張家口教育學(xué)院 趙廷蘭

擴(kuò)大內(nèi)需背景下發(fā)展面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷策略

張家口教育學(xué)院 趙廷蘭

本文首先介紹和分析了我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需國(guó)策的基本背景以及“十一五”期間我國(guó)內(nèi)需消費(fèi)的情況，然后重點(diǎn)探討了居民消費(fèi)品營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的發(fā)展策略。

居民 內(nèi)需 消費(fèi) 營(yíng)銷

1 背景介紹

根據(jù)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中的內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)需排在首要位置，這是第一次在5年規(guī)劃建議中獨(dú)立成篇。究其原因主要由于“十一五”后期，在世界范圍內(nèi)發(fā)生了國(guó)際性金融危機(jī)，根據(jù)黨中央的預(yù)判，這場(chǎng)金融危機(jī)很有可能持續(xù)到“十二五”前半期，所以“十一五”后期實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需政策在“十二五”時(shí)期仍將延續(xù)。

顯而易見，擴(kuò)大內(nèi)需既是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的要求，也是我國(guó)十二五規(guī)劃的國(guó)家戰(zhàn)略要求，更是一個(gè)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)在需求的要求。既然擴(kuò)大內(nèi)需在未來(lái)幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中將占據(jù)重要位置，我們了解和分析“十一五”內(nèi)需消費(fèi)情況以及探討如何在擴(kuò)大內(nèi)需背景下全面發(fā)展和創(chuàng)新消費(fèi)型營(yíng)銷戰(zhàn)略亦顯得尤為重要和迫切。

下面我們將從過(guò)去五年內(nèi)需消費(fèi)的情況、特征介紹和分析入手，探析面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷策略。

2 “十一五”期間內(nèi)需消費(fèi)情況及分析

2006～2010年，我國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健。估算“十一五”期間，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約55萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.3%左右，大幅度超過(guò)11%的既定目標(biāo)。分類別看，限額以上批發(fā)和零售企業(yè)中，可選消費(fèi)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。估算“十一五”期間主要商品年復(fù)合增速都保持在20%以上，而可選消費(fèi)品，如汽車、金銀珠寶類及與房地產(chǎn)聯(lián)系緊密的家具、建筑及裝潢材料的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，年復(fù)合增長(zhǎng)率在40%左右，大幅度超過(guò)衣食日用等基本生活需求增速。

在“十二五”確定“擴(kuò)大內(nèi)需”、“讓低收入階層有能力消費(fèi)”基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為必需消費(fèi)品，如食品飲料、紡織服裝、日用品及入門類可選消費(fèi)品，如化妝品等在“十二五”期間的銷售額增速將超過(guò)“十一五”期間的年復(fù)合增速，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速將在25%以上。這樣我們可以分析出，像那些扎根中西部地區(qū)、具有網(wǎng)點(diǎn)滲透優(yōu)勢(shì)的超市類及家電連鎖類企業(yè)，一定會(huì)在未來(lái)嶄露頭角，具體企業(yè)筆者個(gè)人覺(jué)得武漢中百、步步高等頗具潛力。多區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)人均收入增加，百貨類的業(yè)績(jī)彈性大于超市類，因此未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的百貨類龍頭企業(yè)，及在行業(yè)向好大環(huán)境下有能力繼續(xù)擴(kuò)張和整合，享受渠道下沉、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)在將來(lái)有望實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張和發(fā)展，具體企業(yè)筆者個(gè)人覺(jué)得東百集團(tuán)、渤海物流、重慶百貨等很值得我們期待。

3 居民消費(fèi)品營(yíng)銷的特點(diǎn)

擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵是擴(kuò)大我國(guó)居民消費(fèi)能力，而居民消費(fèi)的主體則主要由城鎮(zhèn)社區(qū)居民和農(nóng)村社區(qū)居民構(gòu)成。只要抓住這兩個(gè)方面的居民消費(fèi)，有針對(duì)性地展開公關(guān)和營(yíng)銷，則內(nèi)需擴(kuò)大問(wèn)題將迎刃解決。我們首先探究一下當(dāng)前社區(qū)居民消費(fèi)的營(yíng)銷特點(diǎn)和不足，以期對(duì)癥下藥，制定和發(fā)展消費(fèi)型營(yíng)銷策略。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)從賣方轉(zhuǎn)向買方，同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念卻越來(lái)越理性化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種常見營(yíng)銷手段的敏感度不斷減弱：大眾媒體廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。在渠道、媒體、終端日趨緊密連接的今天，有一個(gè)終端尚處于開墾階段，那就是居民社會(huì)，利用社區(qū)進(jìn)行企業(yè)形象推廣與營(yíng)銷傳播已成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的最后一塊競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。社區(qū)營(yíng)銷已逐漸成為當(dāng)今市場(chǎng)上很有效的營(yíng)銷手段，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

第一，社區(qū)營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)：社區(qū)營(yíng)銷既可以做為普遍宣傳手段，也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動(dòng)。如很多農(nóng)業(yè)縣區(qū)都是主產(chǎn)某一農(nóng)產(chǎn)品，比如棉花、辣椒、小麥等，在這些縣域內(nèi)的農(nóng)村社區(qū)進(jìn)行主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求的營(yíng)銷將無(wú)疑會(huì)高效有效。

第二，社區(qū)營(yíng)銷氛圍好：由于社區(qū)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性，因此社區(qū)宣傳往往能收到極好的效果，社區(qū)營(yíng)銷很容易激起消費(fèi)者的認(rèn)同，在心理和行為上引起共鳴，從而很容易形成小范圍的購(gòu)買高潮。以筆者所在社區(qū)的天津某品牌自動(dòng)售水機(jī)為例，其“以改善國(guó)人的飲用水質(zhì)量為崇高目標(biāo)”宣傳口號(hào)和天天佇立小區(qū)內(nèi)的自動(dòng)售水機(jī)活體廣告，正吸引著愈來(lái)愈多的社區(qū)居民的消費(fèi)。

第三，社區(qū)口碑宣傳效果凸顯：社區(qū)宣傳活動(dòng)比較直接、可信度較高，目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。尤其是城鎮(zhèn)單位社區(qū)和農(nóng)村社區(qū)，消費(fèi)傾向和理念有時(shí)往往有驚人的同一性，這和他們自身的群體工作關(guān)系，甚至是血親關(guān)系的密切存在有很大關(guān)系。同時(shí)，社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地之一，容易形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯。

第四，便于長(zhǎng)期開展社區(qū)活動(dòng)：利用社區(qū)媒體進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，在區(qū)域內(nèi)的眾多社區(qū)有計(jì)劃地開展社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，可令社區(qū)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者均能夠受到影響。

4 面對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需機(jī)遇 政府和企業(yè)要共建大消費(fèi)型營(yíng)銷策略

抓住擴(kuò)大內(nèi)需機(jī)遇，發(fā)展大消費(fèi)型營(yíng)銷策略，這個(gè)機(jī)遇即是企業(yè)的，也是我們國(guó)家和政府的，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)正在蹣跚中復(fù)蘇，誰(shuí)先抓住問(wèn)題關(guān)鍵，抓住矛盾的主要方面，誰(shuí)先從危機(jī)中復(fù)蘇過(guò)來(lái)，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一盤棋中占據(jù)更有利的地位和更多的棋子。所以我們要從國(guó)家和企業(yè)等多方面來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展大消費(fèi)型營(yíng)銷，以有效推行我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需國(guó)策。具體策略可以從以下兩個(gè)方面來(lái)做：

第一，政府應(yīng)制定擴(kuò)大居民消費(fèi)的中遠(yuǎn)期規(guī)劃

擴(kuò)大居民消費(fèi)是一項(xiàng)重大的事情，涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展、小康社會(huì)的建設(shè)及和諧社會(huì)的構(gòu)建，因此要高屋建瓴從國(guó)家戰(zhàn)略層次來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。擴(kuò)大居民消費(fèi)不僅僅是為了擴(kuò)大生產(chǎn)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也是為了滿足社會(huì)主義初級(jí)階段人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，即提高全體人民的生活質(zhì)量。因此制定一份消費(fèi)的中遠(yuǎn)期規(guī)劃或者綱要，將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)公布于天下，使群眾明了，可有效地增強(qiáng)中低收入群體的消費(fèi)信心，提高消費(fèi)指數(shù)。建立完善的社會(huì)保障體系，提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心。中低收入群體之所以不敢擴(kuò)大消費(fèi)，重要的原因就是社會(huì)保障體系的不完善。擔(dān)心自己的養(yǎng)老、醫(yī)療問(wèn)題，故通過(guò)采取儲(chǔ)蓄的方法來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。如果政府能夠建立完善的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等社會(huì)保障制度并加大對(duì)教育的投入，同時(shí)建立住房保障和快速的信貸通道，打擊開發(fā)商的不法行為，將會(huì)極大提升居民的消費(fèi)信心，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大居民消費(fèi)的目標(biāo)。

第二，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)培育居民消費(fèi)認(rèn)可產(chǎn)品和新的消費(fèi)熱點(diǎn)

自上世紀(jì)末我國(guó)已進(jìn)入小康社會(huì)階段，城鄉(xiāng)居民的實(shí)際購(gòu)買力不斷提高，這也帶動(dòng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，政府應(yīng)通過(guò)出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來(lái)滿足人民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化需求，并借此來(lái)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。人民的物質(zhì)需求是一方面，精神需求也應(yīng)是培育的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。為此，應(yīng)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，如旅游、文化活動(dòng)、體育活動(dòng)、教育等。但這種熱點(diǎn)的培育需要做好相應(yīng)的服務(wù)工作及政策的引導(dǎo)。在培育的熱點(diǎn)當(dāng)中可以重點(diǎn)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的工作：一是，積極引導(dǎo)正規(guī)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)。當(dāng)今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每個(gè)人都需要不斷地進(jìn)步，才能夠適應(yīng)工作崗位的要求。二是，鼓勵(lì)居民擴(kuò)大住房消費(fèi)。只有實(shí)現(xiàn)居者有其屋，房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)一次新的跨越機(jī)遇。三是，汽車消費(fèi)是這兩年出現(xiàn)的一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)前應(yīng)鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車的生產(chǎn)，減免和降低使用環(huán)節(jié)征收的費(fèi)用，充分發(fā)揮汽車消費(fèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

總之，未來(lái)五到六年間，擴(kuò)大內(nèi)需將是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一，大消費(fèi)型的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體之一，而面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷將是各行各業(yè)以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該全面推進(jìn)的攸關(guān)國(guó)計(jì)民生的平臺(tái)。

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[2]王干,魯全.論拉動(dòng)居民消費(fèi)與社會(huì)保障制度建設(shè)[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)(雙月刊)，2010,(3).

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1005-5800(2011)01(b)-032-02