北京林業(yè)大學(xué) 孫璐婧

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營銷策略研究

北京林業(yè)大學(xué) 孫璐婧

本文針對(duì)當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征及變化趨勢(shì)為突破口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷利弊作了簡要的心理分析，并就此從網(wǎng)站網(wǎng)店建設(shè)、顧客服務(wù)、口碑宣傳及物流配送體系等方面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略作了具體的闡述。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 心理 營銷策略

Internet被譽(yù)為“21世紀(jì)最偉大的發(fā)明”，網(wǎng)絡(luò)營銷正是信息社會(huì)背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)據(jù)處理、電子支付技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的重要應(yīng)用之一。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀國際在Enfodesk易觀智庫上公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模在2010年上半年已突破2000億元，交易總額高達(dá)2133億元，同比增長103%，發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)購規(guī)模增長尤其迅猛，如京滬地區(qū)網(wǎng)購滲透率已分別增至51.3%、52.6%。在網(wǎng)民規(guī)模及二三線城市網(wǎng)購市場(chǎng)份額持續(xù)增長的情況下，網(wǎng)購市場(chǎng)中出現(xiàn)的頻繁投融資行為已預(yù)示著全民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)代正逐步臨近?；诖?，如何準(zhǔn)確辨析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與傳統(tǒng)消費(fèi)者間心理、行為特征的差異，有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)營銷策略以提升企業(yè)電子商務(wù)效益，已成為信息時(shí)代企業(yè)發(fā)展面臨的重要研究課題。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征及變化趨勢(shì)分析

所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，就是指消費(fèi)者借助于Internet網(wǎng)、電子支付技術(shù)及現(xiàn)代物流實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足過程。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一特殊消費(fèi)群體除具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)外，還呈現(xiàn)出文化程度、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高的特征。具體而言，其消費(fèi)心理特征及變化趨勢(shì)可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

其一，消費(fèi)的個(gè)性化復(fù)歸。在現(xiàn)階段消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方向買方壟斷過渡的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為個(gè)性化消費(fèi)行為的代表，即消費(fèi)者購買商品不再僅看重其使用價(jià)值，商品價(jià)值“延伸物”也成為消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要參考。其二，主動(dòng)消費(fèi)欲望增強(qiáng)。當(dāng)前85%以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群為擁有大專以上學(xué)歷的80后、90后群體，在厭倦與懷疑單向“填鴨式”營銷溝通后，該消費(fèi)主體更傾向從網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜集商品信息進(jìn)行比對(duì)，從中獲取心理的穩(wěn)定平衡。其三，商品生命周期縮短與消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度間建立了互為促進(jìn)的聯(lián)系，消費(fèi)者更樂于購買與時(shí)尚潮流同步的商品。其四，求便、求趣心理并存。CNNIC網(wǎng)購報(bào)告顯示，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部省會(huì)城市仍是網(wǎng)購消費(fèi)者集中的區(qū)域，大部分消費(fèi)者由于工作壓力與緊張度較高，更加追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的效益比，而另一部分自由職業(yè)者或家庭主婦為緩解心理孤獨(dú)感，尋求生活樂趣，也愿意嘗試此類新型購物方式以滿足心理需求。其五，商品價(jià)格是刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物欲的重要因素。應(yīng)承認(rèn)的是，至今仍沒有一種差別化營銷策略能完全抵消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，而網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)價(jià)格比實(shí)體店鋪商品價(jià)格更加貼近消費(fèi)者心理界限。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的心理分析

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在逐步成為信息時(shí)代重要消費(fèi)形式的過程中，消費(fèi)者心理因素的轉(zhuǎn)變是其主要?jiǎng)右??；诖耍_分析認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷心理優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)營銷策略的制定，也就產(chǎn)生了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷所契合的消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的24小時(shí)營業(yè)、送貨上門、電子支付或貨到付款等營銷特征迎合了逐步增快的城市生活方式，符合消費(fèi)者求便的心理；二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)暗合以“白領(lǐng)”為主的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的享樂主義消費(fèi)價(jià)值傾向，使其獲取感官享受、社交、議價(jià)及冒險(xiǎn)的樂趣；三是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐步成為代表社會(huì)中堅(jiān)階層的符號(hào)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷符合消費(fèi)者社會(huì)角色定位、群體歸屬的自我認(rèn)同需要；四是網(wǎng)絡(luò)營銷的私密性、時(shí)尚性與個(gè)性化消費(fèi)回歸相吻合；五是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為消費(fèi)者提供了龐大的虛擬空間，滿足了其壓力釋放與自我滿足的心理需求。

其次，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在較多的不足與缺陷，影響與制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，主要表現(xiàn)為：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷獲取消費(fèi)者信任感。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更具自由度，但也相應(yīng)增加消費(fèi)者的判別難度與成本甚至影響到消費(fèi)者的信任感，而企業(yè)利用實(shí)體設(shè)施進(jìn)行品牌營銷又會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)的削弱。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷不能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者安全感需求，包括消費(fèi)者資料泄露、黑客病毒攻擊、產(chǎn)品及售后服務(wù)保障都是造成此制約因素的重要原因。此外，無法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)可等特殊心理需求也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。

3 轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷理念，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)

綜合以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征變化趨勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的分析，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行適時(shí)轉(zhuǎn)變，并以此為依據(jù)制定一套行之有效、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的塑造。

3.1 尋求創(chuàng)意，重視網(wǎng)站網(wǎng)店建設(shè)

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)商城中，網(wǎng)站或網(wǎng)店的外部形象設(shè)計(jì)難以通過區(qū)位選擇、燈光、招牌及櫥窗設(shè)計(jì)等招徠消費(fèi)者，并由此引發(fā)其注意與心理聯(lián)想，只能以視、聽感覺激發(fā)瀏覽者的潛在消費(fèi)欲望，這使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷強(qiáng)勢(shì)企業(yè)處于相同的起跑線。因此，在網(wǎng)站網(wǎng)店的外部形象設(shè)計(jì)上，首先，應(yīng)著重于網(wǎng)頁色彩、創(chuàng)意、風(fēng)格的塑造，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尋新求異的特殊消費(fèi)心理，引導(dǎo)其登錄瀏覽、進(jìn)而產(chǎn)生并形成購買行為。其次，網(wǎng)絡(luò)商店的搭建應(yīng)做到商品信息科學(xué)分類、信息查詢方法富有創(chuàng)意、商品信息詳盡清晰、流程操作簡化便捷，圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者求新求便的心理特征開展?fàn)I銷活動(dòng)，發(fā)掘潛在消費(fèi)群體。

3.2 以人為本，拓展深層次顧客服務(wù)業(yè)務(wù)

企業(yè)在全面了解分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的過程以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)注意做到“以顧客為本”?，F(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)實(shí)施全程營銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就有針對(duì)性地以消費(fèi)者需求為指向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合Internet在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，利用即時(shí)通信進(jìn)行一對(duì)一交互溝通，及時(shí)處理客戶意見并為其提供個(gè)性化服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)尊重及社會(huì)認(rèn)可的需求，在維持現(xiàn)有客戶群體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘潛在消費(fèi)群。具體應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

一是提供商品瀏覽用戶的交流平臺(tái)，增加網(wǎng)購樂趣，對(duì)反復(fù)查看某項(xiàng)商品的顧客應(yīng)以虛擬導(dǎo)購專家的形式向顧客提供購物咨詢；二是營銷全程應(yīng)尊重消費(fèi)者權(quán)利，及時(shí)進(jìn)行的信息搜集，以Email問卷或網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的形式向消費(fèi)者提供高附加值的信息，聽取其關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)等問題的見解，以含蓄的形式建立情感紐帶，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)虛擬商城的安全感與信任感。三是著力構(gòu)建一對(duì)一的交互溝通機(jī)制，根據(jù)客戶特征及需求提供個(gè)性化服務(wù)，維持提升現(xiàn)有客戶忠誠度，并有針對(duì)性地向潛在客戶提供詳細(xì)的商品信息介紹。四是銷售方式多樣化。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)展開新型銷售模式的同時(shí)，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，注意到網(wǎng)購消費(fèi)的變化趨勢(shì)。向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體可提供在線銷售、拍賣方式的同時(shí)，著力推動(dòng)團(tuán)購消費(fèi)，滿足消費(fèi)群體的差異化購買需求。五是銷售策略應(yīng)適應(yīng)客戶多元化消費(fèi)價(jià)值傾向，將消費(fèi)者列為獨(dú)特個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化營銷。如根據(jù)顧客購買、產(chǎn)品搜索記錄定期向顧客推薦商品；實(shí)施網(wǎng)購積分卡與實(shí)體店鋪的鏈接使用，等等。

3.3 重視口碑，著力培養(yǎng)客戶安全感與信任度

病毒性營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最為廣泛的應(yīng)用形式，要做好企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)店的口碑建設(shè)，首要的是硬軟件建設(shè)的完善。硬件方面，企業(yè)購物網(wǎng)站應(yīng)采用防火墻、數(shù)字加密及虛擬專用網(wǎng)技術(shù)保障交易信息的安全可靠，避免出現(xiàn)客戶信息被篡改、竊取的事故發(fā)生。軟件建設(shè)主要指公布網(wǎng)站經(jīng)營資質(zhì)、備案信息及相關(guān)的安全認(rèn)證信息，構(gòu)建良好的殘次貨品退換機(jī)制，更加重視客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)，將售中、售后服務(wù)視為網(wǎng)絡(luò)營銷的第一要?jiǎng)?wù)，以此獲取口碑傳承并擴(kuò)展消費(fèi)群體，增加其購買信心。

3.4 便捷快速，建立或完善物流配送體系

現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營銷獲取成功的最后一步。如何高效快速地將貨物送至客戶手中，這是現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的瓶頸。本文以為，依托企業(yè)連鎖化經(jīng)營或由區(qū)域、行業(yè)內(nèi)企業(yè)共建物流物流配送中心，都是實(shí)現(xiàn)物流配送社會(huì)化服務(wù)的有效措施。具體而言，規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需要搭建物流系統(tǒng)；中型企業(yè)在充分利用原有物流資源的同時(shí)，也可根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需要選擇共建配送中心的形式；其余小型企業(yè)則應(yīng)盡量選擇專業(yè)化、信譽(yù)度較高的物流配送公司完成。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息時(shí)代社會(huì)變革中營銷理念的革命式發(fā)展，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應(yīng)綜合考慮社會(huì)宏觀消費(fèi)心理態(tài)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特殊的心理、行為特征，適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作需要，有的放矢地制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能在積累的市場(chǎng)競(jìng)爭中更好的成長壯大。

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1005-5800(2011)01(b)-025-02