鹽城工學院人文學院 李銀

旅游業(yè)由于帶薪休假制度的深化獲得了長足的發(fā)展，當前，我國旅游產業(yè)處于發(fā)展的黃金期、戰(zhàn)略的提升期，同時也是矛盾的凸顯期。在這種背景下，旅游產業(yè)轉型升級的呼聲日益強烈，并圍繞網(wǎng)絡構架、產品結構、產業(yè)集群、產業(yè)組織優(yōu)化、旅游產業(yè)與城市化發(fā)展、人力資源與旅游業(yè)發(fā)展等主題作了研討，對旅游服務、特別是旅游服務創(chuàng)新的研究處于低層次研究階段，沒有揭示旅游服務創(chuàng)新在旅游產業(yè)轉型升級中的引擎作用，也沒有涉及旅游服務創(chuàng)新

在旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的地位和作用，基于此，本文從創(chuàng)新角度，對服務創(chuàng)新與旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對接和路徑依賴問題進行理論和實踐兩方面的分析，并通過對旅游創(chuàng)新服務的內涵和特征等變化描述性研究對旅游產業(yè)的縱深發(fā)展進行探討。

1 服務創(chuàng)新的理論闡釋

服務創(chuàng)新作為推動服務業(yè)發(fā)展的強大動力，與具體的服務產業(yè)結合，就會產生強大的驅動力。傳統(tǒng)的創(chuàng)造理論主要針對制造業(yè)，更多強調技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，現(xiàn)代創(chuàng)新理論將研究視角轉移至服務業(yè)，并認為服務創(chuàng)新不亞于制造業(yè)的技術創(chuàng)新，只是創(chuàng)造的表現(xiàn)形式和組織方式不同而已。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟和服務經(jīng)濟的到來，創(chuàng)新的重要性，特別是在新興行業(yè)的重要性，得到了廣泛的重視。

國外開展服務創(chuàng)新的研究始于70年代末期，經(jīng)過三十年的發(fā)展，生成了服務創(chuàng)新的“四維度模型”(Bilderbeek et al 1998)。這個模型包括“新顧客界面”、新傳遞系統(tǒng)” 、“新服務概念”和“技術”，并具有關聯(lián)作用，對應著服務創(chuàng)新的不同職能活動，與旅游服務產品的自身特性、行銷方式的變遷、顧客的新需求等服務生產方法密切相關。

2 旅游服務創(chuàng)新的四維度分析

將服務創(chuàng)新的四維度模型與旅游產業(yè)的發(fā)展特性結合起來，將服務創(chuàng)新的內涵和理念引入旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展中，我們嘗試構建了旅游服務創(chuàng)新的四維度。

2.1 新旅游服務概念

旅游服務質量具有階段性、波動性和整體性的特征。從游客角度來看，他們是旅游的需求者和旅游服務的感知者、評判者。旅游企業(yè)是旅游服務的供給者，代表了企業(yè)提供的服務在市場上的認可程度，是企業(yè)對市場規(guī)律的把握與其內部資源配置效率的綜合平衡。旅游者的個性化差異要求旅游企業(yè)重塑旅游服務的理念，提供個性化和差異化的服務，而這又離不開創(chuàng)新，因此，旅游服務及其創(chuàng)新在一定程度上決定了旅游企業(yè)的質量。

2.2 新的游客界面

旅游服務創(chuàng)新將游客界面設計放在了第一重要的位置。它主要包括如何為游客提供服務以及如何與游客交流合作，如何設計與優(yōu)化游客界面已經(jīng)成為當前旅游企業(yè)管理的重點。由于旅游行業(yè)的特殊性，加強企業(yè)與游客之間的交流和溝通已經(jīng)成為旅游服務創(chuàng)新的重要組成部分。處于無法提供差別化服務和競爭激烈可替代性強的旅游服務中，游客界面與旅游企業(yè)之間的關系更為重要，需要企業(yè)引起關注并不斷開發(fā)建設人性化的旅客交互作用方式。

2.3 旅游服務傳遞系統(tǒng)

游客滿意度的評價、反饋、改進催生出新服務傳遞系統(tǒng)。它的主要功能在于監(jiān)測旅游服務質量，并不斷開發(fā)和完善旅游服務產品，這是旅游企業(yè)與游客之間的溝通平臺，是顧客滿意戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要手段。因此，堅持對旅游服務傳遞系統(tǒng)的建設，建立高效、便捷、靈活的的信息傳遞系統(tǒng)，及時了解掌握游客需求，是旅游企業(yè)在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟的關鍵。

2.4 新技術選擇

技術與服務創(chuàng)新息息相關。通過運用現(xiàn)代化的生產技術，特別是網(wǎng)絡技術，可以提升運營和服務效率，使企業(yè)更加具有競爭力。技術創(chuàng)新可以分為技術與企業(yè)運營環(huán)境的結合，也可以是員工服務技術的創(chuàng)新，通過有效地技術嫁接，使旅游產品、旅游服務、游客和員工之間的溝通更加高效便捷。

3 我國旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的背景分析

改革開放以來，我國旅游業(yè)得到了長足發(fā)展，隨著《中國旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃》的出臺，我國將致力于建設世界旅游強國，不斷推進旅游產業(yè)化發(fā)展，進一步實現(xiàn)市場化、現(xiàn)代化和國際化。根據(jù)規(guī)劃，我國將按照全面發(fā)展國內旅游、積極發(fā)展入境旅游、有序發(fā)展出境旅游”的戰(zhàn)略方針，統(tǒng)籌開發(fā)三大市場，形成相互補充、相互依賴的市場格局。根據(jù)測算，到2015年，我國旅游總收入有望達到2.4萬億，將占到第三產業(yè)比重的12%。備受市場關注的《國民旅游休閑綱要》也已經(jīng)進入審批階段，內容將涉及包括帶薪休假制度在內的多項內容。而《旅游法》則正在討論、起草階段，有望于2012年出臺。由此可見，旅游業(yè)在未來將獲得長足發(fā)展，成為經(jīng)濟增長的加速器。過去十年，旅游業(yè)的外部環(huán)境和經(jīng)營方式發(fā)生了翻天覆地的變化，總結起來，主要包括以下幾方面：

3.1 旅游法律環(huán)境進一步健全

新《旅行社條例》于2009年正式頒布，標志著第一部針對旅游產業(yè)的大法的實施，條例的頒布，旨在加大旅游法律調控，提升旅游服務質量，突出“以人為本”的旅游價值觀，通過保障旅游從業(yè)人員和游客的合法權益確保旅游服務品質的提升，被業(yè)界譽為旅游業(yè)轉型升級的標志。新條例從源頭上保障了包括導游在內的旅游從業(yè)人員的收入來源，杜絕回扣，有利于導游服務質量的提升。并且，新條例強調使用規(guī)范的旅游合同來保障游客的利益，規(guī)范了旅行社之間的業(yè)務委托合同，確定了合同在轉讓過程中對接待游客的各種服務安排及其標準，從保護旅游者合法權益的角度出發(fā)，突出旅游合同的法律地位，填補了旅游產業(yè)的諸多法律空白，為有法可依、權責分明、規(guī)范旅游企業(yè)的管理經(jīng)營奠定了重要的基礎，為我國旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

3.2 國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略與調控的靈活化

“十五”、“十一五”和“十二五”規(guī)劃都將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，并確定了旅游業(yè)發(fā)展的主要方向和相關規(guī)劃，隨著國家小假日政策的推進，短途游、自助游、自駕游、周邊游、鄉(xiāng)村游將得到長遠發(fā)展。同時，帶薪度假制度進一步推廣，緩解了旅游目的地的接待壓力，使得旅游需求更為平穩(wěn)，促進了休閑、度假、養(yǎng)生旅游的興起。

3.3 國內旅游市場的多元化

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國內市場出現(xiàn)了許多新興的旅游度假方式，綜合了養(yǎng)生、文化、宗教、休閑等元素，為旅游業(yè)的轉型升級注入了新的活力。近年來，個性化、自主性的旅游形式悄然興起，比如適合城市白領的“海島游、高爾夫運動、馬術比賽”，適合挑戰(zhàn)年青人的“登山露營、攀爬游、森林探險、科普考察”，針對青少年的“農家體驗游、高等學府體驗游、野外寫生、科普基地游”，成為了不同人群的熱門選擇。

3.4 旅游企業(yè)經(jīng)營由粗放型向集約型轉變

隨著旅游行業(yè)競爭日益激烈，為了實現(xiàn)范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟，延長產業(yè)鏈條，實現(xiàn)多元化經(jīng)營和一條龍服務，我國大型的旅游企業(yè)紛紛走上了集約化發(fā)展道路。比如，通過重組中國旅游商貿服務總公司、中國旅行社總社、中旅景區(qū)開發(fā)股份有限公司和中旅飯店總公司，形成了以這四個子公司為核心的中國港中旅集團，集旅游產業(yè)、鐵礦石生產、房地產開發(fā)為一身的綜合性集團。根據(jù)國務院精神，構建具有競爭力的大型旅游企業(yè)集團將成為今后旅游產業(yè)發(fā)展的重要方向。由此可見，中國旅游企業(yè)的發(fā)展方向在于轉變經(jīng)營方式，走向集約化經(jīng)營，準確把握旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)的跨國經(jīng)營，構建旅游產業(yè)發(fā)展鏈條。

4 以服務創(chuàng)新促進旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本路經(jīng)

我國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展包含諸多內涵，需要在國家戰(zhàn)略層面、旅游企業(yè)層面進行發(fā)展路徑構建。

4.1 國家戰(zhàn)略層面

國家戰(zhàn)略層面主要是依靠產業(yè)戰(zhàn)略和法律機制為產業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。首先，深化旅游企業(yè)改革，引入國有、私營和外資等多種所有制形式，放寬準入條件，鼓勵企業(yè)集團依法投資旅游業(yè)。其次，對旅游產業(yè)進行規(guī)劃布局，圍繞旅游資源組建相關企業(yè)和機構促成價值鏈群，構建具有競爭優(yōu)勢的產業(yè)發(fā)展模式，發(fā)揮集群效應。其三，通過業(yè)態(tài)拓展，強化旅游業(yè)水平拓展、橫向拓展、縱深拓展的能力，增強旅游業(yè)帶動能力。在法律規(guī)范方面，應該建立以消費者為核心的利益相關者的正當權益的保障和約束機制；建立環(huán)境保護和旅游產業(yè)發(fā)展的約束機制；建立法律體系內部的協(xié)調機制；建立我國旅游業(yè)與國際旅游業(yè)的協(xié)調發(fā)展的法律機制；建立旅游發(fā)展相關的法律體系與社會倫理道德、文化習俗、宗教習慣等柔性制度的協(xié)調機制。

4.2 旅游企業(yè)方面

旅游企業(yè)是旅游產業(yè)發(fā)展的細胞和生力軍，是服務創(chuàng)新的提供者，應該構建超越游客需求戰(zhàn)略和服務差別化戰(zhàn)略。超越游客需求戰(zhàn)略，包括兩方面的內容：一方面，對游客的本能需求進行全方位的分析，考察游客的根本和最終需要；另一方面，對游客的心智模式進行進一步考察和分析，以新的品牌形象傳播給預期受眾，重塑品牌形象。例如，三亞金棕櫚度假酒店于2009年正式提出 “到三亞避暑”的理念，獲得了巨大的成功，這一理念的傳播，讓游客意識到三亞不僅僅是避寒勝地，同時也是避暑勝地。這一理念促進了三亞淡季旅游的發(fā)展，提升了品牌價值。服務差別化戰(zhàn)略，是指在對游客的心智模式進行分析的基礎上，對游客的需求進行標識和分類，對不同的受眾提供適合其需求的服務。如上海春秋國旅“貴族之旅”純玩團就是從游客需求出發(fā)，導游全程陪同，對游客細心、體貼、盡心服務，實現(xiàn)了團隊游和自由行的有效結合。

服務是旅游產業(yè)發(fā)展的生命線，服務品牌的構建是行業(yè)發(fā)展的關鍵，它的建設關乎企業(yè)利潤和產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游服務創(chuàng)新必須有效地融入企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的始終，將服務創(chuàng)新的四維度放在一起進行系統(tǒng)性思考，構建旅游服務創(chuàng)新的體系和機制，開發(fā)和提供滿足顧客需求甚至超越顧客需求的產品和服務，從而實現(xiàn)顧客價值，推動忠誠游客群體的建立。

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