四川大學(xué)工商管理學(xué)院 楊酉文

1 變頻技術(shù)空調(diào)成為后空調(diào)時(shí)代的主流是歷史發(fā)展的必然

變頻空調(diào)成為后空調(diào)時(shí)代的代言并不是偶然的，在空調(diào)的歷史發(fā)展中，上世紀(jì)90年代末，變頻空調(diào)曾被引進(jìn)國內(nèi)，那時(shí)海信憑借獨(dú)到的眼光，大肆宣傳變頻空調(diào)的優(yōu)勢(shì)，欲發(fā)展變頻在空調(diào)市場(chǎng)的占有率。可惜當(dāng)時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有限，人民的收入水平還不足以承擔(dān)變頻空調(diào)的高額價(jià)格。可以說是海信膽識(shí)和魄力卓著，只是時(shí)機(jī)沒有成熟。相反，縱觀美的的發(fā)展，你就會(huì)驚訝于他精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和把握時(shí)機(jī)的恰到好處。

在新世紀(jì)初，美的在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)還是力不從心，尤其是和行業(yè)老大格力之間的差距。但是在2008年的時(shí)候，美的則是抓住了市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，掀起了新一輪的變頻熱潮。也正是通過率先介入變頻，不僅縮小了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力的差距，而且改變?cè)瓉淼母S戰(zhàn)略為主動(dòng)出擊，完美實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)老大格力的“超車”。逐漸形成美的、格力、海爾三大行業(yè)巨頭。同時(shí)美的為什么會(huì)選擇變頻作為自己的發(fā)力點(diǎn)，很明顯，美的已經(jīng)提前嗅到變頻的市場(chǎng)的強(qiáng)烈氣味，行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。最關(guān)鍵的是，美的已經(jīng)察覺到變頻必將是未來行業(yè)發(fā)展的主流。

究竟是什么原因決定變頻技術(shù)空調(diào)成為后空調(diào)時(shí)代的主流？我們大概可以從以下幾方面進(jìn)行論述。

最重要的是變頻空調(diào)與傳統(tǒng)的定速空調(diào)有著本質(zhì)的不同。變頻空調(diào)的優(yōu)勢(shì)在于：

(1)變頻強(qiáng)大的節(jié)能性。(2)變頻的舒適性突出。(3)新概念、新形式的環(huán)保功能。(4)發(fā)達(dá)國家普及變頻的示范效應(yīng)。

綜上所述，不論是從技術(shù)的先進(jìn)行上講，還是從市場(chǎng)炒作的角度上講，變頻作為長遠(yuǎn)發(fā)展方向已經(jīng)是非常明確的。后空調(diào)時(shí)代的

號(hào)角已經(jīng)吹響，變頻現(xiàn)在逐漸由行業(yè)模式擴(kuò)張到產(chǎn)業(yè)格局。因此，變頻在后空調(diào)時(shí)代的霸主地位已開始慢慢建立。

2 變頻發(fā)展成為后空調(diào)時(shí)代主流有著諸多瓶頸

在國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，變頻在一二級(jí)城市的市場(chǎng)占有率可能將近50%，但是三四級(jí)市場(chǎng)，甚至是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，變頻的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)定頻的傳統(tǒng)地位。這是變頻發(fā)展遇到的無奈的現(xiàn)實(shí)問題。

一是變頻的價(jià)格高昂，相對(duì)于定頻，可能要高幾百元甚至幾千元，農(nóng)村居民收入有限，在定速還沒有徹底普及的情況下，變頻想強(qiáng)勢(shì)入侵。似乎困難重重，盡管中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是考慮到國內(nèi)CPI的一路高歌和通貨膨脹率的猛漲，居民的實(shí)際購買力并沒有增加太多。尤其是三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，變頻的普及宣傳遠(yuǎn)沒有在城市里廣泛，更多的人們選擇的是便宜實(shí)惠，而非舒適這種高層次的享受。而且像家電下鄉(xiāng)這樣的活動(dòng)中又得不到政府補(bǔ)貼，自然對(duì)那些中低端消費(fèi)者形不成購買的吸引力。所以變頻在渠道的推廣任務(wù)很繁重，而且是任重道遠(yuǎn)的一件事情。只有將渠道扁平化，更直接的接觸到終端消費(fèi)者，將變頻優(yōu)勢(shì)的方面宣貫出去。這樣經(jīng)過時(shí)間的積累，變頻的情況也會(huì)有所改觀。

二是缺乏有效的政策扶持。盡管這兩年來變頻增長速度很快，不過仔細(xì)觀察唱主角的并不是政府與權(quán)威機(jī)構(gòu)，仍然是家電廠商在推動(dòng)。最開始的時(shí)候，是海信在搖旗吶喊，只可惜那會(huì)時(shí)機(jī)和市場(chǎng)都還沒有到來，因此最終的結(jié)果只能是不了了之。但隨著空調(diào)市場(chǎng)的變遷，對(duì)舒適性、節(jié)能性要求較高的消費(fèi)者比例大幅上升，行業(yè)領(lǐng)軍品牌美的才提出全面推廣變頻，更加為了全力超過格力，不甘落后的龍頭品牌格力也才進(jìn)行了跟進(jìn)予以應(yīng)對(duì)。但這些都是企業(yè)自身發(fā)展的行為，并沒有得到政府在資源等方面的大力支持。我們從家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策上就可以看出，政府補(bǔ)貼的主要還是定頻產(chǎn)品，變頻入選補(bǔ)貼的目錄的比例很小。在政府政策沒有明確轉(zhuǎn)變的情況下，變頻要想占據(jù)主流地位難度是非常大。政府往往是行業(yè)的重要推動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是很好的印證。

三是核心技術(shù)的制約。壓縮機(jī)技術(shù)的限制尤為突出。據(jù)一位不愿透露姓名的壓縮機(jī)廠家市場(chǎng)人員介紹，他們廠的變頻壓機(jī)比例在20～25%之間，而壓縮機(jī)行業(yè)的變頻產(chǎn)品平均比例在20%上下。他認(rèn)為，壓縮機(jī)廠家不是不愿意生產(chǎn)變頻壓機(jī)，主要是受制于生產(chǎn)線的限制。壓縮機(jī)廠近幾年都在改造或上馬變頻生產(chǎn)線，但上馬與改造需要資金與時(shí)間，不是說上就能上得了的。更重要的一點(diǎn)是壓縮機(jī)廠都是按照訂單來生產(chǎn)的，雖然市場(chǎng)對(duì)變頻的宣傳如火如荼，但廠家在下變頻壓機(jī)的訂單比例平均超不過30%。作為整機(jī)制造企業(yè)來說，也不是不想多要變頻壓縮機(jī)，但是他們首先要考慮的是市場(chǎng)上現(xiàn)在什么樣產(chǎn)品適銷，政策扶持什么樣的產(chǎn)品。由此可以看出，壓縮機(jī)也是變頻普及的一大掣肘。沒有合適的產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，變頻的發(fā)展還是比較困難的。

四是變頻渠道的缺失。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成，而且代理商和商家都已經(jīng)得益于定速空調(diào)的盈利模式，現(xiàn)在變頻想要拿到銷售，就必須進(jìn)行大面積的品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。這樣不僅僅是損失很大一部分利潤，而且得到消費(fèi)者的認(rèn)同，還需要一個(gè)漫長的時(shí)期，因此渠道商不會(huì)把大量精力放在變頻上。這樣無疑為后空調(diào)時(shí)代設(shè)置了障礙。

五是口碑的弱化?？诒袝r(shí)直接影響一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況，同時(shí)口碑對(duì)于一個(gè)品牌的塑造和成型至關(guān)重要。由于變頻空調(diào)在市場(chǎng)上推出并沒有很久，很多用戶使用空調(diào)又不會(huì)長時(shí)間開機(jī)。因此變頻的一些感受體現(xiàn)的并不是那么明顯，這樣會(huì)影響后來潛在消費(fèi)者的購買。這樣長久的“積貧積弱”會(huì)使變頻在中低收入的群體中口碑弱化。

六是行業(yè)格局的無序化。家電行業(yè)發(fā)展比較成熟，家喻戶曉的廠商品牌眾多，很大程度上競(jìng)爭(zhēng)的白熾化已經(jīng)迷亂了消費(fèi)者的目光。產(chǎn)品的琳瑯滿目，功能的千奇百怪，技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，消費(fèi)者感覺都疲憊了，在市場(chǎng)上，沒有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)給消費(fèi)者。更直白的說，缺乏有效的第三方監(jiān)管機(jī)制。

3 變頻技術(shù)意欲圖強(qiáng)后空調(diào)時(shí)代霸主，必須在內(nèi)憂外患中亮劍

一是提高自主研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)空調(diào)主要零配件的自主化。加強(qiáng)自身的人員管理費(fèi)用控制，進(jìn)一步提高毛利率。通過資源整合和技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)變頻產(chǎn)品的進(jìn)行降價(jià)，更好的在產(chǎn)品本身上富有競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是采取精細(xì)化營銷方式，對(duì)三四線城市及農(nóng)村的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分細(xì)化。所謂精細(xì)化營銷，就是產(chǎn)品銷售過程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費(fèi)者，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。在中低收入和高收入中分別設(shè)計(jì)不同的變頻空調(diào)，當(dāng)然價(jià)格上也會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的梯度。這樣價(jià)格空間的層次性就會(huì)更加有利于消費(fèi)者的接受。同時(shí)，空調(diào)在終端的展臺(tái)布置上，也可以采取相應(yīng)的精細(xì)化，美的在這方面做的很好，不僅空調(diào)展區(qū)分為節(jié)能專區(qū)、變頻專區(qū)等，而且禮品的堆碼也是錯(cuò)落有致。 這樣給予消費(fèi)者直面的視覺沖擊，值得借鑒。

二是國家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于變頻空調(diào)的政策傾斜。具體說就是擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)的比例和補(bǔ)貼政策，從而縮小變頻和定速之間的價(jià)格差異。同時(shí)加強(qiáng)變頻在環(huán)境保護(hù)方面的推廣，更大層次的提升變頻的形象。其一就可以規(guī)定政府空調(diào)采購統(tǒng)一使用變頻訂單，這樣的效仿無疑會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于變頻的理解和認(rèn)可?；蛘呖梢猿雠_(tái)相關(guān)的政策明確鼓勵(lì)變頻空調(diào)的發(fā)展，現(xiàn)在政府的廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，就可以對(duì)變頻進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。

三是壓縮機(jī)技術(shù)壁壘成為變頻普及的最核心的因素。關(guān)鍵的變頻核心技術(shù)皆掌握在日本手中，每次變頻壓縮機(jī)的引進(jìn)都要交取高額的專利費(fèi)。加強(qiáng)壓縮機(jī)技術(shù)的研發(fā)和技術(shù)引進(jìn)，在高校可以設(shè)計(jì)專業(yè)的研究院，只有在上游解決了核心零件問題，終端價(jià)格也會(huì)有所下降，銷量和規(guī)模才會(huì)擴(kuò)大。整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)都是一體的，所以技術(shù)壁壘最為關(guān)鍵。

四是變頻渠道的建設(shè)應(yīng)以渠道商的利益為先。變頻現(xiàn)在缺乏的就是有效的渠道推廣，只有擴(kuò)大變頻在渠道商的利潤空間，增加政策對(duì)變頻的扶持。實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，加強(qiáng)渠道銷售的控制。提高在渠道變頻的推廣費(fèi)用支持，在渠道推廣低端的變頻機(jī)，先擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，再改善銷售結(jié)構(gòu)。這樣的由做大到做強(qiáng)的過程是現(xiàn)在變頻在渠道發(fā)展的必由之路。

五是口碑亦能振興企業(yè)，也能使企業(yè)一敗涂地?？诒?yīng)在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天至關(guān)重要，當(dāng)初，海爾公司的張瑞敏正是通過其對(duì)質(zhì)量不過關(guān)的冰箱砸碎，才贏得質(zhì)量之冠的口碑效應(yīng)。也正是當(dāng)初奠定了海爾現(xiàn)在的白電霸主的地位。因此，現(xiàn)在變頻也需要口碑的帶動(dòng)，尤其是變頻老用戶的現(xiàn)身說法，更是廠商們采用的一個(gè)比較可行的方法。

六是變頻技術(shù)現(xiàn)在大多是企業(yè)在推動(dòng)，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，漸進(jìn)到行業(yè)推動(dòng)。從剛開始的海信，到如日中天的美的，再到現(xiàn)在全行業(yè)的變頻呼聲。這才是順勢(shì)市場(chǎng)而為，順歷史發(fā)展而為。當(dāng)然真正的付諸實(shí)際產(chǎn)品行動(dòng)，才是消費(fèi)者最能感受到的。加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大變頻在后空調(diào)時(shí)代的主流地位。

4 營銷模式的改變要以用戶的需求為服務(wù)宗旨

精細(xì)營銷是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，連鎖賣場(chǎng)作為營銷的最終端的展示場(chǎng)所，因此其排列布局、促銷手段和個(gè)性服務(wù)都要以最大限度的滿足用戶需求為最終目的。

商品陳列是商業(yè)連鎖零售企業(yè)的一種營銷方式，在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國連鎖企業(yè)的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費(fèi)者“不忍下手”去“破壞她的美”。

商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而有利于其做出購買決策，實(shí)施購買行為。但是在后空調(diào)時(shí)代不能僅以傳統(tǒng)意義的美來滿足消費(fèi)者的視覺感官，而是采取錯(cuò)落有致的布局吸引用戶，斷臂維納斯就很好的詮釋了殘缺美營銷。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的購買者多為非專家購買型，即消費(fèi)者大多缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。在置身于琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者往往會(huì)感到無所適從，特別是后空調(diào)時(shí)代產(chǎn)品的同質(zhì)化，精細(xì)化營銷就更加作用突出，尤其是把變頻空調(diào)按類排列。更加符合消費(fèi)者的選購需求。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用戶的需求已經(jīng)從單一產(chǎn)品的滿足度提升到對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，也就是說，在終端的服務(wù)直接決定著用戶的購買成交。特別是變頻空調(diào)，尤其是其自身的高技術(shù)含量更需要高服務(wù)才能相匹配。提升服務(wù)質(zhì)量是營銷改變的重中之重。

總之，變頻技術(shù)空調(diào)在后空調(diào)時(shí)代的霸主地位也不會(huì)是一蹴而就的，因此解決目前所遇到的諸多瓶頸，方能撥霧見青天。變頻空調(diào)成為后空調(diào)時(shí)代的主流一直都沒改變。在此之上，針對(duì)變頻空調(diào)只有改變傳統(tǒng)的營銷模式，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)，滿足用戶需求，提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 顧文鈞.超市經(jīng)營中的問題與對(duì)策[J].上海商業(yè),1999(2).

[2] 變頻空調(diào)是趨勢(shì) 市場(chǎng)普及仍遇三大瓶頸[EB/OL].中國企業(yè)新聞網(wǎng),2011-03-28.

[3] 變頻空調(diào)新思維：從企業(yè)牽引到行業(yè)推動(dòng)[R].中國企業(yè)報(bào),2011-03-25.