河北秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏霜 劉黎明

秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提升策略初探①

河北秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏霜 劉黎明

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，網(wǎng)絡(luò)憑借其產(chǎn)生的巨大影響力，已經(jīng)觸向了我國廣大農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)農(nóng)村，給我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式帶來了巨大的沖擊和影響，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)民已開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要途徑。本文結(jié)合秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素，提出了提升秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 物流配送

1 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀

近年來，秦皇島市在蔬菜、甘薯等優(yōu)勢種植產(chǎn)業(yè)上得到壯大，甜玉米、中藥材、牧草、雜糧、食用菌產(chǎn)業(yè)等進一步得到培育。果樹加快了現(xiàn)有品種的更新改造，初步形成了酒葡萄、大櫻桃、蘋果等十大果品基地。蔬菜、果品產(chǎn)業(yè)成為種植業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值占種植業(yè)產(chǎn)值的56.3%。畜牧業(yè)狠抓品種改良，大力推廣三元雜交豬、無角多賽特綿羊和遼寧絨山羊等優(yōu)良畜禽品種，注重肉類由深加工、精加工向方便化、成品化和冰鮮衛(wèi)生方向發(fā)展，已成為大農(nóng)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。此外，水產(chǎn)業(yè)重點壓縮捕撈船只，大力發(fā)展海水養(yǎng)殖，實現(xiàn)了漁業(yè)結(jié)構(gòu)歷史性轉(zhuǎn)變。養(yǎng)殖規(guī)模發(fā)展到8萬平方米，改變過去以育苗和越冬為主為全年性養(yǎng)殖生產(chǎn)，成為水產(chǎn)業(yè)較為強勁的增長點。農(nóng)產(chǎn)品的流通情況主要反映在以下幾個方面:

(1)農(nóng)產(chǎn)品越來越面向市場。隨著秦皇島市農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品種日趨多樣，傳統(tǒng)的糧作物所占的份額日趨減少，而蔬菜和水果類農(nóng)產(chǎn)品所占比例不斷提高。從農(nóng)產(chǎn)品營銷情況看，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品商品化程度比較高，生產(chǎn)越來越面向市場，而不是自給自足。

(2)傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易為主要市場模式。雖然綜合型超市和連鎖店發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的比例不斷上升，但在皇島市整個農(nóng)產(chǎn)品的總體銷量中所占的比例還較低。農(nóng)貿(mào)市場和販銷是主要的營銷渠道，一般按照“產(chǎn)地收購—— 產(chǎn)地市場集散—— 銷地市場集散—— 城鄉(xiāng)商販零售”的路徑進行現(xiàn)貨交易，而網(wǎng)上交易、代理交易、拍賣等現(xiàn)代流通手段處于起步階段。農(nóng)戶普遍遇到過“賣難”問題。

(3)流通主體無序性、多元化。大批農(nóng)業(yè)勞動者進入流通領(lǐng)域，形成了由運銷專業(yè)戶，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，中介流通組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、城鎮(zhèn)職業(yè)流通商販，以及季節(jié)性、臨時性的農(nóng)民運銷隊組成的市場流通大軍，其組織管理剛剛起步，基本上處于無序狀態(tài)。

2 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展受諸多因素制約

(1)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的配備水平較低，農(nóng)業(yè)品專題網(wǎng)站水平不高。多數(shù)農(nóng)戶在計算機和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上，跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順暢實施有一定差距。主要的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站不具備發(fā)布供求信息的功能，秦皇島市農(nóng)民獲得信息途徑還停留在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上，農(nóng)民不能在第一時間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品的市場行情。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點質(zhì)量不高，數(shù)量較少?，F(xiàn)在秦皇島市農(nóng)民普遍使用的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)就是農(nóng)商網(wǎng)和八畝地，因此利用計算機網(wǎng)絡(luò)獲取信息的農(nóng)戶很少，利用營銷站點進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的就更少，加之農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點影響力不大，網(wǎng)絡(luò)營銷作用不明顯。

(2)農(nóng)戶的信息意識和文化程度制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化。我們對秦皇島是農(nóng)村人口網(wǎng)絡(luò)使用情況做了抽樣調(diào)查，得出：秦皇島市農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達75.3%，其中19歲以下年輕網(wǎng)民所占比重達52.3%；而在全國網(wǎng)民中，30歲以下的年輕群體占61.5%。城鎮(zhèn)與農(nóng)村網(wǎng)民之間的學(xué)歷分布差異比較明顯，農(nóng)村網(wǎng)民平均文化水平相對較低。秦皇島市農(nóng)村網(wǎng)民中，初中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占57.3%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)中25.1%的占比。其中，初中文化程度的農(nóng)村網(wǎng)民比例達到42.3%，比城鎮(zhèn)高18.6%，互聯(lián)網(wǎng)在中國農(nóng)村地區(qū)正在向低學(xué)歷人口滲透。

然而，開展網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)戶的素質(zhì)提出了一些基本的要求，不僅要求其具掌握基礎(chǔ)的機算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有一定的運用能力，還要求其能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和發(fā)布信息甚至進行網(wǎng)頁設(shè)計和維護。從我市農(nóng)民所受的教育程度來看，廣大農(nóng)民信息意識和利用信息的能力都不高，缺乏信息化建設(shè)的能力。

(3)鮮活農(nóng)產(chǎn)品不利于開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2009年，秦皇島市牧業(yè)總產(chǎn)值為822215萬元，占全市農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值的48.8%；漁業(yè)總產(chǎn)值為170373萬元，約占全市農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值的10.34%。鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、鮮活性的特點，必須及時采購和銷售，而通過網(wǎng)絡(luò)有可能會影響到部分海產(chǎn)品的時效性。

(4)物流配送的問題。農(nóng)產(chǎn)品屬于實體產(chǎn)品，不能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞，必須借助于傳統(tǒng)的物流，而農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活的特點，在運輸、儲存、銷售中會發(fā)生腐爛、發(fā)霉和病蟲害，極易造成損失。所以農(nóng)產(chǎn)品在銷售時要盡量縮短流通時間、妥善保管，這就對農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成不利影響。

3 秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提升策略

(1)加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及農(nóng)民信息技術(shù)培訓(xùn)。由政府出面與網(wǎng)絡(luò)運營商合作，共同搭建網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)民購置計算機和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，實現(xiàn)農(nóng)民的無負(fù)擔(dān)上網(wǎng)。循序漸進培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)意識，使他們了解網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)，同時加強農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)的推廣工作，積極開展農(nóng)民的電子商務(wù)、信息技術(shù)的教育與培訓(xùn)。

(2)加強農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高站點質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站應(yīng)涵蓋公司信息、產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)信息、促銷信息、銷售和售后服務(wù)信息等內(nèi)容，同時要及時更新信息，注重信息的增值服務(wù)，對信息進行深層次挖掘和加工；要不斷提高網(wǎng)站制作水平，完善信息搜索功能，網(wǎng)站要充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)特色，包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等詳細(xì)信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息和訂購。

(3)完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，推動當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)技術(shù)創(chuàng)新，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的質(zhì)量。物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的有力保障。目前秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品物流配送首選由第三方物流公司完成，隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品交易可以通過運行穩(wěn)定的電子交易平臺完成，第三方物流配送企業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，能夠比較及時、全面地了解農(nóng)業(yè)市場信息，并通過其專業(yè)的物流配送技術(shù)和設(shè)施，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化快速配送如此可以大大縮短物流的時間和路徑，節(jié)約物流成本。

(4)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。秦皇島市是北方果品生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)之一，盛產(chǎn)蘋果、梨、桃、櫻桃、葡萄、板栗等各種干鮮果品，其中，昌黎葡萄、撫寧水蜜桃、盧龍石門核桃、青龍板栗、山海關(guān)大櫻桃等在全國也有較高的知名度，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要品牌化的包裝才更適合在網(wǎng)上營銷。政府應(yīng)加強農(nóng)戶的品牌意識，積極引導(dǎo)、幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者做好商標(biāo)注冊工作，堅決支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)組織建設(shè)，積極實施傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護，通過提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對這一品牌的信任感，鞏固和擴大其市場份額，增強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

總之，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行需求、價格等發(fā)布與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。借鑒其他產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，形成品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局，再輔之以農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，從根本上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與網(wǎng)上營銷的有機對接。

[1]王靜.產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷初探[J].北方經(jīng)濟,2008，(14)．

[2]項朝陽.淺議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商業(yè)時代,2007，(21).

[3]宋新平,張向欽.鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探[J].北方經(jīng)濟,2007,(4).

[4]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(3)[M].清華大學(xué)出版社,2007.

F272

A

1005-5800(2011)01(b)-036-02

河北省秦皇島市科技局2009年第一批科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計劃課題(200901A259)階段性成果。

魏霜(1981-)，女，河北秦皇島人，燕山大學(xué)工商管理碩士在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系助教，主要從事電子商務(wù)研究；劉黎明(1981-)，男，河北秦皇島人，天津財經(jīng)大學(xué)碩士在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系教師，助教，主要從事電子商務(wù)研究。