上海市長(zhǎng)寧區(qū)業(yè)余大學(xué) 黃梅

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷策略的差異性研究
—— 以蒙牛與伊利為例

上海市長(zhǎng)寧區(qū)業(yè)余大學(xué) 黃梅

生產(chǎn)企業(yè)由于過于注重概念而忽視顧客的差異化體驗(yàn)，營(yíng)銷手段的同質(zhì)導(dǎo)致顧客品牌忠誠(chéng)度降低，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，創(chuàng)造和持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，創(chuàng)造某些特定的顧客群，才是企業(yè)的必然選擇。本文以蒙牛公司與伊利公司為例，闡述兩家公司差異化營(yíng)銷策略的特點(diǎn)。

蒙牛 伊利 差異化營(yíng)銷 品牌 形象

當(dāng)前我國(guó)很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，進(jìn)入門檻相對(duì)較低的乳制品行業(yè)尤為突出。國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)中，在光明、完達(dá)山和三元公司的層層圍堵下，內(nèi)蒙古草原上的兩顆明珠——蒙牛和伊利之所以能夠迅速崛起，搶占全國(guó)市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷功不可沒。而這兩家競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)又是如何有效運(yùn)用差異化營(yíng)銷，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本文重點(diǎn)研究的問題。

1 差異化營(yíng)銷

著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾.波特認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。這就是我們所講的差異化營(yíng)銷。企業(yè)憑借自己的優(yōu)勢(shì)如技術(shù)和管理，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量都好于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者是在營(yíng)銷方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立非同一般的良好形象。

2 伊利、蒙牛公司簡(jiǎn)介

伊利集團(tuán)成立于1993年，產(chǎn)品有液態(tài)乳、冷飲產(chǎn)品系列、奶粉及奶制品、混合飼料四部分組成，“責(zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。2010年1～9月，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.25億元，同比增長(zhǎng)22%；凈利潤(rùn)5.63億元。其中，前三季度的主營(yíng)業(yè)收入總和已經(jīng)超越伊利2008年奧運(yùn)年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的總和，再次創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的歷史新記錄。

蒙牛公司成立于1999年7月，產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。經(jīng)歷十年奮斗，2009年7月，荷蘭合作銀行發(fā)布最新的全球奶業(yè)公司排名報(bào)告，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，代表中國(guó)奶業(yè)首次躋身20強(qiáng)。根據(jù)AC尼爾森最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前蒙牛牛奶市場(chǎng)份額超過38%，在全國(guó)同類產(chǎn)品中銷售額、銷售量均居第一。2010年1～6月，蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入144.34億元，凈利潤(rùn)6.19億元。

3 兩大乳業(yè)公司的差異化營(yíng)銷策略

蒙牛乳業(yè)和伊利乳業(yè)的差異化營(yíng)銷是系統(tǒng)化、全方位的。兩家公司在差異化營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段上有很多共同點(diǎn)，但也存在著不同，具體從以下幾個(gè)方面分析：

3.1 產(chǎn)品差異化

成立之初，蒙牛乳業(yè)就確立了多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年來的精耕細(xì)作，蒙牛乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成形，成為行業(yè)中奶產(chǎn)品系列最全的公司。產(chǎn)品可以滿足不同年齡層次的消費(fèi)者。以常溫奶為例，蒙牛常溫鮮奶主要有白奶產(chǎn)品、花色奶、乳飲料產(chǎn)品以及高端奶。其中乳飲料產(chǎn)品就有幾十種，其中酸酸乳和真果粒是主打產(chǎn)品。

作為曾多年擔(dān)當(dāng)行業(yè)老大哥的伊利，在乳品行業(yè)中產(chǎn)品差異化營(yíng)銷更是非常成功的。作為老大的他，成為弟兄們追逐效仿的對(duì)象。實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”。伊利自然成為蒙牛的跟隨對(duì)象，在產(chǎn)品、定價(jià)、甚至包裝等方面模仿他。蒙牛就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。

3.2 品牌差異化

品牌差異化營(yíng)銷的心理機(jī)制在于消費(fèi)者的偏好。既要滿足消費(fèi)者特別的價(jià)值感受，還要體現(xiàn)消費(fèi)者特定的身份。蒙牛曾通過冠名“超級(jí)女生”，為有音樂夢(mèng)想的女孩子提供展示自己的機(jī)會(huì)，從默默無聞到耀眼的明星?；顒?dòng)的成功給蒙牛帶來了巨大的品牌增值，塑造了年輕而有充滿活力的品牌形象。通過“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一句簡(jiǎn)單而經(jīng)典的廣告詞，打開了附加值較高的高端市場(chǎng)大門。收入高、關(guān)注生活品質(zhì)的消費(fèi)者開始了他們的“特侖蘇人生”。來自北緯40度左右專屬牧場(chǎng)，每一滴特侖蘇牛奶都有“幸福因子”，成就特侖蘇3.3克含量的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白。從“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”升華到“金牌牛奶、特侖蘇人生”，推動(dòng)了高端品牌的成功建立。外包裝簡(jiǎn)潔素雅，襯出產(chǎn)品的高貴、與眾不同。在品牌經(jīng)營(yíng)上，弱化蒙牛原有品牌，強(qiáng)化特侖蘇這個(gè)子品牌，并在中產(chǎn)消費(fèi)群中形成了“我只喝特侖蘇”的良好口碑。

通過市場(chǎng)細(xì)分，蒙牛抓住消費(fèi)者對(duì)口感、營(yíng)養(yǎng)的日益挑剔和都市的高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)的高端消費(fèi)群體，推出了”特侖蘇”，打開了高端奶業(yè)的市場(chǎng)大門。特侖蘇的目標(biāo)群體是具有一定收入的城市人群，同時(shí)關(guān)注生活品質(zhì)，從而與傳統(tǒng)的普通牛奶做了根本的區(qū)別。在品牌名稱的選擇上，為了擺脫當(dāng)時(shí)超級(jí)女生的贊助給蒙牛帶來的濃重的超女氣息，特侖蘇選擇了獨(dú)立的品牌名稱。淡化了與蒙牛的聯(lián)系，只是在包裝的側(cè)面保留了蒙牛的標(biāo)識(shí)。蒙牛沒有使用副品牌經(jīng)營(yíng)的方式，而是采用子品牌經(jīng)營(yíng)。另辟蹊徑，讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時(shí)，強(qiáng)化子品牌。

而緊跟特侖蘇進(jìn)入高端乳品市場(chǎng)的伊利其實(shí)還是采用副品牌經(jīng)營(yíng)的方式 難以跟其母品牌形成區(qū)隔。伊利的高端產(chǎn)品—— 伊利金典，通過新浪博客這個(gè)平臺(tái)，先后進(jìn)行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題，圍繞著大主題，構(gòu)建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡(luò)。“愛”是伊利金典奶要傳遞給受眾的關(guān)鍵信息，而伊利集團(tuán)的企業(yè)公民形象塑造，就是要通過對(duì)“愛”的關(guān)注，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式潛入目標(biāo)受眾的心里。

3.3 形象差異化

蒙牛乳業(yè)通過打公益牌良好效應(yīng)。2008年是蒙牛輝煌的一年。1月，蒙牛獲新浪網(wǎng)絡(luò)盛典“最佳年度公益企業(yè)獎(jiǎng)”。3月，牛根生成為第一個(gè)登上哈佛講壇就“社會(huì)責(zé)任”發(fā)表演講的中國(guó)企業(yè)家。4月，在SIAL國(guó)際食品展中，蒙牛真果粒代表中國(guó)乳業(yè)獲“SIAL金獎(jiǎng)國(guó)別獎(jiǎng)”。奶粉事件爆發(fā)后，蒙牛接受海內(nèi)外主流媒體及消費(fèi)者實(shí)地考察，使社會(huì)各界對(duì)中國(guó)乳業(yè)增強(qiáng)了信心。當(dāng)年虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到了238.65億，這一營(yíng)收規(guī)模為中國(guó)乳業(yè)第一。2010年蒙牛就以實(shí)際行動(dòng)來踐行“好品質(zhì)、綠生活”的品牌理念，讓蒙牛佳績(jī)不斷。聯(lián)合十家行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)起的“低碳企業(yè)責(zé)任行動(dòng)”，以期更有效地推動(dòng)中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和發(fā)展。先后發(fā)起“綠色出行”“、包裝回收”“、生態(tài)行動(dòng)助力中國(guó)”等多個(gè)具有全國(guó)影響力的綠色公益活動(dòng)，用綠色助力乳業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。

伊利似乎動(dòng)作沒有蒙牛多，但是每一次的出手都賺足了眼球。從2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，到2010年上海世博會(huì)的乳制品贊助商，伊利提出“打造中國(guó)一流的民族品牌”的口號(hào)，把民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任包攬于身；加大了社會(huì)公益投資讓伊利的聲譽(yù)和口碑在政府和老百姓中遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，伊利非常重視品牌形象一致性的維護(hù)，不會(huì)因小失大使長(zhǎng)期利益遭到損害。在蒙牛冠名超女搞的紅紅火火的時(shí)候，伊利清醒地認(rèn)識(shí)到自身的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)使命與娛樂營(yíng)銷不能融合，毅然決定不參與娛樂營(yíng)銷，展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范，更體現(xiàn)了一種社會(huì)責(zé)任感。

4 結(jié)語

差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，它同時(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能合理運(yùn)用，就一定能使自己的產(chǎn)品達(dá)到“鶴立雞群”的效果，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

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1005-5800(2011)01(b)-038-02