張家口教育學(xué)院 趙廷蘭
擴(kuò)大內(nèi)需背景下發(fā)展面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷策略
張家口教育學(xué)院 趙廷蘭
本文首先介紹和分析了我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需國(guó)策的基本背景以及“十一五”期間我國(guó)內(nèi)需消費(fèi)的情況,然后重點(diǎn)探討了居民消費(fèi)品營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的發(fā)展策略。
居民 內(nèi)需 消費(fèi) 營(yíng)銷
根據(jù)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》中的內(nèi)容,擴(kuò)大內(nèi)需排在首要位置,這是第一次在5年規(guī)劃建議中獨(dú)立成篇。究其原因主要由于“十一五”后期,在世界范圍內(nèi)發(fā)生了國(guó)際性金融危機(jī),根據(jù)黨中央的預(yù)判,這場(chǎng)金融危機(jī)很有可能持續(xù)到“十二五”前半期,所以“十一五”后期實(shí)施的擴(kuò)大內(nèi)需政策在“十二五”時(shí)期仍將延續(xù)。
顯而易見,擴(kuò)大內(nèi)需既是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的要求,也是我國(guó)十二五規(guī)劃的國(guó)家戰(zhàn)略要求,更是一個(gè)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)在需求的要求。既然擴(kuò)大內(nèi)需在未來(lái)幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中將占據(jù)重要位置,我們了解和分析“十一五”內(nèi)需消費(fèi)情況以及探討如何在擴(kuò)大內(nèi)需背景下全面發(fā)展和創(chuàng)新消費(fèi)型營(yíng)銷戰(zhàn)略亦顯得尤為重要和迫切。
下面我們將從過(guò)去五年內(nèi)需消費(fèi)的情況、特征介紹和分析入手,探析面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷策略。
2006~2010年,我國(guó)消費(fèi)零售行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健。估算“十一五”期間,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約55萬(wàn)億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.3%左右,大幅度超過(guò)11%的既定目標(biāo)。分類別看,限額以上批發(fā)和零售企業(yè)中,可選消費(fèi)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。估算“十一五”期間主要商品年復(fù)合增速都保持在20%以上,而可選消費(fèi)品,如汽車、金銀珠寶類及與房地產(chǎn)聯(lián)系緊密的家具、建筑及裝潢材料的增長(zhǎng)強(qiáng)勁,年復(fù)合增長(zhǎng)率在40%左右,大幅度超過(guò)衣食日用等基本生活需求增速。
在“十二五”確定“擴(kuò)大內(nèi)需”、“讓低收入階層有能力消費(fèi)”基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為必需消費(fèi)品,如食品飲料、紡織服裝、日用品及入門類可選消費(fèi)品,如化妝品等在“十二五”期間的銷售額增速將超過(guò)“十一五”期間的年復(fù)合增速,預(yù)計(jì)年復(fù)合增速將在25%以上。這樣我們可以分析出,像那些扎根中西部地區(qū)、具有網(wǎng)點(diǎn)滲透優(yōu)勢(shì)的超市類及家電連鎖類企業(yè),一定會(huì)在未來(lái)嶄露頭角,具體企業(yè)筆者個(gè)人覺(jué)得武漢中百、步步高等頗具潛力。多區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)人均收入增加,百貨類的業(yè)績(jī)彈性大于超市類,因此未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的百貨類龍頭企業(yè),及在行業(yè)向好大環(huán)境下有能力繼續(xù)擴(kuò)張和整合,享受渠道下沉、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè),無(wú)疑會(huì)在將來(lái)有望實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張和發(fā)展,具體企業(yè)筆者個(gè)人覺(jué)得東百集團(tuán)、渤海物流、重慶百貨等很值得我們期待。
擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵是擴(kuò)大我國(guó)居民消費(fèi)能力,而居民消費(fèi)的主體則主要由城鎮(zhèn)社區(qū)居民和農(nóng)村社區(qū)居民構(gòu)成。只要抓住這兩個(gè)方面的居民消費(fèi),有針對(duì)性地展開公關(guān)和營(yíng)銷,則內(nèi)需擴(kuò)大問(wèn)題將迎刃解決。我們首先探究一下當(dāng)前社區(qū)居民消費(fèi)的營(yíng)銷特點(diǎn)和不足,以期對(duì)癥下藥,制定和發(fā)展消費(fèi)型營(yíng)銷策略。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)從賣方轉(zhuǎn)向買方,同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念卻越來(lái)越理性化,從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種常見營(yíng)銷手段的敏感度不斷減弱:大眾媒體廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。在渠道、媒體、終端日趨緊密連接的今天,有一個(gè)終端尚處于開墾階段,那就是居民社會(huì),利用社區(qū)進(jìn)行企業(yè)形象推廣與營(yíng)銷傳播已成為許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的最后一塊競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。社區(qū)營(yíng)銷已逐漸成為當(dāng)今市場(chǎng)上很有效的營(yíng)銷手段,其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在:
第一,社區(qū)營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng):社區(qū)營(yíng)銷既可以做為普遍宣傳手段,也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動(dòng)。如很多農(nóng)業(yè)縣區(qū)都是主產(chǎn)某一農(nóng)產(chǎn)品,比如棉花、辣椒、小麥等,在這些縣域內(nèi)的農(nóng)村社區(qū)進(jìn)行主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求的營(yíng)銷將無(wú)疑會(huì)高效有效。
第二,社區(qū)營(yíng)銷氛圍好:由于社區(qū)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性,因此社區(qū)宣傳往往能收到極好的效果,社區(qū)營(yíng)銷很容易激起消費(fèi)者的認(rèn)同,在心理和行為上引起共鳴,從而很容易形成小范圍的購(gòu)買高潮。以筆者所在社區(qū)的天津某品牌自動(dòng)售水機(jī)為例,其“以改善國(guó)人的飲用水質(zhì)量為崇高目標(biāo)”宣傳口號(hào)和天天佇立小區(qū)內(nèi)的自動(dòng)售水機(jī)活體廣告,正吸引著愈來(lái)愈多的社區(qū)居民的消費(fèi)。
第三,社區(qū)口碑宣傳效果凸顯:社區(qū)宣傳活動(dòng)比較直接、可信度較高,目標(biāo)人群集中,有利于口碑宣傳擴(kuò)散。尤其是城鎮(zhèn)單位社區(qū)和農(nóng)村社區(qū),消費(fèi)傾向和理念有時(shí)往往有驚人的同一性,這和他們自身的群體工作關(guān)系,甚至是血親關(guān)系的密切存在有很大關(guān)系。同時(shí),社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地之一,容易形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣,因此口碑宣傳的影響力十分明顯。
第四,便于長(zhǎng)期開展社區(qū)活動(dòng):利用社區(qū)媒體進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳,在區(qū)域內(nèi)的眾多社區(qū)有計(jì)劃地開展社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng),可令社區(qū)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者均能夠受到影響。
抓住擴(kuò)大內(nèi)需機(jī)遇,發(fā)展大消費(fèi)型營(yíng)銷策略,這個(gè)機(jī)遇即是企業(yè)的,也是我們國(guó)家和政府的,當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)正在蹣跚中復(fù)蘇,誰(shuí)先抓住問(wèn)題關(guān)鍵,抓住矛盾的主要方面,誰(shuí)先從危機(jī)中復(fù)蘇過(guò)來(lái),誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一盤棋中占據(jù)更有利的地位和更多的棋子。所以我們要從國(guó)家和企業(yè)等多方面來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展大消費(fèi)型營(yíng)銷,以有效推行我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需國(guó)策。具體策略可以從以下兩個(gè)方面來(lái)做:
第一,政府應(yīng)制定擴(kuò)大居民消費(fèi)的中遠(yuǎn)期規(guī)劃
擴(kuò)大居民消費(fèi)是一項(xiàng)重大的事情,涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展、小康社會(huì)的建設(shè)及和諧社會(huì)的構(gòu)建,因此要高屋建瓴從國(guó)家戰(zhàn)略層次來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。擴(kuò)大居民消費(fèi)不僅僅是為了擴(kuò)大生產(chǎn)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),也是為了滿足社會(huì)主義初級(jí)階段人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求,即提高全體人民的生活質(zhì)量。因此制定一份消費(fèi)的中遠(yuǎn)期規(guī)劃或者綱要,將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)公布于天下,使群眾明了,可有效地增強(qiáng)中低收入群體的消費(fèi)信心,提高消費(fèi)指數(shù)。建立完善的社會(huì)保障體系,提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心。中低收入群體之所以不敢擴(kuò)大消費(fèi),重要的原因就是社會(huì)保障體系的不完善。擔(dān)心自己的養(yǎng)老、醫(yī)療問(wèn)題,故通過(guò)采取儲(chǔ)蓄的方法來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。如果政府能夠建立完善的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等社會(huì)保障制度并加大對(duì)教育的投入,同時(shí)建立住房保障和快速的信貸通道,打擊開發(fā)商的不法行為,將會(huì)極大提升居民的消費(fèi)信心,從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大居民消費(fèi)的目標(biāo)。
第二,企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)培育居民消費(fèi)認(rèn)可產(chǎn)品和新的消費(fèi)熱點(diǎn)
自上世紀(jì)末我國(guó)已進(jìn)入小康社會(huì)階段,城鄉(xiāng)居民的實(shí)際購(gòu)買力不斷提高,這也帶動(dòng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí),政府應(yīng)通過(guò)出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以此來(lái)滿足人民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化需求,并借此來(lái)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。人民的物質(zhì)需求是一方面,精神需求也應(yīng)是培育的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。為此,應(yīng)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),如旅游、文化活動(dòng)、體育活動(dòng)、教育等。但這種熱點(diǎn)的培育需要做好相應(yīng)的服務(wù)工作及政策的引導(dǎo)。在培育的熱點(diǎn)當(dāng)中可以重點(diǎn)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的工作:一是,積極引導(dǎo)正規(guī)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)。當(dāng)今是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,每個(gè)人都需要不斷地進(jìn)步,才能夠適應(yīng)工作崗位的要求。二是,鼓勵(lì)居民擴(kuò)大住房消費(fèi)。只有實(shí)現(xiàn)居者有其屋,房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)一次新的跨越機(jī)遇。三是,汽車消費(fèi)是這兩年出現(xiàn)的一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)前應(yīng)鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車的生產(chǎn),減免和降低使用環(huán)節(jié)征收的費(fèi)用,充分發(fā)揮汽車消費(fèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。
總之,未來(lái)五到六年間,擴(kuò)大內(nèi)需將是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一,大消費(fèi)型的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體之一,而面向居民消費(fèi)型營(yíng)銷將是各行各業(yè)以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該全面推進(jìn)的攸關(guān)國(guó)計(jì)民生的平臺(tái)。
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F272
A
1005-5800(2011)01(b)-032-02