盧紅梅/文

（作者系安陽師范學(xué)院體育學(xué)院副教授，安陽師范學(xué)院體育學(xué)院運動人體科學(xué)實驗教學(xué)示范中心主任，多年從事運動人體科學(xué)理論課及實驗課的教學(xué)，研究方向：體育保健與康復(fù)、體育社會學(xué)等）

從字面上看，體育營銷的意思就是和體育有關(guān)的營銷活動。然而這種與體育有關(guān)的營銷活動在大體上又可以分成兩大類，體育用自身作為產(chǎn)品營銷，和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于它用自身作為產(chǎn)品營銷，可以稱為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。

體育產(chǎn)業(yè)的營銷者與體育營銷產(chǎn)品

1.體育產(chǎn)業(yè)營銷產(chǎn)品特點

(1)體育產(chǎn)品不但是一種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，它又是一種消費者產(chǎn)品，總的來說，體育產(chǎn)品不但屬于生活資料，又屬于生產(chǎn)資料。

(2)體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及瞬息性，消費者感受的經(jīng)驗性和主觀性。

(3)體育產(chǎn)品具有前瞻性的計劃和無法預(yù)料的結(jié)果。

2.體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”

所謂“營銷者”是在交換過程中對潛在顧客表現(xiàn)得更加積極主動尋求交換的一方。另外，一些體育用品的制造商、體育健身娛樂中心以及體育彩票經(jīng)銷商、 體育信息咨詢機構(gòu)，這些全部都屬于體育產(chǎn)業(yè)的營銷者，它們之間所存在的不同點就是他們經(jīng)營的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上也有所不同。相對比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的主體范圍也很寬，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。

體育產(chǎn)業(yè)的營銷管理以及促銷方式

1.體育產(chǎn)業(yè)營銷渠道管理以及體育產(chǎn)品的價值鏈分析

分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的渠道，并加以管理。營銷學(xué)原理同樣也必須要運用在從事體育產(chǎn)業(yè)營銷上面，在市場上進行仔細(xì)的分析，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場，需要實行定位戰(zhàn)略。渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對的，沒有獨一無二的或者原封不動的模式，這完全要根據(jù)市場的具體情況來定。渠道可分為直接渠道和間接渠道。在一般情況下，一個公司要設(shè)計出一個相當(dāng)好的渠道需要面對以下幾個決策：除了要確定渠道的長度、寬度、成員以外，還要激勵渠道成員和對渠道成員進行評價。在供應(yīng)鏈傳遞過程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過程是不斷增加產(chǎn)品的價值和增值服務(wù)的一個過程，因此，供應(yīng)鏈也被叫做價值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)該從價值的角度來管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，有力地使整個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運作，加大力度為公司提高效益，把整個體育產(chǎn)業(yè)做大做強的同時，價值鏈成員的利益自然也就有了保障。把供應(yīng)鏈看成是包括不同過程和活動的上下游公司鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。

2.體育產(chǎn)業(yè)營銷中的促銷方式

體育產(chǎn)業(yè)在促銷方面宣傳一定要將整體聯(lián)合在一起。具體的促銷方式我們又可以分為以下三點：

(1)聯(lián)合促銷方式

以價值鏈中的各組織成員為主體，堅持圍繞市場目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以公司的共同利益為中心組成部分，組織體育產(chǎn)業(yè)各種重要因素和各個環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，結(jié)合開發(fā)體育客源市場，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、促銷人員的推銷、公共關(guān)系以及營業(yè)推廣所組成。應(yīng)該采用促銷組合作為主要的促銷手段。

(2)整體營銷

體育產(chǎn)業(yè)整體營銷是指聯(lián)合所有的營銷資源，如廣告、銷售、公共關(guān)系以及促銷活動等，這些都對體育產(chǎn)業(yè)進行服務(wù)，提高對總體策劃和形象傳播的重視，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷

創(chuàng)造新型的體育品牌營銷模式，必須主動占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點，利用公共媒體和網(wǎng)絡(luò)信息作為宣傳促銷的一種重要手段，眼下最重要的是要加大力度發(fā)展體育電子商務(wù)。

解讀體育產(chǎn)業(yè)的消費者與營銷學(xué)意義

體育產(chǎn)業(yè)的消費者定義為終端的個人消費者。體育消費水平的影響因素以及怎樣才能吸引體育消費者的眼球是最重要的。在體育競技表演市場這個比較完整的供應(yīng)鏈上，包括具有較高水平的體育競技職業(yè)運動員，他們通過經(jīng)紀(jì)人到某個職業(yè)俱樂部簽約參加比賽，中間談判簽約的整個過程也就是他們營銷自己的一個過程，俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。這時候面對的營銷對象就會非常多。就拿中超足球俱樂部來說，它最先就是必須要有的消費者就是贊助商，一個原因是因為贊助商是公司的潛在消費者。第二個原因這就涉及跟傳媒的交易，俱樂部還要想盡一切辦法將每個賽季的比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這時候營銷的主要對象就是傳媒機構(gòu)以及電視臺等。這樣一來，體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。

綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)的營銷模式的最終目的還是為了能讓中國的體育產(chǎn)業(yè)做大做強。創(chuàng)造新型的體育品牌營銷模式，必須主動占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點。