四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郭玥

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)過程及決策中形成的、具有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、文化、機(jī)制等所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營(yíng)實(shí)力[1]。譚木匠控股有限公司創(chuàng)立于1997年，10余年來，從一個(gè)默默無聞的民營(yíng)小廠發(fā)展成為一個(gè)享譽(yù)全國(guó)的大品牌，甚至走出國(guó)門與國(guó)際品牌比肩銷售，小小木梳“梳”出萬千財(cái)富。其成功之處就在于對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和培育。

1 “譚木匠”核心競(jìng)爭(zhēng)力解讀

1.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，開辟商業(yè)藍(lán)海

譚木匠在一個(gè)永遠(yuǎn)有需求的領(lǐng)域開辟了一個(gè)可以說沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。作為日常用品，譚木匠面臨著便宜的塑料梳、小梳、低檔木梳等所謂的競(jìng)爭(zhēng)者，但譚木匠將木梳上升到工藝品的檔次，在發(fā)揮其使用價(jià)值的同時(shí)更多地滿足消費(fèi)者的心理價(jià)值，走高端市場(chǎng)路線，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，真正開辟了一片藍(lán)海！

1.2 產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，步步穩(wěn)扎穩(wěn)打

在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面：譚木匠擁有其內(nèi)部專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，同時(shí)與專業(yè)網(wǎng)站、公司、院校等合作，并每年通過產(chǎn)品創(chuàng)意征集大賽廣泛征集創(chuàng)意設(shè)計(jì)，抓住客戶需求，整合國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；為適應(yīng)高端路線與跨國(guó)戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，其還與德國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)際設(shè)計(jì)師事務(wù)所建立合作伙伴關(guān)系，樹立產(chǎn)品的國(guó)際化高品位。譚木匠每年都要拿出近500萬投入新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，富有文化氣息和創(chuàng)意的木梳每年推出新品300多款。截至2009年12月31日，公司開發(fā)及推出市面的產(chǎn)品超過2000款，擁有專利66項(xiàng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿造,譚木匠控股有限公司董事長(zhǎng)譚傳華說:“ 我們就是依靠層出不窮地推出新品,以速度制勝, 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使模仿都追不上來! ”

在生產(chǎn)制造方面：譚木匠獨(dú)創(chuàng)性地將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代制造專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)相結(jié)合，每把木梳都要經(jīng)過36道手工工序的精心打磨，再經(jīng)蒸、烘、高溫加壓等特殊現(xiàn)代工藝處理而成。真正做到了品質(zhì)有保證。

1.3 品牌形象鮮明，品牌個(gè)性突出

“譚木匠”這個(gè)名稱有著深厚的傳統(tǒng)文化烙印，給人以古樸雅致的感覺。其品牌標(biāo)識(shí)匠心獨(dú)運(yùn)，配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，有利于形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。再加上獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，時(shí)尚而又古色古香，成功地傳達(dá)了品牌的魅力和檔次。在地位造就上，當(dāng)其它商家都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，譚木匠卻另辟蹊徑，選擇了高價(jià)戰(zhàn)略，成功的引領(lǐng)了高端市場(chǎng)。在產(chǎn)品個(gè)性上，譚木匠將藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合，推出梳理系列、TAN’S系列、家具系列等多款產(chǎn)品，走出差異化路線。在品牌營(yíng)銷上，譚木匠通過統(tǒng)一的門面設(shè)計(jì)給公眾留下了深刻的印象。各個(gè)店頭的全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，掛滿四壁的精致小梳，在陳列和裝飾中營(yíng)造了一種文化氛圍，為顧客提供了最舒適、最優(yōu)雅的購物環(huán)境，喚醒了顧客的文化體驗(yàn)，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性。

1.4 構(gòu)建以連鎖加盟為主的營(yíng)銷渠道

譚木匠采取以連鎖加盟店為主的營(yíng)銷渠道，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷可控、渠道可控、品牌可控。一是選址布點(diǎn)精益求精、直接進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)。其加盟店一般設(shè)立在繁華的商業(yè)區(qū)和古文化街等人流量大、消費(fèi)水平高的區(qū)域，有很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力。二是門店形象整齊劃一，全面塑造品牌形象。各個(gè)加盟店的店面裝修全全由公司派出的裝修隊(duì)一手包辦，統(tǒng)一的顏色、用料、設(shè)計(jì)及風(fēng)格布置，使每一個(gè)加盟店都溢滿了木材的芳香和厚重的文化氣息，給人一色的精制、典雅、古樸，無形中塑造了一個(gè)“百年老店”的形象。三是加盟商數(shù)量嚴(yán)格控制，加盟商選擇慎之又慎，譚木匠很注重加盟商是否具有“譚木匠人”的人品、性情、心態(tài)，對(duì)加盟商的嚴(yán)格審核和數(shù)量控制，可以避免因盲目擴(kuò)張而引起的品牌管理失控。四是CIS網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，其用于企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)之間的信息交流，將產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、制造生產(chǎn)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、終端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)整合，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品的開發(fā)和供應(yīng)，提高企業(yè)整體管理水平。五是自上而下層層深入，加盟店管理自成體系。譚木匠把全國(guó)的加盟店劃分五個(gè)片區(qū)重點(diǎn)管理，并有嚴(yán)格的巡查制度和專業(yè)的培訓(xùn)開發(fā)，同時(shí)特許經(jīng)營(yíng)總部實(shí)行經(jīng)銷區(qū)保護(hù)方針。

1.5 終端升級(jí)與國(guó)際化戰(zhàn)略并重

譚木匠為把其品牌做大做強(qiáng)，相繼開設(shè)了新銳店、旗艦店、Tan's高檔家居飾品店、手工館等，即作為其木制品的展示廳，又作為其高端產(chǎn)品的集中銷售點(diǎn)，展示出售“譚木匠”及“Tan's”品牌下的大部分產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬內(nèi)地的高端市場(chǎng)。

譚木匠具有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)觀念，其發(fā)展目標(biāo)是成為全世界以木為本質(zhì)的實(shí)用工藝品的第一品牌。為開拓海外市場(chǎng)，其在香港開設(shè)子公司譚木匠發(fā)展有限公司專門負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的拓展以及海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。2009年12月31日，譚木匠在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，公司價(jià)值達(dá)到10億元?，F(xiàn)階段，譚木匠已于新加坡、馬來西亞、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)開設(shè)多家特許加盟店。并且在香港和美國(guó)注冊(cè)由專人設(shè)計(jì)的Tan's商標(biāo)。

1.6 文化營(yíng)銷大顯神通

頭發(fā)對(duì)于每個(gè)人來說都有著太多無法言語的情意，青絲白發(fā)穿經(jīng)于梳齒之間記錄著情思和年華蹉跎的身影。而每把木梳都傾盡著木匠太多的心血，譚木匠正是對(duì)幾千年木匠技藝的傳承，滿足著消費(fèi)者的獵奇、懷古情懷。每把木梳都賦予其寓意，每把木梳都有它自己的故事，譚木匠對(duì)產(chǎn)品文化理念的突破創(chuàng)新，把木梳由日常用品提升為工藝品，將古典文化和人性情感注入到產(chǎn)品中，開發(fā)了木梳的第二價(jià)值。送財(cái)富、送健康、送關(guān)懷，小小的木梳成為人們寄托情思的尤物，譚木匠用文化來營(yíng)銷，正所謂順理成章、事半功倍。

2 “譚木匠”對(duì)我國(guó)民族企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的啟示

譚木匠的成功在于其有效整合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌塑造、營(yíng)銷模式等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其重視將產(chǎn)業(yè)鏈向左推進(jìn)獲得研發(fā)創(chuàng)造的智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)、向右推進(jìn)至顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷與服務(wù)而兩者恰恰分別位于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最高的兩端，形成了自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而開創(chuàng)了木梳行業(yè)的藍(lán)海。它山之石，可以攻玉。通過對(duì)譚木匠的分析，針對(duì)我國(guó)民族企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，得到如下四點(diǎn)啟示：

2.1 通過技術(shù)創(chuàng)新培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的研究開發(fā)能力是其擁有持久技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)把握核心技術(shù)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然要求。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力越強(qiáng)，其產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、性能、工藝水平和服務(wù)水平就會(huì)越高，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙就越少，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力就越強(qiáng)，相應(yīng)地企業(yè)的生存和發(fā)展便有了保障。企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)客戶需求，掌握自己專有的、關(guān)鍵的新技術(shù)，研究開發(fā)具有自身特色的新產(chǎn)品，這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法加以復(fù)制或復(fù)制起來很難的，這樣才能達(dá)到培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。可以說，技術(shù)創(chuàng)新是決定企業(yè)品牌的生命力、在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力以及在消費(fèi)者中的感召力的中堅(jiān)力量。通過技術(shù)創(chuàng)新培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是要充分結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計(jì)能充分發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，突顯差異化和個(gè)性化；二是要注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的組織和整合，為技術(shù)創(chuàng)新提供人才保證。

2.2 通過品牌塑造培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系，是國(guó)家軟實(shí)力的象征。我國(guó)品牌的落后導(dǎo)致我國(guó)民族品牌自主權(quán)的缺乏，我國(guó)“有世界級(jí)的產(chǎn)品，無世界級(jí)的名牌”，而沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌自主權(quán)就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)言權(quán)，而“有品無牌”的最終結(jié)果就是我國(guó)更多的企業(yè)充當(dāng)了外國(guó)品牌“打工仔”角色[2]。因此，企業(yè)要有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取切實(shí)的措施，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。一是培育品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中需加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，發(fā)展自主品牌。同時(shí)要強(qiáng)化品牌管理，加強(qiáng)品牌文化的提升，始終保持和塑造民族品牌；二是注重品牌觀念的時(shí)時(shí)滲透，將其遍布于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，注重消費(fèi)者的需求和導(dǎo)向，真正做到培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；三是加強(qiáng)品牌個(gè)性化和差異化的塑造。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要尋求差異化路線，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，確保品牌定位的準(zhǔn)確性，開辟商業(yè)藍(lán)海。同時(shí)要敢于超越時(shí)間、空間上的限制，突破常規(guī)，切忌模仿；四是加緊構(gòu)建企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，從企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等方面樹立企業(yè)的整體形象，不斷強(qiáng)化受眾意識(shí)，全面提升品牌形象。

2.3 通過營(yíng)銷系統(tǒng)培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷系統(tǒng)包括營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)通過營(yíng)銷技術(shù)將高效的產(chǎn)品以低廉的價(jià)格向顧客提供滿足其個(gè)性化需求的商品和勞務(wù)；而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)推銷產(chǎn)品和售后服務(wù)的前沿陣地，其主要功能是產(chǎn)品的銷售、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷宣傳、技術(shù)支持和市場(chǎng)開拓。企業(yè)一旦擁有了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就將成為后來者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)問內(nèi)獲得超額利潤(rùn)[3]。通過營(yíng)銷系統(tǒng)來培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化、數(shù)字化管理，依賴技術(shù)手段和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用，保證企業(yè)資源的有效整合，提高企業(yè)整體運(yùn)行效率。二是探索適合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，要根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)形式、規(guī)模、成長(zhǎng)時(shí)期等構(gòu)建適合自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)真正走上產(chǎn)銷可控、渠道可控、品牌可控的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路。三是努力提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。營(yíng)銷能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)[4]。各個(gè)企業(yè)要深入把握市場(chǎng)信息，明確可拓展的潛在的市場(chǎng)領(lǐng)域，建立結(jié)合自身特點(diǎn)的完善的銷售渠道，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。四是明確自身定位，以此促進(jìn)企業(yè)整體形象的樹立和傳播。要充分滿足消費(fèi)者的心理價(jià)值，發(fā)揮“口碑營(yíng)銷”的積極作用。

2.4 通過文化滲透培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在我國(guó)民族企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育中，特別要注重把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升同傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，這也正是現(xiàn)階段我國(guó)眾多民族企業(yè)極端缺失的一個(gè)方面。要突出文化滲透的“靈魂”作用，充分發(fā)揮其對(duì)價(jià)值提升的積極影響。“名牌一半是文化”，要以我國(guó)的傳統(tǒng)文化為載體，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)更多的融入中國(guó)元素、傳統(tǒng)文化和人性情感，在不同價(jià)值觀的碰撞中使消費(fèi)者更易接受和依賴產(chǎn)品，有利于品牌建設(shè)和形象傳播，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]李昌龍.中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2002,(2):27～29.

[2]張吉順.如何正確認(rèn)識(shí)外資收購和民族品牌保護(hù)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010,(16):55～56.

[3]曹如中,吳桂鴻.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及構(gòu)筑[J].科技與管理,2005,(1):56～58.

[4]于建原.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素概論[J].財(cái)經(jīng)科學(xué),2000,(S2):281～283.