■文/張書儒 魏泉

2010年中國陶瓷衛(wèi)浴市場大品牌好做 小品牌難過

■文/張書儒 魏泉

不經(jīng)意間，我們已掠過了“老虎”的屁股，觸到了“玉兔”的雙耳。2010年成為過去，2011年早已開始。在過去的一年中，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷諸多成成敗敗、是是非非?！扒笆虏煌?，后事之師”，只有總結(jié)過去，才能把握未來。

2010年初喧囂一時(shí)的建材下鄉(xiāng)已經(jīng)歸于沉寂，連續(xù)出臺(tái)的房地產(chǎn)新政的作用已現(xiàn)端倪，看似風(fēng)平浪靜的國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場其實(shí)暗潮涌動(dòng)，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的各種角色中，無論是名聲顯赫的行業(yè)龍頭抑或默默無聞的二、三線品牌，2011年初時(shí)都鼓足干勁，誓將在新一年畫下濃墨重彩的一筆。畢竟，只有主角才能享受到最熱烈的歡呼。君不見，當(dāng)孤軍奮戰(zhàn)收效甚微時(shí)，抱團(tuán)取暖不失為企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競爭力的良策；當(dāng)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)3年無寡頭的趨勢在業(yè)內(nèi)形成共識之時(shí)，跑馬圈地、虎狼結(jié)親……大牌企業(yè)肩負(fù)著推進(jìn)全行業(yè)快速發(fā)展的重任。同時(shí)，我們也欣喜地看到，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)格局正悄然發(fā)生變化，專業(yè)化、特色化強(qiáng)勢企業(yè)正不斷涌現(xiàn)，此舉或可避免各企業(yè)之間由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重形成的價(jià)格惡性競爭。

回首去年，從亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場研究推廣中心在國內(nèi)衛(wèi)浴市場收集的信息中不難看出：大品牌好做，二線品牌湊合，小品牌難過。

數(shù)據(jù)來源：亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場研究推廣中心

無論在國外賭場里還是國際奢侈品名店中，中國人都成了主要的消費(fèi)群體。就連一向高傲自大的美國媒體也說中國人真有錢。的確，我們身邊有了越來越多的巨富人群，越來越富的人群也推動(dòng)著中國高端家居市場高速增長。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高以及這塊蛋糕的逐漸增大，高端家居市場羽翼漸豐，更多的國際品牌紛紛搶灘中國市場。龐大的剛性需求早已引得國內(nèi)外的高端品牌摩拳擦掌。2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)出現(xiàn)的明星代言、多品牌戰(zhàn)略、整合兼并等動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成為各大傳媒、建材市場的主角。年初，一些業(yè)內(nèi)人士斷言：中國陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金期，然而過去的一年內(nèi)，國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場到底呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

大品牌好過

2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)有點(diǎn)冷，但也不乏成績斐然者。箭牌高歌猛進(jìn)、益高供不應(yīng)求、九牧順勢發(fā)展、惠達(dá)全面開花，東鵬、鷹衛(wèi)浴、阿波羅等一線品牌發(fā)展迅猛，走進(jìn)國內(nèi)任何陶瓷衛(wèi)浴賣場，最好的位置、最大的店面、裝修最為顯眼的都是它們?，F(xiàn)如今，它們已和科勒、美標(biāo)、TOTO等諸多國際一流品牌分庭抗禮。國內(nèi)品牌用二十多年時(shí)間已走過了國際一流品牌上百年的路，其發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國際“大腕”們的想象。

近年來，房地產(chǎn)市場火熱，隨著越來越多的開發(fā)商開始做豪宅、別墅、星級酒店等項(xiàng)目，國際高端家居建材品牌的市場也愈來愈大。消費(fèi)者選擇家居建材品牌來提升樓盤的配置，以滿足他們對樓盤品質(zhì)、層次、配套、理念及價(jià)位等方面的訴求。

可以想象，由此衍生的陶瓷衛(wèi)浴消費(fèi)市場會(huì)有多大，而其間中高端陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品需求最大。北京知名陶瓷衛(wèi)浴代理商付先生代理國內(nèi)多家一線陶瓷衛(wèi)浴品牌數(shù)年，據(jù)他介紹，2010年建筑工程采購訂單占其銷售額的50%以上。在過去幾年，這些工程單非美標(biāo)、TOTO莫屬，而現(xiàn)在這些工程單中，一半以上為國內(nèi)一線品牌。近年來，我國一線品牌的質(zhì)量、款式、服務(wù)都和國際品牌不相上下，同時(shí)，消費(fèi)者的國內(nèi)品牌情結(jié)日益濃厚，這為國內(nèi)一線品牌提供了更大的市場空間。

在走訪上海、杭州、洛陽、嘉興等一、二線城市的陶瓷衛(wèi)浴市場時(shí)，不少陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商對筆者發(fā)出這樣的感慨：目前大品牌陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在一線城市已經(jīng)飽和，二線市場空間也不大。亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場研究推廣中心從各地收集的信息反映，三線城市倒有大品牌陶瓷衛(wèi)浴發(fā)展的廣闊空間。

二線品牌湊合

據(jù)筆者了解，金融危機(jī)的到來使企業(yè)有了危機(jī)防范意識，提早作了準(zhǔn)備。近年來，佛山市許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)取得了長足發(fā)展。成都市許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)逆市發(fā)展，相比2009年，2010年的銷售額增長了20%。究其原因，許多二線陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)積極自救，主要體現(xiàn)在“走出去”戰(zhàn)略和營銷手段的創(chuàng)新。除了在價(jià)格上做文章，各大品牌紛紛采取“走出去”戰(zhàn)略，團(tuán)購、簽售、小區(qū)推廣及設(shè)計(jì)師路線等營銷手段輪番上陣，使2010年成為佛山陶瓷陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的平穩(wěn)年。

筆者從成都市陶瓷衛(wèi)浴市場上了解到，成都市陶瓷衛(wèi)浴市場總體表現(xiàn)比較平淡，二線品牌銷量平穩(wěn)。成都陶瓷衛(wèi)浴市場已逐漸成熟起來，目前，企業(yè)要在市場上站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不像以前那么容易。

要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須有相當(dāng)實(shí)力，研發(fā)產(chǎn)品、開拓渠道、維護(hù)市場、參加展會(huì)都需要資金，沒有一定實(shí)力作為支撐，很難熬過目前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從基本渠道、產(chǎn)品競爭，到品牌和服務(wù)層面的競爭；從依托經(jīng)銷渠道、工裝、賣場、電視臺(tái)、戶外廣告、DM單等推廣渠道，到深挖互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值，成都陶瓷衛(wèi)浴品牌的競爭手段呈現(xiàn)多樣化。在營銷方面，除了在低價(jià)促銷、優(yōu)惠打折上做文章，各種品牌正紛紛加大營銷力度，團(tuán)購、簽售、小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師路線等手段層出不窮。

小品牌難過

2010的房產(chǎn)新政，雖然沒有使房價(jià)降下來，但也動(dòng)搖了消費(fèi)者的買房意念，商品房成交量銳減，很大程度上影響到陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的終端銷售。在過去一年的市場考察中，筆者走訪了合肥、西安、蘭州、鄭州等地的一些建材市場，目睹了“門前冷落車馬稀”的場景。很多經(jīng)銷商都露出苦瓜臉，他們表示，陶瓷衛(wèi)浴市場前景堪憂。一些經(jīng)銷商只能以喝酒、打牌度日，透出一種“今宵酒醒何處？楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡钠鄳K。市場如此冷清，讓很多廠商始料不及。很多經(jīng)銷商反映，如今，門店十天半個(gè)月不開張是常事，因?yàn)楹芏鄰S家都在爭相舉行促銷活動(dòng)，你方唱罷我登臺(tái)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在商家舉行促銷活動(dòng)時(shí)購買產(chǎn)品。但并非每個(gè)廠家都有實(shí)力舉辦促銷活動(dòng)，也不是每個(gè)經(jīng)銷商都有能力做工程，一些守株待兔的“坐商”所銷售的產(chǎn)品，一無品牌影響力，二沒有渠道張力，有度日如年的感覺。

筆者在走訪江門開平、鶴山，浙江蕭山、溫州，河南長葛時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)產(chǎn)銷與前兩年同期相比，都有不同程度的下降，有些企業(yè)幾近停產(chǎn)?！稗k廠十幾年，感覺現(xiàn)在最困難?！辈稍L中，一家陶瓷衛(wèi)浴公司總經(jīng)理發(fā)出如此感慨。經(jīng)營艱難的大多數(shù)是小品牌，或者他們還不算品牌，只是一個(gè)產(chǎn)品名稱。一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也企圖走品牌經(jīng)營路線，但更多的卻是半途而廢，最后不得不走上同質(zhì)化競爭之路。

陶瓷衛(wèi)浴無品牌已成小企業(yè)心中深深的痛。2008年金融危機(jī)呼嘯而來，外單下滑，一些企業(yè)深陷泥潭，工人停工，設(shè)備停產(chǎn)，一時(shí)人心惶惶，許多企業(yè)都因?qū)ν赓N牌生產(chǎn)代工的不確定性，深感品牌經(jīng)營的重要。2010年，國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴出口形勢開始好轉(zhuǎn)，但訂單不確定，偶然性因素較大。多年苦心經(jīng)營，讓一些企業(yè)積累了一定的客戶資源，但每次下單，尤其是大單，客戶總會(huì)砍價(jià)殺價(jià)，略有差錯(cuò)，就可能被同行搶走。為了獲得訂單，只好壓縮利潤空間。

鑒于此，近幾年這些企業(yè)試圖走品牌路線，開拓國內(nèi)市場。但由于多數(shù)國內(nèi)市場和優(yōu)質(zhì)渠道資源已被外地同行占領(lǐng)，且自己在思路、操作和用人方面與一線品牌之間有巨大差距，多數(shù)成效不大，不得已還得“穿新鞋走老路”。

其實(shí)這些都是思路問題。這些企業(yè)多認(rèn)為，走品牌路線，先要“燒錢”，而后能不能賺錢還有著很大的不確定性。多數(shù)企業(yè)的錢都是老板一點(diǎn)點(diǎn)辛辛苦苦掙來的，因此在投入前顧慮重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一樣，星星點(diǎn)點(diǎn)地投入，效果不大。其實(shí)一些小品牌老板或者說是企業(yè)“不差錢”，與一、二線品牌比起來，差的只是做品牌的思路、開闊的視野和魄力。

虎年“虎狼結(jié)親”風(fēng)正勁

目前，有生產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的“老虎”，也有經(jīng)銷陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的“狼群”，“虎狼結(jié)親”的時(shí)代已經(jīng)到來。而在市場經(jīng)濟(jì)的今天，需要社會(huì)資源的通力合作。我為人用，人為我用，相互利用，“虎狼結(jié)親”，實(shí)現(xiàn)共贏。在敢拼、愛拼、會(huì)拼的今天，更提倡社會(huì)資源的通力合作、社會(huì)資本的合理配置與調(diào)控，這也是現(xiàn)階段市場運(yùn)作的主要模式。

有人說，中國的改革開放不就是從溫州的假冒偽劣產(chǎn)品開始的嗎？我說是！沒有當(dāng)年溫州的假冒偽劣商品，哪有溫州今天的商品登上了歐美的大雅之堂？沒有1992年的鄧小平視察南方講話——“發(fā)展才是硬道理”，哪有今天的科學(xué)發(fā)展觀？未來的傳統(tǒng)制造業(yè)不是大魚吃小魚，也非快魚吃慢魚，而是獅子吃老虎！可以預(yù)見，陶瓷衛(wèi)浴業(yè)會(huì)在不久的將來實(shí)現(xiàn)“虎狼結(jié)親”。

按市場營銷數(shù)據(jù)來說，一家企業(yè)的產(chǎn)品如果在行業(yè)市場中占不到10%的市場份額，那么它對于市場的影響力是微乎其微的；如果達(dá)到30%，那么它是行業(yè)中引軍者；只有達(dá)到40%的市場份額，才能稱為絕對領(lǐng)先，是當(dāng)仁不讓的龍頭老大。由此可見，國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)目前還面臨很多壓力與困難，既有TOTO、科勒、樂家等國外品牌的擠壓，又有大量本土品牌的“廝殺”， 寡頭競爭的格局尚未形成。許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)既想不斷擴(kuò)大市場占有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)前的盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移……面對龐大的行業(yè)市場，國產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)如何突破？

《三國演義》開宗明義第一句：“天下之勢，合久必分，分久必合” 。這句話無疑適合現(xiàn)今的某些行業(yè)。按經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)不可能一直保留這么如此多的生產(chǎn)廠家和品牌，其必然會(huì)逐步集中。我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，所以不可能像一些發(fā)達(dá)國家那樣，一個(gè)國家就幾家廠商和品牌。陶瓷衛(wèi)浴業(yè)界權(quán)威人士預(yù)計(jì)，未來10年，我國陶瓷衛(wèi)浴廠家最多僅有100-200家左右。國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展速度是驚人的，如果說國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)前20年是摸著石頭過河的話，那么未來陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)有了明確的目標(biāo)。國內(nèi)一些成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和國外一些成功企業(yè)的發(fā)展之道，已為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展指明了方向。

未來幾年將迎來中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)為之歡呼的并購時(shí)代。2006年8月，西班牙樂家集團(tuán)收購鷹牌控股有限公司旗下的鷹牌衛(wèi)浴，鷹牌衛(wèi)浴變身鷹衛(wèi)浴引起業(yè)界高度關(guān)注；2009年2月，鷹衛(wèi)浴所在公司佛山新樂衛(wèi)浴有限公司收購了江門吉事多衛(wèi)浴品牌旗下全部資產(chǎn)；2009年5月，日本株式會(huì)社伊奈社長川本隆一正式宣布，收購美標(biāo)亞洲太平洋部門事業(yè)的股份，交易額達(dá)1.12億歐元，這是美標(biāo)再次被收購，也是目前為止，衛(wèi)浴行業(yè)在亞太地區(qū)最大的一次收購；2009年9月8日，被譽(yù)為“隱形冠軍”的廈門路達(dá)與和成衛(wèi)浴攜手，以“和成”品牌開拓中國市場；2009年11月15日，中宇與國際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好地開拓中端市場，高儀則承諾幫中宇更好地開拓海外市場。

2010年陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)“虎狼結(jié)親”大事不斷： 9月20日，北美最大陶瓷生產(chǎn)運(yùn)營商Interceramic和金意陶正式簽署了設(shè)立合資企業(yè)ICC時(shí)尚陶瓷的合同；12月16日上午，廣東陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品龍頭企業(yè)東鵬陶瓷與西門子在廣州簽署跨界合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷及采購等方面全面合作，共同營造整體家居概念；繼中宇衛(wèi)浴成功登陸德國法蘭克福股票交易所后，5月26日，中宇首次亮相國際性展會(huì)(上海衛(wèi)浴設(shè)施展)，27日下午，中宇&高儀中國戰(zhàn)略交流會(huì)選擇在上海世紀(jì)公園成功舉辦；7月14日，陶瓷新銳企業(yè)格里菲斯陶瓷與中國衛(wèi)浴知名品牌井田衛(wèi)浴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；興輝陶瓷與美國莫霍克公司戰(zhàn)略合資，經(jīng)過自1月以來半年的洽談，廣東興輝陶瓷集團(tuán)與美國莫霍克工業(yè)公司戰(zhàn)略合資正式達(dá)成協(xié)議，7月28日下午，雙方簽約。”

假如說，一年前全面“井噴”的陶瓷衛(wèi)浴消費(fèi)市場讓家居廠商提前感受到了全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的暖意，并對2010年充滿了信心，那么2010年5月份以來市場的持續(xù)低迷則讓家居大腕們的神情變得嚴(yán)肅而凝重。年中一場不期而至的樓市調(diào)控，導(dǎo)致房產(chǎn)交易量走低、消費(fèi)觀望情緒愈發(fā)強(qiáng)烈的同時(shí)，也嚴(yán)重沖擊了下游家居建材市場。

在這種情況下，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的渠道拓展定位愈發(fā)精準(zhǔn)，業(yè)態(tài)也更加豐富。行業(yè)提速成為了業(yè)界對2011年的美好憧憬。一方面，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展有諸多利好因素。城鄉(xiāng)居民收入的提高將有效提升家居消費(fèi)購買力；同時(shí)，眾家居企業(yè)將“苦練內(nèi)功”，由口號變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的行動(dòng)，推動(dòng)全行業(yè)蓬勃發(fā)展。另一方面，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)競爭將更加激烈，短期內(nèi)不會(huì)誕生寡頭企業(yè)，而具備行業(yè)影響力的領(lǐng)軍人物將會(huì)帶動(dòng)大批具備獨(dú)特競爭力的企業(yè)共同發(fā)展。

2011年，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)渠道建設(shè)仍將以連鎖經(jīng)營為主，但新的單體店、品牌專賣店等又凸顯各自優(yōu)點(diǎn)，使行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)類型更加豐富；與此同時(shí)，隨著完整家裝服務(wù)的提升，勢必帶動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展。總體看來，在2010年下半年發(fā)展放緩的建材行業(yè)，必將在2011年全面提速。