四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 陳秋宇 焦瑞

當(dāng)今科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，市場競爭越來越激烈殘酷，傳統(tǒng)的營銷管理理論越來越不適應(yīng)當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營。越來越多的企業(yè)為了在激烈的市場競爭中爭取相對優(yōu)勢一般都會與顧客建立一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障，這實(shí)際上就是一種關(guān)系營銷。做好關(guān)系營銷，將有利于提高我國企業(yè)的營銷能力和企業(yè)核心競爭力。

1 關(guān)系營銷的內(nèi)涵

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

與傳統(tǒng)的市場營銷概念相比，關(guān)系營銷具有更廣泛、深刻的含義。傳統(tǒng)的市場營銷理論是以4P’S為研究基礎(chǔ)的，而關(guān)系營銷則在此基礎(chǔ)上，深化了把企業(yè)營銷活動，使其具有更廣泛的意義。傳統(tǒng)的營銷理論強(qiáng)調(diào)：完成交易并從中獲利，追求每一筆交易的利潤最大化。而關(guān)系營銷則認(rèn)為：企業(yè)所關(guān)注的是維護(hù)與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)自己的顧客群，提高客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度，而不是單純的吸引客戶獲取利益；與傳統(tǒng)營銷追求每筆交易的利潤最大化不同，關(guān)系營銷更注重企業(yè)長期績效，強(qiáng)調(diào)與各個相關(guān)利益體建立可靠穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望通過利用這些關(guān)系網(wǎng)給企業(yè)帶來個方面關(guān)系的利益最大化?？傊P(guān)系營銷就是要求把所有處于營銷鏈中的企業(yè)有機(jī)整合起來，發(fā)生互動作用的一個過程，其主要目的是建立和發(fā)展這些渠道的良好關(guān)系，并使其長久化、穩(wěn)固化。

2 企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的意義

現(xiàn)代企業(yè)所處的競爭環(huán)境越來越錯綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外界存在著各種各樣且時(shí)刻變化著的關(guān)系。做好關(guān)系營銷，對企業(yè)建立自己的核心競爭力、取得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

2.1 培養(yǎng)忠實(shí)客戶群

鞏固顧客和企業(yè)的關(guān)系，可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群。

一方面，在大多數(shù)行業(yè)中，一般，企業(yè)不是提供單一的一個或一類商品或服務(wù)，而是同時(shí)提供許多相關(guān)的配套的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，對于顧客來說，企業(yè)為顧客提供了更完善的服務(wù)和安全保障。對于企業(yè)來說，良好的客戶關(guān)系以及忠實(shí)的客戶群能保證企業(yè)產(chǎn)品的多樣化能長久的發(fā)展下去；另一方面，與客戶建立關(guān)系營銷之后，有利于企業(yè)及時(shí)了解客戶需求，有利于企業(yè)迅速對市場需求的變化作出反應(yīng)。在產(chǎn)品生命周期日益縮短、競爭日益激烈的當(dāng)今市場，更快地獲得市場信息的渠道，將為企業(yè)在市場競爭中添上一枚重重的制勝砝碼。

2.2 與渠道商達(dá)到雙贏

關(guān)系營銷從本質(zhì)上來說就是一種追求“雙贏”的營銷理念，不僅節(jié)約了企業(yè)的生產(chǎn)及交易成本，而且節(jié)約了顧客的交易和服務(wù)成本。對于企業(yè)來說，如果企業(yè)與渠道商建立了良好、長久、相互信任的關(guān)系，企業(yè)與渠道商可以進(jìn)行充分的信息溝通，就能大大減少了信息的不確定性，同時(shí)降低了企業(yè)成本的投入，進(jìn)一步降低交易風(fēng)險(xiǎn)。這對企業(yè)和渠道商來說都是一個雙贏的策略，同時(shí)提高了整個市場的運(yùn)行效率。

2.3 提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率

企業(yè)員工是企業(yè)的細(xì)胞，各部門是由細(xì)胞組成的器官。只有員工之間親密合作才能有部門的出色業(yè)績。只有各個部門之間相互協(xié)調(diào)、相互信任才能換來整個企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)信任員工，員工才會竭盡自己的智慧才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；員工信任企業(yè)，企業(yè)才能切實(shí)為員工提供更多福利。處理好企業(yè)與員工的關(guān)系、員工與員工的關(guān)系、各個部門之間的關(guān)系，才能在企業(yè)內(nèi)部形成默契配合，提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率，有利于企業(yè)整體經(jīng)營策略的實(shí)施。

2.4 建立起企業(yè)競爭優(yōu)勢

通過上文的分析，關(guān)系營銷可以使企業(yè)培養(yǎng)起忠實(shí)的客戶群、建立起可靠有效地供銷渠道以及高效的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，營銷帶來利潤，利潤使企業(yè)更好的發(fā)展；關(guān)系營銷使企業(yè)的管理成本降低，使企業(yè)競爭更占優(yōu)勢，對企業(yè)來講，從長遠(yuǎn)的角度看，會更適合企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營，這些都有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3 我國企業(yè)在關(guān)系營銷中存在的問題

3.1 缺少正確的關(guān)系營銷理念

目前，傳統(tǒng)的市場營銷觀念仍廣泛應(yīng)用于我國大多數(shù)企業(yè)，這些企業(yè)只看重短期利益，通過各種促銷手段，來搶占市場份額，而忽視了與客戶建立長期合作關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)重視每筆交易的利潤最大化，而不是從關(guān)系的角度將營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，并沒有價(jià)值鏈中各個環(huán)節(jié)可以進(jìn)行合作的意識，與利益相關(guān)者溝通較少；實(shí)際上仍然把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)是為對立面，堅(jiān)持競爭雙方是一種“輸與贏”的對立關(guān)系。

當(dāng)然，一些企業(yè)在營銷過程中已經(jīng)引進(jìn)了關(guān)系營銷的思想，但值得注意的是，其在對這一營銷模式的理解上仍存在偏差。因此，在實(shí)踐過程中，并沒有應(yīng)用真正意義上的關(guān)系營銷。

另外，由于歷史原因，我國一部分企業(yè)仍將“賄賂”、“找關(guān)系”錯誤地定義為是關(guān)系營銷。而實(shí)質(zhì)上，關(guān)系營銷的核心是“共贏”，即是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，而不是通常所說的個人交往關(guān)系。

3.2 對顧客以外的關(guān)系主體沒有明確的認(rèn)識

我國大多數(shù)企業(yè)只把目光放在目標(biāo)市場的顧客群上，而并不重視與供應(yīng)鏈中其他參與者(比如供應(yīng)商市場、中間商市場、勞動力市場、競爭者市場等)的溝通與協(xié)調(diào)，最終造成了成本增加和資源浪費(fèi)。

在傳統(tǒng)營銷觀念的指導(dǎo)下，我國企業(yè)通常以“敵對”的眼光看待競爭對手，常常為增加銷售量、搶占市場份額而不擇手段，甚至不惜采用低價(jià)傾銷造成惡性競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。這種競爭方式不僅不利于企業(yè)的長久發(fā)展，而且不利于整個市場環(huán)境的安定繁榮。

3.3 忽視內(nèi)部關(guān)系營銷

內(nèi)部營銷是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。內(nèi)部營銷的目的在于使得關(guān)系營銷能夠真正在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以有效實(shí)施。由于長期受到傳統(tǒng)的官本位觀念的影響，以及在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了等級和層次分明的現(xiàn)象，員工常常處于非常嚴(yán)格的管理制度之下，被作為一種像生產(chǎn)機(jī)器一樣沒有能動性的資源投入到生產(chǎn)運(yùn)營中。這樣，員工的工作積極性和創(chuàng)造性常常被忽視，進(jìn)一步影響到企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

我國大多數(shù)企業(yè)沒有內(nèi)部關(guān)系營銷的理念，更沒有內(nèi)部關(guān)系營銷與外部營銷相結(jié)合的思想。我國大多數(shù)企業(yè)重視外部營銷和公共關(guān)系，卻忽略了企業(yè)中員工的需求與價(jià)值觀，沒有在全體員工中形成一致的企業(yè)文化，沒有跟員工溝通整個企業(yè)的營銷觀念、質(zhì)量追求、行為取向等方面的共同準(zhǔn)則和信念，從而造成企業(yè)外部營銷與公共關(guān)系方面的努力不能達(dá)到提高企業(yè)競爭力的目的。

3.4 缺乏明確的市場定位

根據(jù)傳統(tǒng)的市場營銷理念，企業(yè)的市場定位需要根據(jù)企業(yè)外部條件和內(nèi)部資源來確定自己的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這種觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，企業(yè)沒有把技術(shù)和變革作為主要因素來考慮，也沒有關(guān)注顧客的需求和感受，以靜止的眼光來看待市場。企業(yè)首先決定其定位目標(biāo)，然后投資做廣告進(jìn)行宣傳并配以促銷活動，以此提高產(chǎn)品的知名度。而如今的市場千變?nèi)f化，這種以企業(yè)為中心而不是以顧客為中心的定位策略已不能適應(yīng)今天的市場動態(tài)，而需要一種隨著市場環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展要求的策略。

3.5 忽視企業(yè)在售后方面的承諾

我國大多數(shù)企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷售而忽視在服務(wù)方面對顧客做出的承諾。大多數(shù)企業(yè)只追求單筆交易的利潤最大化，希望提高銷售量、提高市場占有份額，而對顧客在服務(wù)方面的承諾變成了一種促銷手段。久而久之，企業(yè)的信譽(yù)受損，影響企業(yè)的長期發(fā)展。

4 對我國企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的建議

4.1 樹立正確的市場營銷觀念

首先我國企業(yè)應(yīng)該完善市場營銷觀念，正確認(rèn)識關(guān)系營銷。企業(yè)必須認(rèn)識到現(xiàn)代市場是以客戶需求為核心的市場、激烈的市場競爭是其最基本的特征，必須將企業(yè)爭取的目標(biāo)從短期利潤最大化轉(zhuǎn)移到追求長期利益最大化上來，重視建立、發(fā)展和維護(hù)與各個相關(guān)利益體的長期穩(wěn)定關(guān)系。

4.2 企業(yè)與客戶關(guān)系方面

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。在激烈的市場競爭中，良好的客戶關(guān)系往往能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。為了培養(yǎng)自己忠實(shí)的客戶群，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須最大程度地滿足客戶需求，讓客戶認(rèn)可自己的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，提高顧客滿意度。企業(yè)應(yīng)該重視與客戶的信息交流和感情交流，追求與客戶建立一種超越買賣利益關(guān)系的友好關(guān)系。這樣可以使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好印象和評價(jià)，以此提升企業(yè)形象、為企業(yè)爭取顧客，有利于企業(yè)開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系，為企業(yè)其他營銷活動的成功提供基礎(chǔ)。具體的措施如：傾聽客戶提出的意見和建議，耐心處理客戶的投訴，并鼓勵客戶給企業(yè)提出建議，盡量做到在每一次與客戶接觸的機(jī)會中發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)；可以建立數(shù)據(jù)庫，掌握客戶需求方面的信息，認(rèn)真對待客戶的咨詢，并定期主動向客戶收集反饋信息，讓客戶感覺到企業(yè)對他們的重視，從而贏得客戶的忠誠；同時(shí)收集和分析客戶意見和建議，找出企業(yè)在經(jīng)營和營銷中的問題，從而改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和管理等。

4.3 企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系方面

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)員工關(guān)系管理，提高企業(yè)的凝聚力。

首先，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到市場競爭歸根到底是人才的競爭，應(yīng)該以人為本，對員工給予充分的信任和尊重，并給員工提供良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會，同時(shí)還要對員工的生活給予更多的關(guān)心，給他們提供更好的福利，使員工對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的安全感和歸屬感，從而激發(fā)其強(qiáng)大的工作積極性和創(chuàng)造性，推動企業(yè)的進(jìn)步。

其次，企業(yè)應(yīng)該建立自己的企業(yè)文化，協(xié)調(diào)員工的價(jià)值取向，使其保持統(tǒng)一。這有利于企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃等容易被員工理解和接受，有助于政策措施的實(shí)施。

再次，企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)好企業(yè)各個部門之間的關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息溝通與交流。關(guān)系營銷將營銷組合擴(kuò)大為產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、進(jìn)程及人員六個方面。只有當(dāng)各個子系統(tǒng)間加強(qiáng)聯(lián)系，才能保證信息得到及時(shí)準(zhǔn)確的溝通，從而有利于企業(yè)在市場變化中及時(shí)做出應(yīng)變，有利于企業(yè)市場中抓住機(jī)會，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

4.4 企業(yè)與渠道商關(guān)系方面

加強(qiáng)與企業(yè)合作者關(guān)系的管理，爭取實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際分工擴(kuò)大以及市場競爭激烈化，我國企業(yè)所面臨的競爭對手來自全球，很難單獨(dú)依靠企業(yè)自身的力量長久地維持競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代趨勢，通過與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)共同研究市場、開拓市場、進(jìn)入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、建立分銷渠道、傳播信息、促進(jìn)銷售等合作方式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，化競爭為合作，靠合作來競爭。

4.5 公共關(guān)系方面

最后，企業(yè)應(yīng)該處理好與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、社區(qū)、社會組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾可以監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)活動，并可以在特定時(shí)候可以對企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，對任何一個企業(yè)來說，建立、發(fā)展與公眾的良好關(guān)系顯得非常重要。企業(yè)可以通過遵守國家法律、贊助大型文教活動、參加社會公益活動、進(jìn)行慈善捐助等活動，樹立良好的公眾形象，從而給企業(yè)帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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