■文/吳陽(yáng)金

陽(yáng) 陶瓷衛(wèi)浴下鄉(xiāng)需快、準(zhǔn)、好

■文/吳陽(yáng)金

“襟帶長(zhǎng)淮，東連三吳，南引荊汝，其水洄曲，其地平舒，梁宋吳楚之沖，齊魯汴洛之道，淮南內(nèi)屏，東南樞轄?！笔分旧显@樣描述阜陽(yáng)這塊土地。新中國(guó)建立后，阜陽(yáng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是最近幾年，阜陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。建材行業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)之一，起到了不可代替的重要作用。隨著阜陽(yáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，一些陶瓷衛(wèi)浴廠家、經(jīng)銷商開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，并在積極探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道，其中以恒潔、中宇等知名品牌的表現(xiàn)最為突出。

阜陽(yáng)的陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)真正發(fā)展是在最近幾年。據(jù)了解，阜陽(yáng)市轄3個(gè)市轄區(qū)、4個(gè)縣、1個(gè)縣級(jí)市和10個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，人口近千萬(wàn)，其中主要為農(nóng)村人口，城區(qū)人口才100萬(wàn)左右。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的前景是十分廣闊的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們通常將縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)稱為三四級(jí)市場(chǎng)，其消費(fèi)能力要比一、二級(jí)市場(chǎng)低得多，單位消費(fèi)能力低、牌子雜、價(jià)格低是其主要特點(diǎn)。三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都不是很高，他們注重的是價(jià)格。同時(shí)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)由于人口分布、消費(fèi)水平、消費(fèi)形態(tài)的差異，致使每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者和消費(fèi)特性都會(huì)有所不同。因此陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在下鄉(xiāng)前需謹(jǐn)慎，在下鄉(xiāng)時(shí)需要做到快、準(zhǔn)、好三個(gè)方面。

快速占領(lǐng)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)

從一位長(zhǎng)期在農(nóng)村從事陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的張老板告訴筆者，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里大多陶瓷衛(wèi)浴商鋪的經(jīng)營(yíng)面積都很小，沒有幾個(gè)品牌，消費(fèi)者是只要價(jià)格合理，有什么買什么。因此，衛(wèi)浴企業(yè)在下鄉(xiāng)時(shí)首先要充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平，憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)還需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣開發(fā)新品。

搶占市場(chǎng)先機(jī)，就是要把握市場(chǎng)變化的規(guī)律，發(fā)掘變化中的機(jī)遇。默多克說(shuō)：“隨著數(shù)字信息時(shí)代的來(lái)臨，一個(gè)無(wú)疆界的世界展現(xiàn)在我們面前。在未來(lái)幾年中，這個(gè)世界將為我們帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和無(wú)限的商機(jī)。從技術(shù)變化及各國(guó)管理機(jī)構(gòu)施加的挑戰(zhàn)來(lái)看，未來(lái)仍然有一段混亂時(shí)期。誰(shuí)能在機(jī)會(huì)稍縱即逝的環(huán)境中迅速進(jìn)行投資，誰(shuí)就是贏家。及早行動(dòng)和經(jīng)常推陳出新是我們將面對(duì)的挑戰(zhàn)，這不會(huì)是一條平坦的道路，但卻是領(lǐng)導(dǎo)新聞集團(tuán)進(jìn)入21世紀(jì)全球市場(chǎng)的唯一途徑。”衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同樣是一個(gè)大的趨勢(shì)，誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就贏了第一步。由于消費(fèi)者對(duì)首先進(jìn)入頭腦的事物記憶最清楚，因此，衛(wèi)浴商家應(yīng)推出一款能成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心中。

準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品所確定的其自身在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。由于三、四級(jí)市場(chǎng)的特殊性，企業(yè)必須準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、產(chǎn)品，否則只會(huì)事倍功半，得不償失。而市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。這也是在三、四級(jí)市場(chǎng)比較容易取得成績(jī)的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。

市場(chǎng)定位僅僅是有效營(yíng)銷過(guò)程中的一步，由于農(nóng)村市場(chǎng)具有諸多特性，企業(yè)在農(nóng)村做營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論是宣傳渠道的選擇，還是推廣方式的制定，都應(yīng)該有別于城市的營(yíng)銷手段，因地制宜方可取勝。由于農(nóng)村面積廣闊，因此企業(yè)要開發(fā)出扁平式的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且要成立專門的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)，組織力量調(diào)研市場(chǎng)，制定農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，還要培訓(xùn)銷售人員，這是一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的長(zhǎng)期行動(dòng)，任何短期行為都注定是要失敗的。

做好售后服務(wù)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度

下鄉(xiāng)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)還必須要做好售后服務(wù)。由于農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的布局受限，以及農(nóng)村地廣人稀的特點(diǎn)，一定程度上給企業(yè)的售后服務(wù)帶來(lái)了不便，再加上微薄的利潤(rùn)，很多經(jīng)銷商往往選擇一賣了事。盡管農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求相對(duì)較低，但企業(yè)的售后服務(wù)水平如果不高，同樣會(huì)損害品牌的美譽(yù)度。只有做好售后服務(wù)，才能保證企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大影響，提高市場(chǎng)占有率，增加銷量。因此企業(yè)要想在三、四級(jí)市場(chǎng)真正立住腳，就必須在售后服務(wù)這一塊狠下功夫。企業(yè)可以在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)設(shè)立售后服務(wù)點(diǎn)，并制定定期回訪制度，真正將消費(fèi)者的需求放在第一位，這樣才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而獲得企業(yè)衛(wèi)浴下鄉(xiāng)的成功。

開發(fā)極富潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)同樣也是培養(yǎng)品牌的沃土，但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)只有將衛(wèi)浴下鄉(xiāng)作為一種發(fā)展戰(zhàn)略，而不是度過(guò)危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)，并且在企業(yè)組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，投入資源去調(diào)研，制定新的運(yùn)營(yíng)模式，培養(yǎng)專門的人才，組織力量去實(shí)施，才能抓住機(jī)遇，成為成功者。