武漢科技大學(xué)國際學(xué)院 陳剛

中國防衛(wèi)科技學(xué)院 翟樹芳

隨著中國加入WTO，進口和出口等對外貿(mào)易量大大增加。21世紀是經(jīng)濟全球化的時代，中國作為世界上工業(yè)產(chǎn)品的輸出大國，更是迎來了國際貿(mào)易競爭的機遇和挑戰(zhàn)。在貿(mào)易實踐中，經(jīng)濟貿(mào)易漸漸連帶出了一種“文化貿(mào)易”現(xiàn)象，所謂的“文化貿(mào)易”就是基于對國外文化了解的基礎(chǔ)上進行貿(mào)易合作。貿(mào)易雙方由于對對方國家文化缺乏了解和認識而導(dǎo)致最終貿(mào)易合作破裂的現(xiàn)象時有發(fā)生，文化已經(jīng)成為貿(mào)易合作中關(guān)鍵因素之一。不可否認的是，切實把握中外文化差異對于提高國際貿(mào)易合作的成功率、增強交易雙方在合作中的信任感和愉悅程度效果顯著。那么，如何才能有效降低文化差異對國際貿(mào)易帶來的影響呢？這是值得探究的問題。

1 探析中外文化差異對國際貿(mào)易的不良影響

1.1 語言、文字的不良影響

語言無論是在日常生活還是國際貿(mào)易中，其都是運用最為有效和廣泛的表達思想的工具。語言是文化的根本，世界上有很多種語言，包括英語、中文、阿拉伯語、日語、法語、德語等，不同國家的不同語言都有其特定的文化內(nèi)涵。在國際貿(mào)易合作中，各種語言之間的理解、交流和轉(zhuǎn)換是普遍存在的，直觀的來說，語言的轉(zhuǎn)換其實就是在另一種文化氛圍下對語言進行合理的翻譯，但是由于不同國家文化氛圍的差異，這種語言上的“翻譯”常常會遇到困難，如果語言轉(zhuǎn)換的不合理，就會阻礙國際貿(mào)易合作。這里舉一個典型的例子，通用汽車公司的廣告語：“身在比利時”(Body in Belgium)譯作法蘭克斯語則為“漁夫旁的尸體”(Corpse by Fisher)。同一則廣告語在不同的文化環(huán)境下，轉(zhuǎn)換成了兩種明顯不同的語義，最終阻礙了市場的拓展。可見，國際貿(mào)易是一種特殊的文化交際形式，語言的合理轉(zhuǎn)換在國際貿(mào)易中極為重要。從本質(zhì)上來說，同一事物、同一詞句、同一現(xiàn)象在不同文化環(huán)境中可能被賦予了不同的語境、寓意和文化含義，進而產(chǎn)生跨語言交流障礙。國際貿(mào)易的語言溝通就是要避免誤會和沖突的產(chǎn)生，這是進行商品交易的前提條件，而許多國內(nèi)商家常常不加關(guān)注。比如，國內(nèi)某企業(yè)在向英國出口羊絨被時，雖然質(zhì)量等級為優(yōu)，但還是銷售不出去，究其原因，原來這家企業(yè)把“山羊牌”翻譯為“Gosts”，而在英國文化含義中，其有“色鬼”的意思，滯銷也就不足為奇了。其實，在對外貿(mào)易中，只要對文化加以學(xué)習(xí)了解，并且在語義的表達和詞匯的選擇上多加留意的話，這種貿(mào)易損失完全可以避免。

1.2 人情與政治法律對國際貿(mào)易的不良影響

在對外貿(mào)易合作中，中國和西方國家在解決問題所使用方式的傾向性是存在差異的，中國人更偏向于人情的角度，而西方人則偏向于以法律規(guī)則為基準(zhǔn)。東西方這種處理問題傾向性的差異體現(xiàn)在人和社會的關(guān)系層面上。古時候，中國就受儒家文化的熏陶，體現(xiàn)在現(xiàn)代社會關(guān)系中就是“以和為貴，人情為先”。中國人一旦遇到難題或是糾紛，首先想到的不是用法律的武器來解決問題，二而是盡可能地通過調(diào)解的方式去解決問題，如果自己的行為和觀點能獲得輿論的廣泛支持，就會認為這種方式比法律手段更為有效和對自己有利，這種人情處事方法在國內(nèi)貿(mào)易中普遍適用，已經(jīng)形成了一種特定的貿(mào)易涵義。中外貿(mào)易中，由于合作方是西方國家，所以我們要恰當(dāng)?shù)靥幚磉@層文化關(guān)系。律師在西方國家是一個需求量很大的行業(yè)，遠遠超過中國，西方國家的個人和公司基本上都有自己的律師和法律顧問，一旦遇到糾紛，即使沒有上升到法律解決的層面，他們也會首先咨詢律師，這是一種法律上的文化習(xí)慣。中國人和美國人貿(mào)易合作談判時，常常出現(xiàn)這樣的情景：美國人為談判準(zhǔn)備了一疊厚厚的法律文件，而中國人則是準(zhǔn)備了談判的主要內(nèi)容和提綱，一旦遇到分歧，美國人以法律作為處事原則，而中國人以“人情”為先，如果感到?jīng)]有人情、和諧的氛圍，中國人通常不會再有合作的意愿。

1.3 歷史文化、風(fēng)俗、宗教信仰對國際貿(mào)易的不良影響

不同國家的文化風(fēng)俗都是在各自的歷史發(fā)展的長河中逐漸形成的，文化風(fēng)俗的外在體現(xiàn)常常是對于同一事物的不同理解和反應(yīng)。在中外國際貿(mào)易中，不同國籍的人在決策方式和處理問題的態(tài)度存在差異，中國人決定簽訂協(xié)議的時間平均起來是美國人的十倍。中國早有“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”之說，體現(xiàn)了中國人注重的是集體決策和強調(diào)集體智慧，相比之下，美國人較崇尚個人主義，喜歡在被授權(quán)的范圍內(nèi)自行作出認為正確的決策，他們會將自行決策認為是個人能力和個人積極性的體現(xiàn)。這種歷史風(fēng)俗文化的差異常常使得在貿(mào)易談判中，雙方相互不理解，難以建立信任的合作關(guān)系。

2 跨越文化差異進行中外國際貿(mào)易的對策

2.1 充分了解各國語言文字特點

企業(yè)在進行貿(mào)易合作前，需要充分學(xué)習(xí)和了解各國語言文字的表達特點。國際營銷活動中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。翻譯人員要對自己國家和對方國家的語言和文化特點做到了如指掌，在翻譯中才能將原意準(zhǔn)確地傳達。惟有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。并且在翻譯時應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會。在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經(jīng)驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2.2 完善決策制度和機制

政治民主化和經(jīng)濟改革使中國社會中利益的多樣化逐步得到政府的承認和重視，并且可以通過正式和非正式的渠道和機制進行利益表達。中國加入WTO之前，企業(yè)的對外貿(mào)易受當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)和中央對外經(jīng)濟貿(mào)易制度的影響較大，少數(shù)特殊利益團體的利益豐厚，政府干預(yù)機制較強，對外貿(mào)易的開放性不夠。現(xiàn)今的國際經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展的新格局下，國外投資者、利益團體和消費者的意見需要被政府傾聽和適當(dāng)采納，這些群體在政府決策和支持貿(mào)易的工作中發(fā)揮的作用將越來越凸顯，顯然，在全球經(jīng)濟貿(mào)易的時代，中國需要建立完善、簡明、公正和透明的對外經(jīng)濟貿(mào)易制度。

2.3 價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的“本土化”發(fā)展

對于價值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。中國“本土化”戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容頗多，比如：技術(shù)本土化、品牌本土話以及高級人才本土話等。技術(shù)本土化和品牌本土化有助于拓寬企業(yè)的利潤點。在對外貿(mào)易中，高級人才本土化顯得最為重要，高級人才在當(dāng)?shù)赝袕V泛的商業(yè)人際關(guān)系，而且對風(fēng)俗習(xí)慣、文化以及價值觀念有很好的理解，引進這類人才，能有效避免由文化差異產(chǎn)生矛盾和沖突的情況，能大大提升市場開拓的速度，提高對外貿(mào)易合作的成功率。

2.4 相互尊重，求同存異

中外國際貿(mào)易合作中之所以對文化差異如此關(guān)注，從根本上來說就是要極力避免對合作者的“不尊重”。這種文化上的尊重意義廣泛，包括價值觀念、宗教信仰、人格、風(fēng)俗習(xí)慣以及對方利益等方面。不同國家不同的文化背景使得不同國籍的人對世界的認知，對同一事物或現(xiàn)象的價值評判存在差異，這種差異有小有大，大的差異是指對同一現(xiàn)象完全相反的認知。在對外貿(mào)易交流中，切忌不要用本國的文化標(biāo)準(zhǔn)去判斷和衡量異國人的價值觀念和行為方式，尤其是在合作雙方代表的利益不同時，將本國的價值取向和行為方式強加給對方很大程度上會導(dǎo)致國際經(jīng)貿(mào)合作的破裂。所以，我們提出“求同存異”的文化交流原則，即求大同存小異，“大同”是指在經(jīng)貿(mào)合作領(lǐng)域達成一致，“小異”指的是在不影響合作大局的前提下，在一些無關(guān)緊要的話題上的看法和理解可以存在差異。這種溝通方式需要合作雙方都具備一定的溝通技巧以及能在小的方面做出相應(yīng)的妥協(xié)和讓步。跨文化溝通是一種深奧的交際技巧，從打招呼到營銷談判都需要把握“火候”。

2.5 善于利用宗教信仰

企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。首先，不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。其次，各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會成功。最后，宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點、迎合不同教派的要求、制定不同的營銷策略。

2.6 文化適應(yīng)和文化介入雙管齊下

在跨國經(jīng)營和貿(mào)易合作中，企業(yè)首先要考慮的是如何使?fàn)I銷策略快速融入異國文化中去，顯然，深入了解當(dāng)?shù)厝巳旱纳盍?xí)慣、文化背景、合作者的心理以及價值觀念能很好地促進這一過程，有利于多重文化視野的形成。當(dāng)然，充分適應(yīng)對方的多重文化視野并不意味著對合作者一切要求和言論表示贊同，適當(dāng)?shù)剡M行文化介入和文化滲透能幫助當(dāng)?shù)厝肆私猱悋幕袝r反而能促進合作和市場的拓展，有助于當(dāng)?shù)厝私邮鼙緡奈幕?，刺激其購買本國的產(chǎn)品。但是，需要注意的是，這種文化介入要做到“完全合理”，需要考慮到當(dāng)?shù)厝藵撘庾R下的排外思想和排外意識，對于抵觸情緒強烈的方面要學(xué)會融入和適應(yīng)，對于抵觸情緒薄弱的方面(比如飲食方式、工作方式和購買習(xí)慣等)，應(yīng)通過介入和引導(dǎo)，逐步使之朝著有利于本企業(yè)經(jīng)營和貿(mào)易方面轉(zhuǎn)變，在這方面，美國的肯德基和麥當(dāng)勞等企業(yè)經(jīng)營就是成功的范例。這些企業(yè)在中國成功地介入和滲透了本國文化，同時取得了巨大的利潤。

3 結(jié)語

文化是在歷史的長河中逐漸產(chǎn)生和形成的，沒有優(yōu)劣之分。在國際經(jīng)貿(mào)合作領(lǐng)域，文化差異的影響占有重要的地位，在對外貿(mào)易合作中，合作雙方應(yīng)在保證各自利益的基礎(chǔ)上尊重對方國家的文化風(fēng)俗，這樣才能促進合作。

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