武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院 王雙萍

1 電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式

根據(jù)許多專家的看法，在進(jìn)入障礙甚低的電子商務(wù)市場(chǎng)想要生存下來，必須擬定出可行的經(jīng)營(yíng)模式。綜合許多電子商務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)型態(tài)，可以歸納出下五種主要的經(jīng)營(yíng)模式：

(1)廣告模式：提供網(wǎng)頁空間刊登廣告，以收取廣告費(fèi)。

(2)零售模式：在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店面，販賣商品。

(3)中介模式：撮合買賣雙方完成交，以抽取傭。

(4)服務(wù)模式：提供在線服務(wù)，以收取服務(wù)費(fèi)。

必須強(qiáng)調(diào)的是，以上四種模式并非互不相關(guān)，而是可以搭配運(yùn)用。事實(shí)上，大多數(shù)的電子商務(wù)公司皆采用一種以上的經(jīng)營(yíng)模式。但為方便分析探討，本文仍將各模式分開敘述。

2 各經(jīng)營(yíng)模式的策略與關(guān)鍵議題

電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式并非全新的創(chuàng)造，而是借用既有的各種商業(yè)模式，再配合網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)展出來的。因此，一些基本的行銷觀念如市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等，在電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)上依然適用。本文將針對(duì)電子商務(wù)四大經(jīng)營(yíng)模式分別探討其經(jīng)營(yíng)策略與關(guān)鍵議題，并舉國(guó)內(nèi)外實(shí)例加以說明。

2.1 廣告模式

作為一種新興的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)被用來刊登廣告是一件極其自然的事情。而網(wǎng)站要能夠收取較高的廣告費(fèi)，必須要能夠吸引足夠的瀏覽人次。這就像是電子媒體(電視廣播)爭(zhēng)取收視率或收聽率以提高廣告效益，或像是戶外廣告廣告牌的設(shè)置地點(diǎn)須在人潮匯集處一樣。因此，網(wǎng)站要靠廣告收益維持運(yùn)作，重點(diǎn)就是吸引人潮。本文分析兩種廣告模式經(jīng)營(yíng)策略：(1)一般性入口網(wǎng)站、(2)特殊性入口網(wǎng)站。

2.1.1 一般性入口網(wǎng)站

以網(wǎng)絡(luò)瀏覽型態(tài)而言，入口網(wǎng)站無疑是人潮匯集之地。著名的一般性入口網(wǎng)站有Yahoo(雅虎)、MSN(由微軟所經(jīng)營(yíng))，以及AOL(美國(guó)在線)等。

入口網(wǎng)站的主要功能，是作為網(wǎng)友瀏覽網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)(第一個(gè)進(jìn)入之網(wǎng)站)，因此提供好的分類目錄與搜尋功能是必要的條件。搜尋服務(wù)對(duì)于廣告業(yè)主而言，提供篩選目標(biāo)市場(chǎng)之功能：當(dāng)網(wǎng)友以關(guān)鍵詞查詢相關(guān)信息時(shí)，該關(guān)鍵字可能代表某種商品需求，在搜尋結(jié)果網(wǎng)頁中置入相關(guān)之廣告，較引起注意。這是一項(xiàng)值得開發(fā)用的特色，能夠精準(zhǔn)的將廣告信息傳遞給潛在顧客。

針對(duì)搜尋功能與分類目錄，Yahoo (雅虎) 提供搜尋排序優(yōu)先與分類排序優(yōu)先等付費(fèi)加值服務(wù)。讓網(wǎng)站可以在搜尋結(jié)果排序優(yōu)先，或讓已經(jīng)被收錄在分類中的網(wǎng)站，在所屬的類目下排序優(yōu)先。但這樣一來可能造成信息失真，因?yàn)榕判騼?yōu)先的網(wǎng)站并不一定是使用者真正想要之網(wǎng)站。對(duì)此問題，雅虎的強(qiáng)勁對(duì)手谷歌(Google) 采用另一種策略：不提供排序優(yōu)先付費(fèi)加值服務(wù)，而是發(fā)展較為先進(jìn)的搜尋技術(shù)，以忠實(shí)客觀的方式呈現(xiàn)搜尋結(jié)果，受到許多網(wǎng)友肯定。

此外，為增加網(wǎng)站的黏度(即網(wǎng)友逗在網(wǎng)站的時(shí)間)，以增加網(wǎng)友點(diǎn)選廣告的機(jī)會(huì)，入口網(wǎng)站往往擴(kuò)充其功能，增加免費(fèi)信息、交友、社群等服務(wù)。

2.1.2 特殊性入口網(wǎng)站

一般性入口網(wǎng)站，屬于高規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不是小廠商可以輕 進(jìn)入的。因此，特殊性入口網(wǎng)站提供另一個(gè)機(jī)會(huì)，例如求職求才信息網(wǎng)站也是一個(gè)吸引人潮的地方，此類網(wǎng)站的主要收入，是各家廠商刊登征才廣告的廣告費(fèi)用。為吸引求職者上網(wǎng)查詢，這類網(wǎng)站提供完善的查詢功能與服務(wù)。

2.2 零售模式

零售模式就是在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店面，提供在線購物服務(wù)。最有名的例子，就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店，在網(wǎng)絡(luò)上販賣書籍、CD等商品。此外還有Office DEPOT，是全球最大的辦公室用品網(wǎng)絡(luò)供貨商。而在1962就成的連鎖店Wal-Mart，也在2000開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商店，成為虛實(shí)整合的公司。

零售模式能否經(jīng)營(yíng)成功，基本的條件有三：(1)賣對(duì)商品、(2)異業(yè)結(jié)盟、(3)運(yùn)籌管。詳細(xì)說明如下。

2.2.1 賣對(duì)商品

經(jīng)營(yíng)零售模式，必須賣對(duì)商品，即先確認(rèn)有哪些商品適合在網(wǎng)絡(luò)上販賣。依據(jù)商品適用于電子商務(wù)的程，可分為三類情形：

(1)適合直接在網(wǎng)絡(luò)販賣：此類產(chǎn)品多為標(biāo)準(zhǔn)化商品，可以大制造或復(fù)制多次，而價(jià)值不變。例如香皂、牙膏等日用品、文具品、圖書、CD、化妝保養(yǎng)品等。而于模塊化、具有組合彈性的商品，如計(jì)算機(jī)信息產(chǎn)品，也屬于此類情形。

(2)以網(wǎng)絡(luò)提供信息，配合現(xiàn)場(chǎng)選購：此類多為單價(jià)較高的選購品，如汽車、大型家具、大型家電等。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)店面之主要功能不是進(jìn)行交，而是提供信息或建與消費(fèi)者溝通的管道。

(3)適合直接在實(shí)體店面選購：此類商品多為特殊品如珠寶、古董精品、名家書畫，需要現(xiàn)場(chǎng)鑒定。此外，生鮮食品(魚肉蔬果)、高級(jí)服飾等商品，需要嗅聞、觸摸、試穿等過程，以現(xiàn)有的科技水平，也較難直接在網(wǎng)絡(luò)上交。

2.2.2 異業(yè)結(jié)盟

零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，是跨型態(tài)的渠道競(jìng)爭(zhēng)。例如同樣是圖書文具、CD、卡帶，可以在書店購買，也可以在大賣場(chǎng)中購買的到，當(dāng)然也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接購買。

由于網(wǎng)絡(luò)商店不受實(shí)體店面的限制，這種跨型態(tài)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，在電子商務(wù)加明顯，而且是超越產(chǎn)業(yè)類別的。典型的例子便是美國(guó)亞馬遜與全美最大玩具連鎖店玩具反斗城攜手合作，銷售玩具與電視游戲機(jī)。不但如此，Amazon.com甚至連文具、廚具都販賣，這勢(shì)必滲透到其它零售業(yè)者的版圖。

因此，為鞏固市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)，異業(yè)結(jié)盟成了必須采行的策略。

2.2.3 運(yùn)籌管

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要能順運(yùn)作，除網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)之外，重要的是背后的運(yùn)作管，也就是必須解決儲(chǔ)倉、物、信息等后端支持的工作。對(duì)于規(guī)模初具的公司而言，采取外包方式來完成后勤業(yè)務(wù)是一項(xiàng)明智的抉擇，例如找FedEx、UPS或是宅急送以解決倉儲(chǔ)、物等工作。

要實(shí)體店面與網(wǎng)絡(luò)零售同時(shí)并存，則必須注意渠道沖突問題，也就是避免網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)與實(shí)體渠道業(yè)務(wù)相互侵蝕。而解決渠道沖突的方式也有多種選擇：

其一是通過既有的經(jīng)銷體系販賣商品，但用網(wǎng)絡(luò)提供商品信息給消費(fèi)者，例如Levi’s牛仔褲就采取這種策略。

其二是將潤(rùn)較高的商品委由目前的經(jīng)銷體系銷售，而將零配件等低利潤(rùn)商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售。

其三，如果確認(rèn)既有渠道的客戶群與潛在網(wǎng)絡(luò)客戶群不會(huì)重疊，或是網(wǎng)絡(luò)店面與實(shí)體渠道能夠相互補(bǔ)強(qiáng)，則可虛實(shí)并行，相輔相成。

2.3 中介模式

中介模式通過聚集買方與賣方，促成交以收取中介費(fèi)為營(yíng)運(yùn)方式。而對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電子化中介的廠商，通常稱為infomediary，以別于傳統(tǒng)的intermediary。

中介模式大致可以分為三種型態(tài)：(1)以中介消費(fèi)者(個(gè)人)之間的交為主(即C2C)，例如eBay拍賣網(wǎng)站。(2)以中介店家(企業(yè))與消費(fèi)者之間的交為主(即B2C或C2B)，例如各種售票系統(tǒng)。(3)以中介企業(yè)之間的交為主，這就是所謂的B2B電子市集如美國(guó)的ChemConneet(中介化學(xué)用品的買賣)

要經(jīng)營(yíng)中介模式，要會(huì)確認(rèn)產(chǎn)業(yè)型態(tài)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)中介模式的經(jīng)營(yíng)，特別要了解上下游(買賣方)的結(jié)構(gòu)型態(tài)與相對(duì)實(shí)?？煞譃橄氯N情境：

(1)賣方市場(chǎng)：強(qiáng)而有的的賣方將經(jīng)營(yíng)交平臺(tái)。例如美國(guó)的MetalSite電子市集就是由大型鋼鐵廠商所直接建構(gòu)的。

(2)買方市場(chǎng)：強(qiáng)而有力的買方將經(jīng)營(yíng)交易平臺(tái)。例如美國(guó)的Avendra電子市集，就是由Hyatt(凱悅飯店)、Marriott(萬豪酒店)等大型館業(yè)者所經(jīng)營(yíng)。

(3)分散而小規(guī)模的買方及賣方：將由獨(dú)的中介商撮合買賣雙方，這是獨(dú)中介商較存活的基所在。eBay之所以成功，就是入正確的C2C市場(chǎng)。在B2B電子市集方面則有中國(guó)的阿里巴巴(alibaba.com)等。

2.4 服務(wù)模式

在線服務(wù)的范圍很廣，例如網(wǎng)絡(luò)銀行，旅游安排，醫(yī)療咨詢，法咨詢等，都可列入在線服務(wù)。但這些項(xiàng)目一方面必須有實(shí)質(zhì)的設(shè)施或人員互動(dòng)作為主體，網(wǎng)絡(luò)只能作為輔助工具而已；另一方面有其地域性限制。而比較具有產(chǎn)值潛且能走向國(guó)際市場(chǎng)的，應(yīng)該在“育”“樂”兩大領(lǐng)域，也就是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)以及在線游戲。

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)就是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，屬于遠(yuǎn)距教學(xué)的一種。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普遍，以及終身學(xué)習(xí)的推廣，產(chǎn)官學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)皆保持高興趣。

國(guó)外已有許多遠(yuǎn)距教學(xué)的學(xué)分及學(xué)位課程，國(guó)內(nèi)的法規(guī)則對(duì)于遠(yuǎn)距教學(xué)仍有干限制。但由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)牽涉層面較為復(fù)雜，包含技術(shù)面(教材開發(fā)工具、學(xué)習(xí)管平臺(tái)、及相關(guān)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn))、學(xué)術(shù)面(課程提供、顧問咨詢服務(wù))、以及政治、法規(guī)等議題，需要產(chǎn)官學(xué)攜手合作，甚至國(guó)際協(xié)議，才可能健全發(fā)展，目前尚無世界級(jí)的知名品牌出現(xiàn)。因此本文僅對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作一概略探索。

未來的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將近乎是贏者全拿的局面。也就是說，在各個(gè)特定領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)將定于一尊，客戶將往最佳的業(yè)者集中，次級(jí)品將很難有存活的空間。針對(duì)此種態(tài)勢(shì)，業(yè)者必須慎選市場(chǎng)細(xì)分，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌。至于在產(chǎn)品與定價(jià)策略方面，可以采用一般軟件廠商的做法，也就是分版(versioning)。例如微軟對(duì)于同一套軟件開發(fā)系統(tǒng)，常依據(jù)功能完整性與執(zhí)行效能，劃分為教育版、專業(yè)版、企業(yè)版等版本，以滿足各種市場(chǎng)細(xì)分的需求，并據(jù)此定出不同售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)則可依據(jù)內(nèi)容完整性、內(nèi)容操控性(復(fù)制、打印、下載等)、加入學(xué)習(xí)社群、學(xué)習(xí)服務(wù)支持等項(xiàng)目制定不同版本與費(fèi)用。

2.4.2 在線游戲

在1997之前，電子游戲主要有兩大類型：(1)電視游戲機(jī)：由日本人稱霸。(2)單機(jī)或區(qū)域網(wǎng)絡(luò)游戲：由美國(guó)人稱雄。而自1997年底開始，韓國(guó)則趁著網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)之際，由政府帶領(lǐng)民間企業(yè)積極研發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的在線游戲，終于成為在線游戲大國(guó)，與美、日形成三國(guó)鼎的局面。

就其本質(zhì)而言，在線游戲?qū)儆谖幕a(chǎn)業(yè)的一環(huán)，尤其和漫畫、電視、電影等密切相關(guān)。在線游戲在制作、行銷、上線等過程，應(yīng)當(dāng)可以取法電影產(chǎn)業(yè)的模式。特別是好萊塢電影工業(yè)的精細(xì)分工，生產(chǎn)線管模式，能夠有效捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，適當(dāng)?shù)丶右杂??？傊?，文化產(chǎn)業(yè)是“創(chuàng)意”與“企業(yè)化管”的結(jié)合，兩者兼顧，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng) 。

想要在競(jìng)爭(zhēng)激的電玩市場(chǎng)脫穎而出，不妨在題材與市場(chǎng)細(xì)分下功夫，可以另有一片天地。在題材上，除了打斗、競(jìng)技之外，可以朝向多元的方向發(fā)展。在題材的提供上，中華文化絕對(duì)是個(gè)大寶藏，但這不是中國(guó)人的專，“花木蘭”卡通電影不就是美國(guó)人制作的嗎？因此能否善用文化寶藏，還要看我們自己努 。

在市場(chǎng)細(xì)分上，第三波的策略值得一提。一般的在線游戲規(guī)模較大，需時(shí)較久，玩家必須花費(fèi)許多時(shí)間精才能積經(jīng)驗(yàn)與技巧，這對(duì)于只想藉在線游戲休閑時(shí)間的人來說，卻是沉重的負(fù)擔(dān)。因此第三波入休閑在線游戲的市場(chǎng)細(xì)分，將游戲定位在輕松玩的休閑小品，目前是在線休閑游戲的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而游戲橘子也積極跟進(jìn)，公司自制的休閑游戲，將以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打破市場(chǎng)行情。

此外，為接觸多潛在消費(fèi)者，與入口網(wǎng)站建異業(yè)結(jié)盟是必然的策略。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)各層面已經(jīng)引發(fā)了深遠(yuǎn)而不可逆轉(zhuǎn)的改變。就電子商務(wù)而言，代表的是行銷渠道的突破，行銷溝通的革新，以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的重新建 。

總之，科技不能離開人性，而經(jīng)濟(jì)型態(tài)的演變，也是為有效解決人類的生計(jì)問題。唯有以人為本，才能在電子商務(wù)的洪中找到方向，創(chuàng)造新價(jià)值，開創(chuàng)廠商、消費(fèi)者、社會(huì)三贏的局面。

[1]董征宇.我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)盈利策略探析[J].中國(guó)商貿(mào),2010,(22).

[2]朱建新.同城電子商務(wù)模式探討[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2010,(12).

[3]張玲,張欣.電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建立與市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中國(guó)商貿(mào),2011,(2).