徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校管理系 武錚錚

1 市場機(jī)會(huì)的內(nèi)涵

市場機(jī)會(huì)，就是指由于環(huán)境變化對(duì)企業(yè)造成利益空間，在這些領(lǐng)域存在的尚未滿足的需求。它形式多樣，存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面。為了拓寬企業(yè)的經(jīng)營面，提高企業(yè)的競爭力，延長產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的市場營銷人員就需要發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，有效地抓住和利用某些有利的市場機(jī)會(huì)。搶占先機(jī)，創(chuàng)造效益。

2 市場機(jī)會(huì)的特點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等都跟著發(fā)生變化。而市場的第一要素是消費(fèi)者，導(dǎo)致市場機(jī)會(huì)也具有多種特點(diǎn)。

2.1 客觀性

市場機(jī)會(huì)是客觀存在的，因?yàn)橄M(fèi)者未被滿足的需求或未被完全滿足的需求是客觀存在的，無論企業(yè)人員是否意識(shí)到，它都是客觀存在于一定的市場環(huán)境之中，不會(huì)因?yàn)槿藗兊囊庠付淖儭?/p>

2.2 公平性

市場機(jī)會(huì)對(duì)所有的企業(yè)開放程度都是一樣的，它對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公開開放的，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營規(guī)?；蚪?jīng)濟(jì)效益而改變其公平性，只是不同企業(yè)對(duì)同一市場機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)不一樣。

2.3 動(dòng)態(tài)性

消費(fèi)者的需求變化多端，購買行為時(shí)刻在變。消費(fèi)者在購買過程中受到很多因素的影響，例如朋友家人的勸說，銷售人員的介紹，商家的廣告、促銷等，因而市場機(jī)會(huì)也是動(dòng)態(tài)變化的。

2.4 時(shí)效性

市場機(jī)會(huì)具有很強(qiáng)的時(shí)效性。機(jī)會(huì)稍縱即逝, 不可復(fù)得，企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉這些機(jī)會(huì)，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。在一定范圍內(nèi), 市場機(jī)會(huì)一方面會(huì)隨著市場環(huán)境的變化而產(chǎn)生，另一方面也會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱或消失。

2.5 差異性

市場機(jī)會(huì)雖然在一定范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)是均等的，但是由于企業(yè)人員的素質(zhì)和能力不同，對(duì)市場機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)不同，所以利用市場機(jī)會(huì)的可能性也不同。即使是同樣的市場機(jī)會(huì)，對(duì)于不同的企業(yè)而言也是有差異性的。如對(duì)某類企業(yè)可能是好的可利用的市場機(jī)會(huì)，而對(duì)于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。這就需要企業(yè)人員區(qū)別對(duì)待。

3 消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者購買行為是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既包括商品購買中的選擇、決策和實(shí)際的購買活動(dòng)，也包括購買前的信息搜尋、購買后的使用和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。因此文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等眾多因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買行為。許多心理學(xué)家、行為學(xué)家對(duì)消費(fèi)者行為都進(jìn)行過研究，其中阿薩爾對(duì)消費(fèi)者的購買行為分為四種類型：

3.1 復(fù)雜的購買行為

復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者在購買過程中既包括購買前大量的信息搜尋、商品購買中的選擇、決策和實(shí)際的購買活動(dòng)，也包括購買后的使用和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。這個(gè)過程消費(fèi)者了解現(xiàn)有商品各品牌、品種和規(guī)格等之間的顯著差異，屬于高度參與購買過程。一般對(duì)大件商品、較貴商品、風(fēng)險(xiǎn)商品、奢侈品等購買時(shí)都十分專心。對(duì)于這類復(fù)雜的購買行為，企業(yè)營銷者可以制定多種營銷策略，采用各種途徑宣傳本產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，最終影響消費(fèi)者的購買決定。

3.2 減少失調(diào)的購買行為

這種購買行為又稱為尋求平衡的購買行為，是指消費(fèi)者購買決策過程迅速而簡單，在購買商品前并不廣泛收集產(chǎn)品的信息，也不精心挑選商品，但是在購買以后往往會(huì)有所后悔，認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品在某些方面具有一定的缺陷，不如其他同類的產(chǎn)品，懷疑自己這次購買行為是失誤的。這時(shí)候，企業(yè)人員要提供完善的售后服務(wù)，要增加消費(fèi)者的信心，通過各種方式宣稱有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的從而產(chǎn)生滿意的感覺。

3.3 習(xí)慣性的購買行為

消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)常購買或是不太重要的商品，往往根據(jù)以往的習(xí)慣購買，例如香皂、牙膏等商品在購買時(shí)不是出于對(duì)某一品牌的忠誠，而僅僅是以往習(xí)慣。這類行為就是習(xí)慣性購買行為，就是消費(fèi)者并不深入了解商品的信息，只是習(xí)慣購買自己熟悉的品牌。對(duì)于這類購買行為企業(yè)人員可以給消費(fèi)者留下深刻印象，通過價(jià)格、促銷手段等方式吸引消費(fèi)者試用，加強(qiáng)廣告宣稱，增加消費(fèi)者印象。

3.4 多變性的購買行為

也稱為尋求多樣化的購買行為。指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)并不注重產(chǎn)品的品牌，經(jīng)常變換品種。對(duì)于可選擇品牌較多而商品的價(jià)格又較低時(shí)，消費(fèi)者購買時(shí)就有很大的隨意性，購買前不深入收集信息，下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因可能僅僅是因?yàn)橄雵L試新口味，并不是對(duì)上次的購買不滿意。對(duì)于這類購買行為，企業(yè)應(yīng)注意保證商品充足的貨源，賣場位置要醒目，并盡量促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為。

4 尋找市場機(jī)會(huì)的方法

4.1 從消費(fèi)者的購買行為中尋找新的市場機(jī)會(huì)

隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的購買行為也隨之改變，如何辨別新的市場機(jī)會(huì)呢？可從以下方面考慮：(Who)該市場由誰構(gòu)成？(What)該市場購買什么？(Why)該市場為何購買？購買目的(Which)購買哪種產(chǎn)品？(When)何時(shí)購買？(Where)何地購買？(How)怎樣購買？例如，某保健品廠要分析研究以下問題：(1)保健品的市場由哪些人構(gòu)成？(2)哪些人會(huì)參與保健品購買行為？(3)目前消費(fèi)者需要什么樣的保健品？(4)消費(fèi)者為什么購買這種保健品？(5)消費(fèi)者通過什么渠道購買的保健品？(6)消費(fèi)者何時(shí)購買這種保健品？(7)消費(fèi)者在何處購買這種保健品？通過深入細(xì)致地研究消費(fèi)者的購買行為，了解不同類型消費(fèi)者需要、愛好和特點(diǎn)，找到市場機(jī)會(huì)，開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌，用具有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品和品牌有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并據(jù)此選定企業(yè)的目標(biāo)市場，確定市場營銷組合。

4.2 分析營銷環(huán)境，從中尋找市場機(jī)會(huì)

營銷環(huán)境千變?nèi)f化，但是不論在何時(shí)總會(huì)出現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，例如生活方式的改變、氣候的變化、社會(huì)風(fēng)俗的更新，都會(huì)出現(xiàn)新的市場商機(jī)。企業(yè)人員要密切注意觀察所處的環(huán)境，經(jīng)常調(diào)查研究消費(fèi)者的需要，尋找未滿足的需要和新的市場機(jī)會(huì)。例如美國兒童達(dá)瑞為鄰居每天早晨送報(bào)紙，一個(gè)月只需付給他一美元，很快他就有了70多個(gè)顧客。后來他讓他的顧客每天把垃圾袋放在門前，然后由他早上運(yùn)到垃圾桶里──每個(gè)月加一美元。9歲時(shí)他學(xué)習(xí)使用父親的電腦，學(xué)著寫廣告。后來他出版了一本書《兒童掙錢的250個(gè)主意》，風(fēng)靡全世界。因此達(dá)瑞在他12歲的時(shí)候就已經(jīng)成為了一名暢銷書作家。后來電視臺(tái)“發(fā)現(xiàn)”了他，邀請(qǐng)他參加許多兒童談話節(jié)目。15歲的時(shí)候他有了自己的談話節(jié)目。當(dāng)達(dá)瑞17歲的時(shí)候，他已經(jīng)擁有了幾百萬美元。

4.3 從產(chǎn)品缺陷中尋求營銷機(jī)會(huì)

產(chǎn)品缺陷往往影響消費(fèi)者的購買興趣及兩次購買的可能，不斷彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷則可能給企業(yè)帶來新的生機(jī)。具體做法可包括：

(1)市場開發(fā)。企業(yè)除了鞏固老市場以外，還應(yīng)該多渠道開發(fā)新市場。

(2)產(chǎn)品開發(fā)。對(duì)于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，企業(yè)可以研制開發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于技術(shù)含量不高的產(chǎn)品企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品的包裝、外觀、顏色、氣味、形狀等。

(3)多元化經(jīng)營。企業(yè)可以在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品以外開展新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍，可以結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，采用多元化發(fā)展方向。

4.4 從競爭對(duì)手的弱點(diǎn)中尋求市場機(jī)會(huì)

競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營銷活動(dòng)常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識(shí)別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對(duì)策。分析研究競爭對(duì)手，找出競爭對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)及營銷的薄弱環(huán)節(jié)，制定新的營銷策略。

4.5 利用市場細(xì)分尋找市場機(jī)會(huì)

市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。例如隨著生活水平的提高、消費(fèi)觀念的進(jìn)步，休閑娛樂消費(fèi)日益在市場中占據(jù)越來越重要的地位。目前，休閑娛樂的方式和種類越來越多，如卡拉OK、電子游藝、保齡球、休閑餐廳、咖啡館、舞廳、臺(tái)球、卡丁車、攀巖、射擊等，但實(shí)際上能真正滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)數(shù)量和服務(wù)內(nèi)容太少了。這一方面說明休閑娛樂業(yè)的貧乏，另一方面也給企業(yè)帶來思考：如何尋找這里的市場機(jī)會(huì)。

5 企業(yè)在選擇市場機(jī)會(huì)的過程中應(yīng)考慮的問題

5.1 是否與企業(yè)總體目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略相一致

企業(yè)在選擇市場機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)考慮是否和企業(yè)的總體目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略相一致，如果相一致可以初步?jīng)Q定利用，如果不一致的時(shí)候可以決定放棄。當(dāng)然具體情況具體分析，如果這一市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會(huì)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及有關(guān)方面的適當(dāng)調(diào)整問題。

5.2 分析價(jià)值性

企業(yè)的任何一個(gè)決策都是期望能夠利用機(jī)會(huì)有利可圖，如果企業(yè)選擇這個(gè)市場機(jī)會(huì)后發(fā)展空間不大，顧客群不穩(wěn)定，此時(shí)應(yīng)該慎重考慮，不能輕易選擇這個(gè)市場機(jī)會(huì)。這時(shí)要考慮三個(gè)問題：(1)企業(yè)能否從這個(gè)市場機(jī)會(huì)中獲得利潤；(2)企業(yè)在獲取該市場機(jī)會(huì)后，能否在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)抵御其他競爭者的進(jìn)入(3)該市場機(jī)會(huì)能否適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求。

5.3 分析機(jī)會(huì)成本

機(jī)會(huì)成本是指在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本，泛指一切在作出選擇后其中一個(gè)最大的損失。企業(yè)要分析利用該市場機(jī)會(huì)時(shí)的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本會(huì)隨付出的代價(jià)改變而作出改變，所以某種市場機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)，還要看企業(yè)是否具備利用這一機(jī)會(huì)的條件。同時(shí)還要考慮在利用這一市場機(jī)會(huì)是否比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢，能否抵擋其他競爭者的進(jìn)入。企業(yè)應(yīng)選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一市場機(jī)會(huì)的能力，比潛在競爭者具有更大優(yōu)勢，享有較大差別利益的市場機(jī)會(huì)作為自己企業(yè)的機(jī)會(huì)。

5.4 經(jīng)濟(jì)性分析

企業(yè)必須對(duì)利用這個(gè)市場機(jī)會(huì)做經(jīng)濟(jì)分析，即估算開發(fā)市場機(jī)會(huì)的成本、及利用該機(jī)會(huì)后可能獲得的利潤等，從而做出正確選擇。即擬加以利用的市場機(jī)會(huì)要能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。

總之，企業(yè)要分析消費(fèi)者需求，通過調(diào)查研究消費(fèi)者的購買行為，收集多種信息，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析并評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，結(jié)合自身?xiàng)l件選擇能夠與本企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的市場機(jī)會(huì)，從而壯大發(fā)展本企業(yè)。

[1]蘇蘭君.現(xiàn)代市場營銷能力培養(yǎng)與訓(xùn)練[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2008.

[2]百望山.你是最有創(chuàng)意的人[M].北京:地震出版社,2009.

[3]阿拉斯泰· 瑞萊特,凱文· 羅罕著,徐蔚林譯.創(chuàng)造培訓(xùn)奇跡[M].北京:中央編譯出版社,2008.

[4]何名申.創(chuàng)新思維技巧訓(xùn)練[M].北京:民主與建設(shè)出版社,2007.