北京石油化工學(xué)院 王超

品牌，顧名思義，可理解為“商品的牌子”，體現(xiàn)的是商品的特性和企業(yè)的經(jīng)營理念。在世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下，好的品牌名稱對于產(chǎn)品在國際市場中的成功運(yùn)作是十分重要的。這就是西方商界所信奉的“決勝于品牌(Name is the game.)”的含義?？梢?，如何成功地翻譯品牌名稱，對于國內(nèi)品牌順利打入國際市場更是意義重大。一直以來，許多學(xué)者和翻譯工作者立足于不同學(xué)科，從不同角度闡述了對品牌名稱翻譯的研究成果，然而大多忽視了品牌名稱這一特殊符號所承載的特殊功能。與以往不同，本文從社會符號學(xué)角度，結(jié)合實(shí)例探索如何實(shí)現(xiàn)國內(nèi)品牌名稱英譯過程中的功能對等。

1 社會符號學(xué)中的功能對等

哈特曼認(rèn)為，符號學(xué)通過系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號，來解析在不同歷史時期，不同文化與社會中出現(xiàn)的各種符號現(xiàn)象。而社會符號學(xué)側(cè)重的是研究符號系統(tǒng)與人類以及人類社會之間的關(guān)系，往往表現(xiàn)為社會科學(xué)文化各個領(lǐng)域中的思維定式及人類語言的任意性與社會性。人類社會不同時期不同文化所盛行或流傳的文學(xué)與宗教類別、建筑與美術(shù)風(fēng)格都可以理解為符號系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化形式。瑞士語言學(xué)家索緒爾(F. de Saussure)與美國邏輯學(xué)家皮爾斯(C. S. Pierce)幾乎在同一時期提出了“符號的科學(xué)”的概念，奠定了社會符號學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。

索緒爾曾提出語言符號學(xué)研究的課題，他指出語言是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，同時具有任意性和社會性，用以表達(dá)思想或傳遞觀念。皮爾斯更加明確地闡述了符號系統(tǒng)發(fā)揮功能的過程，即符號本身、符號所代表的客體和詮釋符號的人之間相互作用。在皮爾斯的符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上，莫里斯(C. W. Morris)進(jìn)一步系統(tǒng)地詮釋了符號學(xué)的意義觀。他認(rèn)為，符號與其所指代的客觀事物之間形成了語義關(guān)系；這些攜帶自身指稱含義的符號與符號之間構(gòu)成了句法關(guān)系；符號與符號使用者之間則構(gòu)成了語用關(guān)系。這不禁讓我們聯(lián)想到了著名的“語義三角”。奧格登(C. K. Ogden)和理查茲(I. A.Richards)將語義解釋成referent(所指)，sign(符號)和interpretant(解釋者)之間的三角關(guān)系。也就是說，解釋者看到或聽到用來指稱某事物或概念的符號時，會在腦海中產(chǎn)生該事物的形象或該概念的意義。

“語義三角”關(guān)系為基于社會符號學(xué)的翻譯理論提供了理論依據(jù)。尤金·奈達(dá)(Eugene Nida)就是這種翻譯理論的倡導(dǎo)者。他主張，語言是一種符號現(xiàn)象，對語言符號的解釋不能脫離它所處的社會環(huán)境和文化背景。語言形式的不同只是表象的不同，而不同形式的語言背后傳遞的是人類共有的情感與思維。語言形式所攜帶的意義正是人類所要表達(dá)的情感、思維，并且這種意義具有可傳遞性。因此，從這一層面來看，“功能對等”可以在語義的傳遞中的得以實(shí)現(xiàn)。翻譯的過程，就是在目的語中找尋最自然貼切的對等語來傳遞源語的意義。不僅傳遞原符號系統(tǒng)符號的所指意義，還要傳遞能指與所指關(guān)系的結(jié)合意義。因此，在采用社會語言學(xué)與社會符號學(xué)的方法處理翻譯問題的過程中，我們要考慮到符號、符號所指的事物或概念、以及語言使用者之間的關(guān)系，盡量在意義傳遞和功能對等方面忠實(shí)于原文，避免信息的曲解與丟失。

2 國內(nèi)品牌名稱英譯過程中的功能對等

品牌名稱，作為語言符號，代表的是某一商品的稱謂；作為非語言符號，其體現(xiàn)的是某種企業(yè)文化與經(jīng)營理念。不同地域、不同國家和民族的消費(fèi)者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想也是不同的，會受到其文化傳統(tǒng)、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣的影響，因此，對于品牌名稱的英譯要求傳遞出不同民族不同文化所承載的不同的價值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)及社會習(xí)慣。

在中國，我們對品牌的命名偏好寓意成功、財富和好運(yùn)，如食品品牌“徐福記”、“旺旺”、“上好佳”、“福臨門”，服裝品牌“報喜鳥”、“利郎”，家電品牌“康佳”、“長虹”，運(yùn)動品牌“紅雙喜”、“安踏”，汽車品牌“吉利”、“奇瑞”等。不僅如此，國產(chǎn)品牌的名稱甚至折射出講求仁義道德的傳統(tǒng)儒家文化，如“孔府”、“永和”、“同仁堂”、“全聚德”等。此外，中國人的審美意識中，總是偏愛以某些動物命名自己的品牌，如“神龍”、“鳳凰”、“飛鴿”、“小鴨”等。

而在歐洲及北美，商品的品牌或企業(yè)的名稱往往以企業(yè)的創(chuàng)始人或品牌的締造者來命名，如食品品牌“Ferrero(費(fèi)列羅)”、“Kraft(卡夫)”、“Lipton(立頓)”、“Nestle(雀巢)”，服裝品牌“Louis Vuitton(路易·威登)”、“Hermes(愛馬仕)”、“Versace(范思哲)”、“Christian Dior(克里斯汀·迪奧)”，家電品牌“Philips (飛利浦)”、“SIEMENS(西門子)”、“Smith(史密斯)”，運(yùn)動品牌“Adolf Adi Dassler(阿迪達(dá)斯)”、“CONVERSE(匡威)”，汽車品牌“Ford(福特)”、“Benz(奔馳)”、“Chrysler(克萊斯勒)”等。西方的經(jīng)典品牌則更注重宗教意義，常用傳說中女神的名字來喚起人們心目中的美好形象，如NIKE(耐克)，英文原意指希臘勝利女神，這樣的名字用于運(yùn)動品牌，無疑預(yù)示著人們會在競技中取勝。在歐美人的審美標(biāo)準(zhǔn)下，也有一些倍受青睞的動物，如“PUMA(彪馬)”、“Reebok(羚羊)”等?！癙uma”本身的意思是“美洲獅”，“Reebok”意為“羚羊”，但是，在中國人的文化審美中，獅子過于兇悍，羚羊過于羸弱，于是，作為運(yùn)動鞋品牌，前者在翻譯中譯成了中國人喜愛的馬的形象—— “彪馬”，后者譯成了“銳步”，既在發(fā)音上相似，又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐的寓意。

既然中國與歐美在品牌命名的方法和習(xí)慣上差異較大，要想打開歐美市場，一個得當(dāng)?shù)钠放朴⒆g名稱就顯得格外重要。目前，音譯法和意譯法仍然是國內(nèi)品牌名稱大都采用的英譯方法，然而，片面地強(qiáng)調(diào)這些方法，會導(dǎo)致譯名生硬、刻板，多有不盡如人意之處。這樣的例子比比皆是，比如：波司登——Bosideng和報喜鳥——Baoxiniao，死板的音譯平淡無奇，毫無生氣，完全體現(xiàn)不出品牌名稱在漢語文化中的喜氣與尊貴，另外，漢語拼音不具有國際性，外國人很難讀出品牌名稱正確的讀音，更不用說識別并長期記憶了。再如：雅戈?duì)枴猋ounger和鄂爾多斯——ordos，這兩個譯名表面上都遵循了音譯與意譯的結(jié)合，但前者作為成熟男性的服裝品牌，越來越年輕(younger)似乎并不符合這一類人群的審美標(biāo)準(zhǔn)，后者作為羊絨羊毛高端制品，羅馬天主教(ordos)也似乎不甚符合品牌定位。

而不求文字表面和讀音的死板對應(yīng)，正是尤金·奈達(dá)主張的“功能對等”翻譯理論的主導(dǎo)思想。根據(jù)這一理論，翻譯品牌的名稱要力求在兩種語言間達(dá)成功能上的對等，即譯名的形式本身應(yīng)符合目的語品牌的習(xí)慣，做到語言符號層面上的好讀、好認(rèn)、好記；譯名應(yīng)傳遞與原品牌名稱一樣或近似的意義，做到非語言符號層面上的文化聯(lián)想與審美的高度統(tǒng)一。這樣，國內(nèi)品牌才得以實(shí)現(xiàn)跨出國門的第一步，取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，正所謂“名正則言順”、“言順則事成”。

這樣成功的例子也是有目共睹，如以兒童作為目標(biāo)消費(fèi)群的品牌：“娃哈哈”—— “Wahaha”, 從讀音上講，“Wahaha”的譯名中，元音“a”是全世界各個語系中孩子們最早發(fā)出的音，極易模仿，并且飽滿、響亮，音韻和諧，朗朗上口。從意義上講，“haha”在各種文化中都被用來表達(dá)喜悅與歡笑，富有靈氣。這樣的譯名很快會被活潑的孩子們接受，并收到他們的喜愛。

又如“百麗”—— “Belle”，以及其旗下的另外兩種品牌，“天美意”—— “Teenmix”和“他她”—— “TATA”?！癇elle”，在英文中意為“美麗的女人”，是人群中倍受傾慕的人,這個英譯名稱恰恰凸顯了這個女鞋品牌雍容華貴，充滿成熟女性美的產(chǎn)品特色。天美意并沒有拘泥于其好彩頭的中文意義譯成“Born Beauty”，而是根據(jù)其青少年的市場定位以及大膽的色彩使用和設(shè)計風(fēng)格，譯成“Teenmix”，可理解為青少年混合元素，并且達(dá)到了讀音上的高度契合，TATA在讀音上節(jié)奏明快，也完全符合這個品牌的營銷理念。

再如：“以純”—— “Yishion”，作為服裝品牌，無疑非常重視與時尚的結(jié)合，盡管“Yishion”并非是一個真正意義上的英語單詞，而是對英文中的“fashion(時尚)”的改造，巧妙地透射出經(jīng)營者的匠心以及品牌的個性。難能可貴的是，此英譯名稱的發(fā)音既與漢語中“衣”諧音，能表明其經(jīng)營范圍，又與其漢語品牌名稱中的“以”諧音，實(shí)現(xiàn)讀音上的高度契合，真正做到了品牌翻譯中的“功能對等”。此外值得一提的是極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司“聯(lián)想”——“Lenovo”，聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱正如其公司理念一樣，力求創(chuàng)新及不拘泥于讀音，也不完全尊崇意思上的吻合，而是另辟蹊徑，在結(jié)合兩者的基礎(chǔ)上在加進(jìn)新的元素，旨在傳遞公司的創(chuàng)新理念以及傳奇般的創(chuàng)業(yè)精神?！癓enovo”由英文單詞“Legend”(意思是“傳奇故事，傳奇人物”)改寫而成?！癓e”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的(nova)”而來?，F(xiàn)在“Lenovo”已經(jīng)承載著“聯(lián)想”文化，成為具有世界知名度的“聯(lián)想集團(tuán)”的品牌標(biāo)識。

作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱往往承載著特定時代的經(jīng)濟(jì)價值觀和民族文化。因此，作為一種社會符號，品牌名稱在某種程度上翻譯成目的語的過程中一定要尊重目的語的文化語境。傳統(tǒng)的語言學(xué)理論強(qiáng)調(diào)源語意義及形式的傳遞，忽視譯文在目的語文化語境中的功能，不能作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中品牌名稱翻譯的理論依據(jù)。社會符號學(xué)翻譯理論則強(qiáng)調(diào)翻譯過程中的功能對等，即譯文不但要求形式對等和內(nèi)容對等，而且要求在交際功能上也盡可能對等。從這一點(diǎn)看，社會符號學(xué)翻譯法實(shí)現(xiàn)了品牌名稱英譯過程中的功能對等。

3 結(jié)語

奈達(dá)認(rèn)為：“翻譯即先根據(jù)其義，再根據(jù)其風(fēng)格使接受語復(fù)制出與源語信息最接近的自然等值體?！逼放泼Q的英譯是將中國品牌推向國際市場的第一步，在翻譯過程中譯者必須保留并發(fā)揮品牌名稱譯文在目的語文化語境中的識別功能和傳播功能，博得消費(fèi)者的認(rèn)可，及其在審美上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)奈達(dá)的“功能對等”理論的商業(yè)應(yīng)用價值。

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