河北農業(yè)大學中獸醫(yī)學院 王建良

基于資源開發(fā)的滑雪旅游營銷策略選擇

河北農業(yè)大學中獸醫(yī)學院 王建良

傳統(tǒng)的滑雪活動，在經濟改革的大潮中展現(xiàn)出了較高的經濟開發(fā)價值。大力發(fā)展滑雪旅游已經被列入地方經濟發(fā)展的視野。但是，要解決目前我國滑雪旅游發(fā)展效益不高的問題，就要基于滑雪活動資源的開發(fā)，實施商業(yè)化的運作，科學地進行營銷策略的優(yōu)化與選擇。

滑雪活動 滑雪旅游 營銷策略

我國山地資源豐富，季節(jié)變化明顯的特點，造就了北方地區(qū)豐厚的雪地資源。使得滑雪成為我國傳統(tǒng)的群眾性活動項目，歷史悠久，特色明顯。隨著國家經濟社會的發(fā)展，廣大人民群眾消費理念發(fā)生了深刻變化，各地進行經濟開發(fā)的思路也得到了拓寬，使得滑雪得以開發(fā)為一項為廣大消費者喜愛的旅游項目。很多開發(fā)雪地資源豐富的地區(qū)，滑雪旅游成為地方經濟發(fā)展的亮點，給當?shù)氐穆糜伟l(fā)展注入了新的活力，因此，很多雪地資源并不豐富的地區(qū)，也采用人工造雪的方式開發(fā)建設滑雪場，進行滑雪旅游開發(fā)。但是，滑雪旅游的發(fā)展在我國并不平衡，很多地方的滑雪旅游投資很大，但收效甚微，其關鍵問題在于旅游營銷沒有按照旅游發(fā)展的規(guī)律，采取市場化的手段進行運作，尤其在營銷策略的選擇和實施中，缺乏應有的科學規(guī)劃與設計。

1 重點發(fā)掘滑雪旅游資源

1.1 突出特色，確定發(fā)展方向

不論是什么地域，都應該明確滑雪旅游資源的特色，只有抓住了滑雪旅游資源的特色，才能為今后滑雪旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實的基礎。在現(xiàn)代文化的影響下，人們更希望遠離城市的喧囂，將自身融入大自然，感受自然的力量。因此，我們應重點推銷自然風景觀光性、生態(tài)性的滑雪旅游產品和附帶的農家樂、漁家樂等旅游產品，同時還可從消費者調節(jié)身心和滿足對高檔滑雪旅游的需求出發(fā)，推出度假、休閑、健身、康復滑雪旅游產品和綠色滑雪旅游產品。

1.2 推進人文滑雪旅游資源的發(fā)展

各種社會環(huán)境、人民生活、歷史文物、文化藝術、民族風情等因為獨具民俗特色，而成為滑雪旅游者的喜愛對象。與自然風景滑雪旅游資源不同，人文景觀滑雪旅游資源可被人們有意識地創(chuàng)造出來，可通過建造滑雪博物館、滑雪游樂園、滑雪文化長廊、滑雪健身中心，以及組織滑雪文化節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、音樂節(jié)和各種民間滑雪喜慶活動等招徠遠方游客，形成充滿現(xiàn)代氣息的人文滑雪旅游資源。

1.3 大力發(fā)展具有特色的滑雪旅游產品

在全新觀念下，人們對婚慶的關注，也為滑雪旅游業(yè)開辟了新的市場。例如：針對東北地區(qū)婚慶市場，開發(fā)的百年好合婚慶游，它的主要市場定位于新婚的情侶。新人在結婚的當天，可以在滑雪旅游景區(qū)參加別具特色的民俗婚禮，同時利用其優(yōu)美的自然景觀環(huán)境，拍攝出極具收藏意義的錄像資料。在滑雪景區(qū)中還可以種植一些相思樹、情侶松、百合花等有良好寓意的植物，養(yǎng)殖一些鴿子、鴛鴦等與情侶有關的動物，從而增加對新人的吸引力。

2 采取多元化的滑雪旅游價格策略

2.1 規(guī)范化滑雪旅游價格策略

針對目前滑雪旅游市場惡性削價競爭的現(xiàn)象，在強化滑雪旅游產品創(chuàng)新，提高產品差異化的基礎上，更需要建立相應的行業(yè)協(xié)會，制定指導性價格標準，對滑雪旅游市場的混亂局面進行一定控制。對有亂收費的景點、交通部門、企業(yè)予以嚴厲的制裁。通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調與管理，使各滑雪旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價格范圍內進行有序競爭，公開滑雪旅游景區(qū)的價格標準，增強游客消費的透明化。

2.2 靈活化滑雪旅游價格策略

隨著網絡的出現(xiàn)，多元化的信息層出不窮，到處存在著現(xiàn)代文化對人們生活的影響。新文化下，人們的消費觀念在發(fā)生著巨大的變化。拿著信用卡，先滑雪旅游，后付款?！绑H友”背著帳篷，成群結隊地前往滑雪景區(qū)旅游。因此，應在推出相應的滑雪旅游產品，如滑雪文化藝術節(jié)、滑雪會展、滑雪商貿活動、民俗節(jié)慶等中，建立一整套靈活的價格體系，制定完整的季節(jié)性折扣政策，以增強對消費者的吸引力。

2.3 采取優(yōu)惠的滑雪旅游促銷價格策略

受中國傳統(tǒng)文化和消費力的影響，大多數(shù)人群都有節(jié)儉的習慣，很多消費者為經濟型消費者，不但包括中年人而且現(xiàn)代年輕人也同樣提倡節(jié)約、低碳生活，對價格非常敏感，在他們的消費觀念里物美價廉是購物的標準，費用是制約人們滑雪旅游的另一個因素。因此，對于發(fā)展成熟的滑雪旅游產品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型滑雪旅游產品定價不宜過高，滑雪旅游線路的設計者和滑雪旅游產品的生產者要抓住這類人群的重視價格、消費心理，制定易于滑雪旅游者接受的低價策略，以擴大銷售量。

2.4 適時采取高價滑雪旅游策略

有這樣一部分消費人群認為通過所購買產品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、時尚品位、生活情操等。因此，對于已經形成的滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產品，尤其是市場上推出的獨一無二的新型滑雪旅游項目上，可針對這類人群求異的心理要求，不斷變化、嘗試新產品的要求，采取體現(xiàn)高端產品消費價值的高價策略，同時在提供的服務項目上力求新意和服務質量，使消費者感到物有所值。

2.5 針對特殊人群的滑雪旅游促銷策略

應針對年輕人、高收入人群和特殊行業(yè)人群對新型消費追求的心理，加強對這些特殊群體消費者的滑雪旅游產品的宣傳力度，更新促銷觀念。這部分人容易極易被說服和感動的群體，往往易受媒體影響，尤其是權威媒體。例如，在網上為他們提供一些滑雪旅游的信息服務，供他們進行查閱、選擇符合自己愛好和興趣的景點線路，讓這部分特殊消費人群在滑雪旅游前就可以了解當?shù)貧夂颉⒕包c、賓館概況、價格、特色餐飲等情況，可以網上預訂，讓他們感受到細致入微的服務。此外，在特殊群體感興趣的各種雜志及讀物、滑雪旅游雜志上刊登圖文并茂、美觀精致的介紹滑雪旅游企業(yè)產品的廣告，登載權威人士或名人撰寫的滑雪旅游隨筆、感悟等文章，以刺激他們潛在的滑雪旅游欲望，進而引發(fā)她們的滑雪旅游動機。

3 實施滑雪旅游服務標準化策略

通過對滑雪場、滑雪技術服務公司、滑雪器械服務店以及相關的范餐廳、酒店和旅行社等單位的評等級申報、建立、確認、宣傳，促進和帶動滑雪旅游服務質量的提高，增強旅客對滑雪旅游標準化的認可，逐步形成滑雪旅游標準化實施的良好氛圍，從而推進滑雪旅游業(yè)的全面發(fā)展。

通過全面開展標準化工作，推動滑雪旅游服務業(yè)向集約型、品牌化、效益型方向發(fā)展，提升滑雪旅游企業(yè)在管理、信譽、品牌、服務、理念等方面的“軟實力”。在滑雪旅游業(yè)推行一流的標準，實行一流的服務，為游客提供符合國際標準和國際慣例的優(yōu)質服務，形成高質量的國際化的滑雪旅游環(huán)境，全面實現(xiàn)滑雪旅游服務標準化、滑雪旅游國際化。

4 選擇滑雪旅游廣告組合策略

4.1 平面媒體廣告策略

可選擇一些主流媒體，如各大都市報以及專業(yè)類雜志，對滑雪旅游產品進行廣告宣傳，提高產品的辨識度和認可度。同時，整合其他平面媒體資源，如印刷品、公交系統(tǒng)、燈箱、戶外等平臺進行滑雪廣告宣傳。

4.2 事件推介廣告策略

事件推介活動包括兩個方面，一是滑雪旅游景點開發(fā)商對滑雪產品形象的不定期維護。在這個環(huán)節(jié)上強調開發(fā)商與消費者和政府的溝通。通過舉辦各種滑雪推介活動，將滑雪旅游產品的動態(tài)信息傳播至消費者。另一方面是指利用滑雪產品本身的營銷活動。利用產品的歷史文化、民族風俗等社會經濟資源，舉辦大型的滑雪旅游節(jié)慶活動，不僅能吸引游客還能提高滑雪旅游景點的知名度。如舉辦 “山地滑雪戶外運動公開賽”來擴大戶外滑雪旅游的知名度，聚集人氣與財氣。

4.3 網絡媒體廣告策略

隨著網絡技術的發(fā)展、電子商務的成熟，網絡促銷變得越來越普遍。針對如今滑雪旅游產品消費者日趨年輕化的特征，在營銷工具選擇上，可以適當考慮對網絡媒體上的宣傳投放，將滑雪旅游產品的最新信息及時傳遞給滑雪旅游者。同時，考慮到網絡媒體獨特的屬性，還可以根據(jù)滑雪旅游者的個性化需求對消費產品進行特殊定制。

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1005-5800(2011)01(b)-160-02