新聞傳媒研究。

(責任編輯:張 璠)