海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 焦?jié)?/p>

廣告在企業(yè)營銷中的作用及應(yīng)用策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 焦?jié)?/p>

廣告作為市場營銷組合促銷策略之一，是溝通企業(yè)與消費者的橋梁，在市場營銷活動中發(fā)揮著重要的作用。廣告在新的市場形勢下出現(xiàn)一些新的發(fā)展趨勢，在企業(yè)營銷中具有重要作用。廣告的應(yīng)用策略既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。

廣告 市場營銷 作用 應(yīng)用策略

廣告作為市場營銷組合促銷策略之一,是溝通企業(yè)與消費者的橋梁,在市場營銷活動中發(fā)揮著重要的作用。任何一家企業(yè)要想從行業(yè)中脫穎而出，市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施是必不可少的利器。因此，作為營銷戰(zhàn)略重中之重的廣告策略，其運用是否得當(dāng)就直接關(guān)乎整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度，關(guān)乎營銷戰(zhàn)略的成敗，甚至決定著企業(yè)的興衰。

1 廣告的定義及其未來發(fā)展趨勢

廣告是一種傳統(tǒng)的大眾傳播活動，它可用各種不同的組合形式來表達所要推銷的產(chǎn)品。在過去的20世紀(jì)，廣告的威力在市場營銷中整整影響了一個世紀(jì)。新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃營銷的各個領(lǐng)域。

那么，對于廣告，我們?nèi)绾谓缍?？它的未來發(fā)展趨勢又如何呢？

1.1 廣告的定義

正如盲人摸象一般，同樣的一個事物擺在眼前，不同的人會從不同角度對其有不同的認(rèn)定。關(guān)于廣告的界定僅舉幾例：

第一，“由明確的廣告主在付費基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及傲物金牛星介紹、宣傳的活動。”

第二，“廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的活動?！?/p>

第三，“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而想私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)?！?/p>

從以上定義可以看出，研究者歷來把廣告活動視為信息傳播活動和營銷活動。

1.2 廣告的未來發(fā)展趨勢

人們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。未來廣告業(yè)將隨著科技發(fā)展、社會的進步及人們觀念的轉(zhuǎn)變而呈現(xiàn)以下幾方面的特點：

(1)網(wǎng)上廣告蠶食傳統(tǒng)媒體廣告。隨著網(wǎng)上廣告的發(fā)展，企業(yè)正在變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值。與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相適應(yīng)的，是突破以現(xiàn)有單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒訝I銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸達到一個增長天花板的現(xiàn)實。

(2)高新技術(shù)將使廣告空間進一步擴大，不斷出新出奇。高新技術(shù)的發(fā)展讓廣告呈現(xiàn)出各種各樣的存在姿態(tài)，現(xiàn)在各企業(yè)間彼此的競爭激烈，而推出的廣告也不斷地出新出奇，而且他們認(rèn)為只要做出吸引消費者的廣告就是取得商機的贏家。

(3)廣告媒體向數(shù)字化、專業(yè)化發(fā)展，呈現(xiàn)國際性趨勢。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展以及新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，受眾日益細(xì)分化和碎片化，對于廣播電視來說，如果說過去發(fā)展戰(zhàn)略是以傳統(tǒng)媒體為主，兼顧新媒體業(yè)務(wù)，那么以后發(fā)展趨勢將轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體并重，并實現(xiàn)兩個平臺在內(nèi)容和經(jīng)營上的融合。

(4)廣告向環(huán)保潮流、人性尊重、公益性方向發(fā)展?，F(xiàn)在的廣告不但要消費者滿意，更要顧及到整個生態(tài)效益的平衡。此外，通常會有“關(guān)懷”、“愛護”等字眼出現(xiàn)，是以宣導(dǎo)的手法吸引消費者，而且更勾起消費者的側(cè)隱之心。而公益性，顧名思義是以公共利益作為廣告題材，這類廣告大多是政府團體為多，以宣導(dǎo)或以實例的方式表現(xiàn)出公益廣告內(nèi)含的意義。

隨著時代的變遷，企業(yè)之間的相互競爭中已經(jīng)為廣告帶來了新的面貌，廣告不單單起到廣告產(chǎn)品的作用，更可以運用廣告讓消費者及使用者能了解企業(yè)端正的形象，讓消費者更加地安心。進步的多媒體科技與迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)意人帶來了一個另類的創(chuàng)作空間，加上國際互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，廣告更加深入人心。

2 市場營銷的廣告原則

2.1 真實性原則

真實性是策劃的生命，一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品，表現(xiàn)企業(yè)，才可能長久地贏得市場，獲得消費者的青睞。真實是廣告的第一生命，也是廣告策劃的首要原則。

2.2 藝術(shù)性原則

廣告堅持藝術(shù)性原則，在不違背真實的前提下，允許合理的藝術(shù)夸張，但切記：夸張不等于夸大。新、奇、特、巧等的內(nèi)容和形式會給公眾以耳目一新的感受和強大的藝術(shù)感染力，從而給公眾留下深刻的印象。

2.3 新穎性原則

如果廣告策劃不具備創(chuàng)新意識，廣告策劃沒有新意，那么就不可能為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)帶來市場份額或效益。這樣的廣告策劃就是失敗的。因而廣告策劃要堅持新穎性原則，力求以新取勝，給人不落俗套，耳目一新的全新感受。

3 廣告在企業(yè)營銷中的作用研究

廣告是向大眾傳播信息的一種手段，作為一種促銷策略，它是企業(yè)走向成功的捷徑。對于企業(yè)來講，利用廣告向消費者傳播信息，可加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，達到促銷的目的。企業(yè)根據(jù)不同時期的市場特點、消費者需求狀況，選擇不同形式和內(nèi)容的廣告媒體來宣傳企業(yè)，介紹企業(yè)產(chǎn)品，可以吸引消費者，指導(dǎo)消費，擴大需求，不斷開辟新市場。因此，廣告具有重要的作用。

3.1 有效引導(dǎo)消費者的需求

人的需要是復(fù)雜的，不僅有各種不同類型、不同層次的需要，同一種需要存在的方式也不同，從而尋求滿足需求的手段也不一樣。有的是通過擁有使用一定的商品實體來滿足，有的則需要享用一定的勞務(wù)形式來滿足。但是，人對什么東西能最好地滿足 自己的需求卻有很大程度的盲目性、不確定性。通過宣傳介紹視聽產(chǎn)品知識或服務(wù)的內(nèi)容，大造購物輿論，幫助人們進行選擇，從而起到引導(dǎo)消費的作用。

3.2 擴大銷售

廣告就是把自己產(chǎn)品推銷出去，讓大家知道有這么一個產(chǎn)品及品牌，讓大家對這個產(chǎn)品有一個了解和認(rèn)識及讓大家對這個產(chǎn)品有一個好的評價，這樣你的產(chǎn)品才會贏得大家的喜愛，這就是廣告擴大銷售的作用。但如果廣告做得不好，就會產(chǎn)生負(fù)面影響

3.3 提高企業(yè)市場競爭力

廣告能促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一個新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功?！白鳛樯a(chǎn)企業(yè)通過廣告可向消費者展示企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及功能，與競爭對手進行全面比較，從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促進各企業(yè)不斷改進技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭能力?！?/p>

3.4 傳遞信息

廣告能傳遞信息，表明商品或勞務(wù)的存在，提高大眾對商品或勞務(wù)的知曉和熟悉程度 ，激發(fā)消費需求。企業(yè)為了盈利，往往通過電視、報紙、雜志、電臺等媒體展示特定的產(chǎn)品信息，使大眾知曉并逐漸熟悉，刺激購買欲求。

4 廣告在企業(yè)營銷中的應(yīng)用策略

4.1 要有創(chuàng)意

創(chuàng)意可以說是廣告設(shè)計的靈魂。廣告若是沒創(chuàng)意，便不能引起消費者的注意，效果就無從談起。廣告界流行這樣一句話：使人們注意你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。所以，通過創(chuàng)意調(diào)動人們的注意是廣告成功的第一步。

4.2 廣告策劃應(yīng)與企業(yè)形象塑造相結(jié)合

在廣告策劃中要加入企業(yè)的文化要素，把企業(yè)的文化內(nèi)涵推而廣之。消費者買的是商品 ，但其選擇的卻是有著良好形象的企業(yè)，若是如此，對企業(yè)的長期發(fā)展也有極大益處。

5 結(jié)語

總之，廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，在實踐中應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略靈活運用。只要運用得當(dāng)，必然會對促進產(chǎn)品的銷售起到應(yīng)有的作用。

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1005-5800(2011)01(b)-026-02