本刊記者 | 鄔雪艷
3G改變運(yùn)營(yíng)商渠道格局賣場(chǎng)渠道借機(jī)上位
本刊記者 | 鄔雪艷
3G時(shí)代,由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的依賴度大大加強(qiáng),以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn),使得運(yùn)營(yíng)商的自有渠道遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求,賣場(chǎng)渠道恰好契合了這一需求。
隨著3G的發(fā)展,運(yùn)營(yíng)商紛紛主動(dòng)與各種賣場(chǎng)簽約,完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。在今年上半年,中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通更是在同一天,與廣東大型手機(jī)零售連鎖企業(yè)簽約,并都宣稱合作將全面擴(kuò)充各自的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售布局。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的拉攏示好,不少賣場(chǎng)渠道商心中暗喜,更欲借勢(shì)爭(zhēng)取更多的話語權(quán)。
去年7月,中國(guó)聯(lián)通與蘇寧在南京舉行簽字儀式,中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵和蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東親自出面,宣布全面開展戰(zhàn)略合作,確定了雙方互為核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,開始了中國(guó)聯(lián)通社會(huì)渠道戰(zhàn)略布局。今年3月,中國(guó)聯(lián)通又在北京與國(guó)美集團(tuán)簽署協(xié)議,并將其納入其渠道戰(zhàn)略合作體系中。緊接著一個(gè)月之后,中國(guó)聯(lián)通在北京舉行了區(qū)域性戰(zhàn)略渠道(廣東)合作協(xié)議簽約儀式,與5家手機(jī)零售連鎖企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,至此,在全國(guó)前十大手機(jī)連鎖賣場(chǎng)中,中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)與其中7家開展了合作,一舉打破了主流社會(huì)渠道被封鎖的局面。
中國(guó)移動(dòng)與蘇寧的合作則早在幾年前就已經(jīng)開始了,2009年中國(guó)移動(dòng)就推動(dòng)了G3體驗(yàn)廳入住蘇寧各大旗艦店。而在今年中國(guó)聯(lián)通與5家手機(jī)零售連鎖企業(yè)簽署協(xié)議的當(dāng)日下午,中國(guó)移動(dòng)廣州分公司就在當(dāng)?shù)嘏c6家省級(jí)核心連鎖渠道商簽約。這些授權(quán)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)將全部統(tǒng)一形象,營(yíng)銷方案也將與移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳保持一致,并特別制定了差異性激勵(lì)政策以及終端銷售一對(duì)一服務(wù)等一系列優(yōu)惠舉措。
至于中國(guó)電信,也一直積極推動(dòng)手機(jī)終端銷售渠道社會(huì)化,相繼與國(guó)美、蘇寧、樂語、迪信通等大型連鎖賣場(chǎng)全面合作,全國(guó)共進(jìn)駐本地TOP10社會(huì)渠道店面2500家;并計(jì)劃達(dá)到終端采購(gòu)社會(huì)化80%以上,終端銷售社會(huì)化60%以上,大型連鎖賣場(chǎng)及本地渠道合作店面達(dá)到5000家。
中國(guó)聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤曾表示,中國(guó)聯(lián)通希望通過和國(guó)代商、家電連鎖賣場(chǎng)、省級(jí)渠道商的合作,逐步實(shí)現(xiàn)聯(lián)通千元“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”在自有渠道銷售和社會(huì)化銷售渠道1:1的目標(biāo)。為什么3G會(huì)給運(yùn)營(yíng)商的渠道戰(zhàn)略帶來如此變化呢?
一方面是由于3G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的依賴度大大加強(qiáng),終端捆綁套餐銷售模式已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商推廣3G產(chǎn)品的重要方式。在2G時(shí)代,用戶與運(yùn)營(yíng)商的交集主要集中在各種通信資費(fèi)產(chǎn)品和卡號(hào)產(chǎn)品的結(jié)算買賣上,手機(jī)終端基本都是由用戶通過各種社會(huì)渠道自主購(gòu)買,因而運(yùn)營(yíng)商與各種手機(jī)賣場(chǎng)的關(guān)系薄弱。到了3G時(shí)代,由于各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用對(duì)于終端產(chǎn)品的依賴,運(yùn)營(yíng)商紛紛推出各種定制手機(jī),終端捆綁套餐模式已成為運(yùn)營(yíng)商的主要推廣模式,用戶與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系空前緊密,使得用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的需求自然大幅提升。
另一方面則是由于3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)。在2G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商銷售的多為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,不管是移動(dòng)通信產(chǎn)品還是固定通信產(chǎn)品,其產(chǎn)品構(gòu)成都很簡(jiǎn)單,如話費(fèi)、號(hào)卡等,消費(fèi)者選擇性很少,參與度也很低。因此,代理門檻很低,遍布大街小巷的路邊店、報(bào)刊亭等就可以完成業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單辦理,這些小店也在很大程度上彌補(bǔ)了運(yùn)營(yíng)商的自由渠道局限。而進(jìn)入3G后,用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求也多種多樣,基本的語音通信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)成為主流,此時(shí)的通信產(chǎn)品也多以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn),包括通信業(yè)務(wù)的組合,終端產(chǎn)品和通信產(chǎn)品的組合,消費(fèi)者可根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇和定制,從而使得運(yùn)營(yíng)商和客戶的溝通與交流需求上升,這些業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間成本自然也隨之上升。與此同時(shí),代理商的門檻也隨之提高,以往諸多的業(yè)務(wù)代理小店已遠(yuǎn)不能支持3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理的需求。
因此,隨著3G的發(fā)展,運(yùn)營(yíng)商對(duì)代理渠道的需求急速增長(zhǎng),并且這種需求是對(duì)核心渠道的需求,傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)、3C賣場(chǎng)的上下游優(yōu)勢(shì)和信用度恰好契合了這一需求。
在運(yùn)營(yíng)商們紛紛對(duì)賣場(chǎng)渠道示好,并借助其加強(qiáng)自身渠道布局的同時(shí),賣場(chǎng)渠道們也借機(jī)加快成長(zhǎng)。
作為首家同時(shí)簽約中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商的連鎖企業(yè),蘇寧電器將手機(jī)終端作為其重點(diǎn)發(fā)展方向,推出了一系列措施。與運(yùn)營(yíng)商合作,按照運(yùn)營(yíng)商的自由門店標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),提供卡號(hào)辦理、增值業(yè)務(wù)服務(wù)、智能系統(tǒng)應(yīng)用等業(yè)務(wù)的一站式服務(wù)。此外,還針對(duì)自身的賣場(chǎng)特點(diǎn),開展了一系列的特色活動(dòng)。如消費(fèi)者只需交納一定額度的現(xiàn)金,在享受運(yùn)營(yíng)商同等價(jià)值的話費(fèi)補(bǔ)貼之外,還可獲得蘇寧電器全場(chǎng)通用購(gòu)物券;在預(yù)存不同額度的話費(fèi)后,不僅可以得到話費(fèi)返還,還有手機(jī)和家電贈(zèng)送。再比如在今年國(guó)際電信日前后,蘇寧電器借機(jī)攜手三大運(yùn)營(yíng)商打造“3G智能手機(jī)推廣周”,并啟動(dòng)了3C普惠措施,通過新品頻發(fā)、海量特價(jià)等手段為消費(fèi)者提供豐富多樣的產(chǎn)品選擇及服務(wù)方案。
因此,隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展,賣場(chǎng)巨大的人流量、廣泛的渠道覆蓋度以及連帶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)效應(yīng),讓賣場(chǎng)渠道在運(yùn)營(yíng)商渠道體系中的地位日益重要。與此同時(shí),賣場(chǎng)渠道商也借著3G帶來的消費(fèi)需求變化,積極豐富自己的產(chǎn)品種類和服務(wù)內(nèi)容,并趁機(jī)在合作中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。