牡丹江師范學(xué)院管理系 張欣陽

牡丹江市是黑龍江省東南部的政治、經(jīng)濟、文化中心，同時也是中國的優(yōu)秀旅游城市。為了更好地迎接新世紀(jì)的機遇與挑戰(zhàn)，盡快將牡丹江市發(fā)展建設(shè)成為“區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)旅游城” 和“21世紀(jì)亞洲新興旅游城市”，全市深入貫徹黨的十六大精神，將旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進步，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，改善本地居民的生活質(zhì)量，提高人們的生活水平，促進區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展和社會的進步[1]。雖然牡丹江市擁有豐富的旅游資源，但從經(jīng)濟效益現(xiàn)狀來看，這些并沒有得到充分的利用，這并不完全是牡丹江市的旅游資源開發(fā)不足導(dǎo)致的，而很大程度上是由于牡丹江市旅游市場營銷不適應(yīng)新的旅游業(yè)發(fā)展形勢和存在較多問題造成的。

旅游市場營銷，主要指通過一系列的調(diào)查分析、制定計劃、執(zhí)行控制等行為引導(dǎo)旅游者消費需求發(fā)展方向，實現(xiàn)旅游者與旅游經(jīng)銷商之間更好地對接，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)在二者之間的轉(zhuǎn)移的過程。旅游市場營銷水平的提升是促進旅游事業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)旅游經(jīng)濟效益飛躍的重要保證。因此，研究牡丹江市的旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策對牡丹江市旅游業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

1 牡丹江市旅游業(yè)發(fā)展概況

牡丹江市發(fā)展旅游業(yè)所依托的旅游資源非常豐富，主要可以分為六大類：即“湖、邊、俗、林、雪、紅”，即屬于自然旅游資源的湖泊旅游資源、森林旅游資源和冰雪旅游資源，以及屬于人文旅游資源的邊境旅游資源、民俗旅游資源和紅色旅游資源。

牡丹江市旅游業(yè)始于20世紀(jì)50年代，為中國早期旅游城市之一。進入80年代，在改革開放大潮的推動下，牡丹江市的旅游業(yè)開始步入正常發(fā)展的軌道，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，旅游景點建設(shè)速度加快，旅游接待設(shè)施和旅游接待能力不斷提高，行、游、住、食、購、娛等方面的綜合服務(wù)供給能力和質(zhì)量持續(xù)改善。90年代以來，伴隨中國旅游業(yè)的高速發(fā)展，牡丹江市的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的重大作用逐漸顯現(xiàn)。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，牡丹江已形成了完善的旅游產(chǎn)業(yè)配套體系。據(jù)旅游研究網(wǎng)統(tǒng)計：截止2009年，牡丹江市有景(區(qū))點50余處，其中被國家旅游局評為A級景區(qū)的有15處、S級滑雪場的有4處、各種示范景區(qū)有3 處、旅行社97家、星級飯店41家、床位達到6200余張、旅游車船公司7家、車船保有量達110余只，持有中國國家旅游局頒發(fā)導(dǎo)游證的導(dǎo)游人員700多。

2 牡丹江旅游市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

牡丹江市旅游業(yè)這些年確實取得了可喜的成績，但牡丹江市的大部分旅游景區(qū)(點)和旅游企業(yè)，在進行旅游市場營銷運作時仍然存在許多問題，主要包括以下幾個方面：

2.1 旅游市場營銷理念滯后

在短時期內(nèi)，旅游業(yè)經(jīng)營主體重視經(jīng)濟效益提高而選擇粗放式發(fā)展，因為在發(fā)展初期規(guī)模效益的產(chǎn)生暫時可以遮蔽潛在的問題。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，旅游市場營銷體制的缺陷和營銷理念的落后終究會暴露粗放式發(fā)展的弊端，因此國家相關(guān)部門號召旅游業(yè)要向高效益方向前進，不僅要做旅游大國，更要成為旅游強國。

此外，隨著旅游業(yè)市場的國際化趨勢加強，旅游消費形式變化勢必會影響和制約牡丹江市旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。牡丹江市目前的旅游經(jīng)濟效益產(chǎn)生大部分來源于旅游業(yè)粗放式的發(fā)展，旅游企業(yè)追求短期內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟而往往忽視長遠(yuǎn)規(guī)劃，不肯花力氣投資源于產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘、企業(yè)文化的建設(shè)、服務(wù)理念的創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施的完善等方面的改進，甚至在員工的培訓(xùn)上也不肯過多投入，這對于牡丹江市旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展將會產(chǎn)生較為嚴(yán)重的阻礙作用。

2.2 缺乏長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略和環(huán)境保護意識

目前牡丹江市旅游市場營銷短視的現(xiàn)象普遍存在，旅游企業(yè)進行市場營銷運作往往追求短期內(nèi)的高收益，采取快進快出短線作戰(zhàn)方式實現(xiàn)旅游旺季的高利潤目標(biāo)。而在中長遠(yuǎn)的旅游營銷規(guī)劃方面往往毫無作為，不進行旅游市場的周密調(diào)查，不評估預(yù)測旅游市場需求的變動趨向，往往采用主觀臆斷的方式進行短期市場預(yù)測。

同時短期內(nèi)的客流量增加若超出了環(huán)境承載力的閾值，對于旅游環(huán)境有很大的負(fù)面影響，還會產(chǎn)生更嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境破壞的后果。短期的市場操作促使大量客流集中流入目的地境內(nèi)，導(dǎo)致接待設(shè)施不足，因此促使各種開發(fā)活動的無計劃膨脹。而旅游開發(fā)在土壤、地形、生物結(jié)構(gòu)以及氣候因子等方面存在加劇脆弱生態(tài)環(huán)境負(fù)向演化的影響[2]，尤其在客流量及開發(fā)行為已經(jīng)超過了目的地承載力的時候，對環(huán)境的破壞及負(fù)面作用甚至是無法逆轉(zhuǎn)的。

2.3 惡性降價競爭現(xiàn)象嚴(yán)重

每年在牡丹江市旅游旺季來臨之際，許多旅行社把降價作為主要競爭手段。往往在降價的同時，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也隨之降低，這樣長期發(fā)展下去，不僅損害旅游者的消費權(quán)益，更重要的是會對旅游企業(yè)自身形象和品牌建設(shè)產(chǎn)品重大影響，進而逐漸影響旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)利益提高。簡而言之，惡性降價競爭的結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)為維護必要的利潤而降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害消費者的利益，這對于企業(yè)的長期發(fā)展，以及牡丹江市的旅游業(yè)形象都會有較大的負(fù)面影響。

2.4 營銷人員缺少必要的法制意識

目前牡丹江市旅游業(yè)的市場營銷行為較為混亂，常常出現(xiàn)忽視法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)章制度的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)有違基本商業(yè)道德的現(xiàn)象。例如，旅游經(jīng)銷商向旅游者提供虛假旅游產(chǎn)品信息，旅游經(jīng)銷商浮夸產(chǎn)品特色以求拉攏顧客，甚至有的旅游經(jīng)銷商因競爭失去理智對競爭對手進行惡意詆毀等。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生不僅僅因為旅游業(yè)的管理體制不健全，更大程度上是源于旅游營銷人員的法制觀念和意識不強，在肆意為之的營銷行為下破壞了旅游市場秩序，甚至對旅游企業(yè)形象產(chǎn)生無法彌補的傷害。

2.5 營銷方法的科技含量低

首先，牡丹江市現(xiàn)有的旅游營銷方法體系結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)的營銷方法占有較大比例，例如電視、廣播、報紙等宣傳渠道的使用，路牌、畫冊等宣傳媒介的使用，目前尚未把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去；其次，忽視現(xiàn)代先進的營銷理論知識的指導(dǎo)作用，缺乏基于科學(xué)分析、理論指導(dǎo)和系統(tǒng)規(guī)劃的高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略，而只停留在傳統(tǒng)的旺季加大宣傳力度、低價促銷等低級層面；最后，缺少使用現(xiàn)代化高科技支持的旅游營銷設(shè)施設(shè)備，許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。

3 牡丹江市旅游市場營銷現(xiàn)存問題的解決對策

3.1 制定長期旅游營銷戰(zhàn)略計劃

牡丹江市的旅游業(yè)發(fā)展需要制定基于不同層面、針對不同主體、面對不同市場的、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略計劃，處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，處理好市場需求與供給的關(guān)系，處理好經(jīng)濟效益與社會效益及環(huán)境效益之間的關(guān)系。

3.2 完善營銷渠道結(jié)構(gòu)并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

首先要大力拓展牡丹江市客源市場中的營銷渠道，加強與大中城市機場、車站、港口、賓館、飯店、休閑購物場所的合作，使它們成為銷售終端。同時還應(yīng)規(guī)范和完善現(xiàn)有的旅游中介機構(gòu)，構(gòu)建較為完整的旅游營銷渠道。其次要加強牡丹江市旅游營銷系統(tǒng)(DMS)的建設(shè)步伐，在具體營銷過程中加強對計算機、多媒體、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等現(xiàn)代化設(shè)施的使用，使牡丹江市擁有現(xiàn)代化的旅游市場體系。

3.3 加強對營銷行為的法律監(jiān)督

在不同層面的旅游機構(gòu)、旅游企業(yè)、旅游景點等主體的市場營銷過程中，旅游監(jiān)管部門要加強對他們營銷行為的檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷其營業(yè)執(zhí)照[3]。

4 牡丹江市旅游市場營銷的發(fā)展策略

4.1 大力發(fā)展整合營銷

目前，牡丹江市的旅游業(yè)運營主體，包括旅游行政部門，都習(xí)慣于進行單體旅游資源或產(chǎn)品的促銷，而很少考慮對旅游業(yè)資源進行系統(tǒng)地整合營銷，也缺乏中長期的營銷規(guī)劃，可以說牡丹江市的旅游市場營銷尚處于初級發(fā)展階段。牡丹江市旅游業(yè)應(yīng)更加關(guān)注并積極應(yīng)用整合營銷理論，充分發(fā)揮所有旅游業(yè)相關(guān)資源優(yōu)勢，選定主題或引線進行整合營銷，包括制定中長期的營銷計劃，科學(xué)分析進行市場定位、深度挖掘精心提煉旅游形象，多渠道高科技地執(zhí)行，以實現(xiàn)牡丹江市旅游業(yè)的高速發(fā)展。

4.2 結(jié)合使用網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷手段

從世界旅游業(yè)的整體發(fā)展實際來看，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速發(fā)展是必然方向。但根據(jù)牡丹江市的旅游業(yè)發(fā)展實際和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況而言，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足牡丹江市旅游業(yè)的發(fā)展需要。雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)施發(fā)展迅速，但并沒有達到完善的程度，過分關(guān)注旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷會失去大量市場群體，在牡丹江市的旅游業(yè)發(fā)展實際來看，最佳的方案莫過于既加強網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時又關(guān)注傳統(tǒng)營銷方式的配合，使牡丹江市旅游業(yè)最大限度地擴展市場。

4.3 借助周邊資源利用旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式進行組合營銷

旅游業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳把芯枯^為新穎的方向之一，其研究成果對于旅游市場營銷有很大指導(dǎo)意義。國內(nèi)學(xué)者提出：眾多種類層次的旅游是以不同形式的景點和景區(qū)為核心內(nèi)容的，傳統(tǒng)模式的問題也證明了旅行社作為旅游業(yè)供應(yīng)鏈核心的不合理性，新的旅游業(yè)發(fā)展趨勢明顯地證明了旅游景區(qū)(點)的核心地位。在新的模式下，以旅游景區(qū)(點)為核心企業(yè)主導(dǎo)整個旅游業(yè)供應(yīng)鏈的運作，分析自身資源的類型特征、規(guī)模容量等問題，研究本景區(qū)的適游人群和適游期，融合其他企業(yè)的共享信息(餐飲及住宿的供需狀況，交通狀況等)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計并組合合理的旅游產(chǎn)品進行銷售[4]。

基于這個思想，牡丹江市的旅游市場營銷推廣不應(yīng)僅關(guān)注自身資源的宣傳利用，還應(yīng)擴大利用范圍，將周邊較有吸引力和價值的旅游資源列入自身組合營銷范疇，以強強聯(lián)合及取長補短的原則進行組合營銷。需要注意的是，這種聯(lián)合和借助是建立在以牡丹江自身旅游資源為核心的前提之上的，所借助的旅游資源僅只是在吃、住、行、游、購、娛等方面進行的補充。

這樣做，首先能夠保證旅游消費的核心內(nèi)容仍然屬于牡丹江市的旅游業(yè)范疇，保證牡丹江市旅游業(yè)的經(jīng)濟效益發(fā)展；其次還能有助于保持產(chǎn)品個性、地方特色；最后，又能使整個旅游行程更加豐富、暢通，有利于提高接待服務(wù)的質(zhì)量。

[1]安祥林,師東菊,金英子.談牡丹江市旅游目的地營銷系統(tǒng)構(gòu)建[J].今日科苑,2007(12).

[2]路科.生態(tài)脆弱地區(qū)的特殊旅游環(huán)保模式研究[J].草業(yè)科學(xué),2011(8).

[3]王昆欣,徐云松,閻綱,陳寶珠.一個值得去大力開發(fā)的旅游市場——關(guān)于浙江省農(nóng)村旅游市場情況的調(diào)查報告[J].旅游學(xué)刊,2000(6).

[4]路科.旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式初探[J].旅游學(xué)刊,2006(3).