華北科技學(xué)院管理系 王砥

包裝最初是指賦予產(chǎn)品實(shí)體一種外在保護(hù)層，目的是避免或減少產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存及銷售過程中遭受損毀。然而在當(dāng)今競爭激烈的商品市場(chǎng)上，包裝已經(jīng)成為企業(yè)形象外在表現(xiàn)的一個(gè)重要組成部分?？茖W(xué)家們研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在觀察物體時(shí)色彩占80%，形狀占20%，因此研究商品的包裝色彩，使你的產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的品牌意識(shí)，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，都需要巧妙地設(shè)計(jì)包裝的色彩，色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。

1 色彩的寓意

心理學(xué)理論告訴我們，知覺會(huì)影響人的感覺，就像你看到的盡管是一束塑料玫瑰花，也會(huì)感到有花的香味，那是因?yàn)槊倒寤ㄊ窍愕?；而?dāng)你看到一束塑料金銀花時(shí)，就會(huì)感到有中草藥的味道，因?yàn)榻疸y花是中草藥。著名銷售心理學(xué)家路易斯·切斯金做過的一個(gè)實(shí)驗(yàn)恰好證明了這一點(diǎn)。他把體香止汗劑裝在三種不同染色的包裝里，寄給一個(gè)測(cè)試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡那一種？結(jié)果乙組包裝被評(píng)為正好，丙種的被評(píng)為味道重而效果不佳，甲種的被評(píng)為不堪使用，有幾個(gè)參加測(cè)試的人用過后，甚至出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生。實(shí)際上三種體香止汗劑的質(zhì)量完全相同，而測(cè)試結(jié)果卻出現(xiàn)了如此大的差異，這完全是人的心理作用作怪。人的視覺會(huì)引起心理和生理的變化，因此在包裝的色彩設(shè)計(jì)過程中，要研究色彩的寓意，要善于運(yùn)用色彩引起的消費(fèi)者心理和生理的變化，吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

1.1 色彩的習(xí)慣寓意

人類社會(huì)在長期發(fā)展過程中形成的生活習(xí)慣及審美意識(shí)，很容易使人看到某種色彩就聯(lián)想到具有這種色彩的事物，引起特定的情緒反應(yīng)。例如人們一見到紅色，就會(huì)聯(lián)想到水果、紅花、火、血、紅旗等事物，產(chǎn)生喜悅、愛戀、恐懼、哀傷、崇敬等情緒，這就是通常說的習(xí)慣色的作用。

習(xí)慣色的形成。一是由于個(gè)人習(xí)慣，例如設(shè)計(jì)者喜用紅色或綠色；二是由于傳統(tǒng)的包裝材料固有色與裝潢固有色，例如貴州茅臺(tái)酒瓶的陶土色。習(xí)慣色是一種定型化的色彩模式，在包裝設(shè)計(jì)中既有利也有弊。之所以有利，是因?yàn)樗鼙憩F(xiàn)設(shè)計(jì)者的個(gè)性特征或商品的特有形象，之所以有弊，是因?yàn)樗o人一種陳舊、俗套和落后的感覺。所以，在包裝設(shè)計(jì)中，既不能過分強(qiáng)調(diào)習(xí)慣色的保持，也不能過分否定習(xí)慣色的積極意義，應(yīng)有所創(chuàng)新，又有所繼承。否則，就會(huì)造成不必要的損失。例如；美國一公司曾用白色包裝冷凍蔬菜，結(jié)果讓一家綠色包裝的冷凍蔬菜公司占了優(yōu)勢(shì)。該公司通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)白色包裝使顧客產(chǎn)生非蔬菜的感覺，并會(huì)造成廉價(jià)質(zhì)低的印象。因此，他們改用蔬菜的習(xí)慣色——綠色，銷量劇增，在競爭中占了優(yōu)勢(shì)。

1.2 色彩的生理寓意

色彩給人們的視覺感受，會(huì)引起強(qiáng)烈的生理反應(yīng)，尤其是對(duì)人的味覺、嗅覺的刺激和影響極大。

例如色彩對(duì)味覺的影響；美國某色彩研究所曾做了一個(gè)試驗(yàn)，將煮好的咖啡分盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標(biāo)簽的瓶內(nèi)，請(qǐng)人品嘗。結(jié)果大部分人認(rèn)為，貼著紅色標(biāo)簽的味濃郁，黃色標(biāo)簽的味清淡，綠色標(biāo)簽的味略酸。一般說來，色彩代表的味覺如：黑色——苦味，青色——咸味，深綠色——酸味，橙紅色——甜味，茶褐色——澀味，暗黃色——辣味。

再如色彩對(duì)嗅覺的影響；美國某公司生產(chǎn)的一種罐頭，長期滯銷。該公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題出在包裝色彩的選擇上。該公司的罐頭包裝色彩采用的是藍(lán)紫色，而這種顏色常使消費(fèi)者似乎聞到一種腐爛變質(zhì)的氣味。在包裝色彩設(shè)計(jì)中不同的色彩運(yùn)用會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的嗅覺反應(yīng)，尤其對(duì)食品、飲料的包裝色彩設(shè)計(jì)，如能運(yùn)用好色彩的嗅覺寓意，則會(huì)收到極好的效果。

1.3 色彩的文化寓意

由于文化傳統(tǒng)不同，世界各國對(duì)色彩的文化理解有著很大的差異。例如，基督教徒視藍(lán)色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征。歐共體的旗幟為藍(lán)色，藍(lán)帶馬爹利啤酒包裝的色彩也用藍(lán)色，歐美國家一般以藍(lán)色代表男性，粉紅色代表女性，因而保潔公司生產(chǎn)的尿不濕產(chǎn)品，女嬰用的是粉紅色，男嬰用的是淡藍(lán)色；同樣，煙酒多為男性使用，所以歐美國家的煙酒多用藍(lán)色包裝。伊斯蘭教徒則喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛。佛教徒崇尚黃色，認(rèn)為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝，因而佛教寺院、進(jìn)香香袋、袈裟等都是黃色。

2 商品包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用

色彩引起消費(fèi)者的反應(yīng)受民族文化、民俗文化的影響，作為包裝設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過程中，必須要認(rèn)真研究包裝的色彩寓意，運(yùn)用色彩的寓意，使產(chǎn)品的包裝發(fā)揮積極的作用。然而，時(shí)代是在不斷地發(fā)生變化的，設(shè)計(jì)者要不斷的研究色彩寓意的變化，善于創(chuàng)新，敢于使用流行色，滿足消費(fèi)者的偏好變化，同時(shí)對(duì)于海外市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，更要認(rèn)真研究其色彩偏好與禁忌。

一石雄才獨(dú)占難，應(yīng)分二斗借人寰。澄心不出風(fēng)騷外，落筆全歸教化間。蓮幕未來須更聘，桂枝才去即先攀?？蓱z麗句能飛動(dòng)，荀宋精靈亦厚顏。

2.1 運(yùn)用色彩的寓意，強(qiáng)調(diào)商品之間的差異

綜觀世界各國的名牌包裝，都十分重視色彩設(shè)計(jì)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國、法國和英國的名牌產(chǎn)品包裝，主要是用色彩來作為產(chǎn)品識(shí)別的手段。

世界上著名的可口可樂公司就是出色地運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)的典型代表。它推出的主要飲料品牌有5種，但包裝色彩各不相同?？煽诳蓸返陌b為紅底白字，給人以濃重感；健怡可口可樂的包裝為白底紅字，與不含糖份的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，給人以清爽之感；雪碧包裝的整體為綠色，給人以透心涼和回歸大自然的感覺；芬達(dá)包裝，與果汁型飲料的特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，采用桔黃底色，配以白色，名稱則用藍(lán)色，飛雪包裝為藍(lán)底白字.突出了礦物質(zhì)飲料的特點(diǎn)，給人一種純凈之感。

再如：萬寶路香煙的煙盒上方用暗紅色，F(xiàn)方用純白色，商標(biāo)“Marlboro”則用醒目的黑色，上方裝飾著燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠。這樣的色彩設(shè)計(jì)不禁使人聯(lián)想起西部牛仔的陽剛之美，迎合了男士們自由、粗獷和力量的心理需求，而且也使人產(chǎn)生一種精美華貴的感覺。希爾頓香煙的煙盒以黃色為基調(diào)，登喜路(Dunhill)香煙的煙盒則全身披掛紅色，都給人以高貴和華麗之感。

2.2 使用流行色，突出商品的時(shí)代感

流行色，是指在某一時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的令人注目、新奇，并被廣泛使用的顏色。它迅速興起又迅速衰落。例如，黑色曾經(jīng)是商業(yè)用色的禁區(qū)，但在上個(gè)世紀(jì)末期黑色風(fēng)行起來。曾經(jīng)有一年，美國包裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的14項(xiàng)金牌獎(jiǎng)中，有一半設(shè)計(jì)基本上都是黑色，就是因?yàn)楹谏悄且浑A段的流行色。

流行色對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的影響，尤其是服裝、化妝品之類的產(chǎn)品，因此，在包裝色彩設(shè)計(jì)中，應(yīng)重視流行色的影響和運(yùn)用，要具有追求時(shí)尚的勇氣。

2.3 合理運(yùn)用民族色彩，促進(jìn)商品的海外銷售

由于世界各國的自然、歷史和社會(huì)文化的不同，各國對(duì)色彩的愛好和禁忌也不同，了解各國消費(fèi)者在色彩上的愛好和禁忌，對(duì)企業(yè)和設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)具有重要的意義。

(1)紅色：印度、新加坡、巴西等許多國家都喜歡紅色，但是捷克人和斯洛伐克人禁忌紅色的三角形，認(rèn)為是毒的標(biāo)記；阿拉伯人不喜歡大面積的火紅顏色，這是因?yàn)樗麄兯幍淖匀画h(huán)境干旱，有大片沙漠，火紅的顏色令人煩燥；尼日利亞人視紅色為不吉祥色。

(2)綠色：新加坡人喜好綠色；埃及人認(rèn)為綠色代表著國家和宗教；奧地利流行綠色，視綠色衣服為高貴、吉祥；大多數(shù)伊斯蘭教國家崇尚綠色；巴基斯坦最盛行翡翠綠；美國人也比較喜愛淺綠色。但是日本人不喜歡綠色，視綠色為極大不幸；法國人對(duì)墨綠色特別厭惡，這是因?yàn)槎?zhàn)時(shí)希特勒法西斯軍隊(duì)穿的是墨綠色軍服。

(3)白色：摩洛哥人忌白色，以白色為貧困的象征，人們生活再苦，也要穿花色衣服；印度人也不喜歡白色。

(4)棕色；巴西人忌棕色，他們把棕色看作最不吉祥的預(yù)兆。

(5)青色：烏拉圭人忌青色，認(rèn)為青色意味著黑暗的前夕。

(6)黑色：新加坡人視黑色為不吉利，巴基斯坦視黑色為消極，印度人也不喜歡黑色，伊拉克將黑色用于喪服，尼日利亞人視黑色為不吉祥色。

(7)藍(lán)色：印度人、新加坡人都喜愛藍(lán)色，但是埃及人視藍(lán)色為惡魔，伊拉克人視藍(lán)色為不吉利，伊朗視藍(lán)色為不良顏色。

(8)黃色：印度人喜愛黃色，美國人也喜歡淡黃色。但巴西人忌黃色，認(rèn)為黃色表示絕望；在埃塞俄比亞，出門做客不能穿黃色衣服，這樣的衣服只有哀悼死者時(shí)才能穿。

(9)紫色：埃及人忌紫色，巴西人視紫色以為悲傷。

此外，鮮艷的色彩，在法國、日本、印度、巴基斯坦很受歡迎；素雅淡凈的顏色較受美國人喜愛，灰暗的顏色，不受美國和埃及人喜愛。

研究不同的人、不同的民族、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)色彩的聯(lián)想和好惡的不同，了解和熟悉各類消費(fèi)者各個(gè)國家和地區(qū)文化對(duì)色彩的不同理解和特殊禁忌，有針對(duì)性的運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極傳播效果，是開展國際市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)更要注意的。

總之，在包裝美化商品的同時(shí)，要利用色彩吸引消費(fèi)者注意，增強(qiáng)被記憶程度；與競爭者商品中有清楚的識(shí)別性；利用色彩真實(shí)地反映商品、人物，象征的商品內(nèi)容；利用色彩暗示產(chǎn)品特性，有較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；利用色彩造成悅目的視覺效果，單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果好；利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望；色彩與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；使商品色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境能否都充滿活力。

此外，隨著消費(fèi)需求的多樣化，商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)要求也越來越嚴(yán)格、細(xì)致和精確，認(rèn)真做好包裝的色彩設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品的包裝發(fā)揮“無聲的推銷員”的作用，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)知和購買，為企業(yè)在國內(nèi)、國際市場(chǎng)營銷的成功奠定基礎(chǔ)。

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