沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 謝志剛

我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展幾十年，逐漸形成了一定規(guī)模，但是依然呈現(xiàn)組織較散、規(guī)模較小的特點(diǎn)。在當(dāng)前的行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)占優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，小的旅游企業(yè)占大多數(shù)，雖然我國(guó)旅游企業(yè)在近幾年得到了發(fā)展，但是利潤(rùn)卻逐年減少，逐漸滑落成為一個(gè)低利潤(rùn)的行業(yè)。在另一方面，由于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)，外資旅游企業(yè)也逐漸入駐我國(guó)旅游行業(yè)，與國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)來(lái)爭(zhēng)奪旅游行業(yè)這一塊大蛋糕，這使得國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在當(dāng)前狀況下，我國(guó)旅游企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略， 通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 旅游營(yíng)銷(xiāo)的含義

我們所說(shuō)的旅游營(yíng)銷(xiāo)的定義有兩種，第一是指在從事旅游服務(wù)的企業(yè)在旅游者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游者要求來(lái)對(duì)旅游消費(fèi)進(jìn)行策劃與控制，具體分為風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)、住宿旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等；第二是指通過(guò)對(duì)旅游行業(yè)的整體發(fā)展，來(lái)分析旅游消費(fèi)為需求導(dǎo)向，進(jìn)而轉(zhuǎn)變多種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，進(jìn)而為旅游者提供有效的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到客戶(hù)滿意的效果，使旅游企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，出發(fā)點(diǎn)是為了滿足旅游市場(chǎng)的需要，而最終目的是為了獲取最大利益，因此可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)獲得收益的最主要的環(huán)節(jié)，對(duì)旅游企業(yè)自身的發(fā)展起到重要作用。

傳統(tǒng)的旅游企業(yè)中一般以投入資源、資金等為主，以“物質(zhì)”來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展。而在當(dāng)代旅游企業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)為主要發(fā)展途徑，并且根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與旅游業(yè)消費(fèi)的需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)新，進(jìn)而提升服務(wù)的有效性。旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要不斷通過(guò)創(chuàng)新來(lái)拓展業(yè)務(wù)范圍，讓旅游者們能夠心滿意足，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要注重對(duì)企業(yè)的管理與方式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)旅游資源與企業(yè)的協(xié)調(diào)，游客與旅游管理人員的協(xié)調(diào)。

2 我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)

第一，旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的改變。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們由最初的生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓纳鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，人們?cè)谏鐣?huì)生活更加注重資源與人口相協(xié)調(diào)的問(wèn)題，而旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也與人類(lèi)社會(huì)的利益相結(jié)合，在當(dāng)前旅游業(yè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)當(dāng)緊扣這一觀念，實(shí)現(xiàn)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立品牌服務(wù)意識(shí)。

第二，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前旅游的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道營(yíng)銷(xiāo)策略與原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)上存在著差異，它在實(shí)際應(yīng)用中更加強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，尤其對(duì)于服務(wù)文化等方面的管理與協(xié)調(diào)。

第三，旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的拓展。由于當(dāng)前旅游行業(yè)需求個(gè)性化的趨勢(shì)逐漸凸顯出來(lái)，原有的4P策略早已在當(dāng)前的旅游營(yíng)銷(xiāo)中滯后，而在80年代美國(guó)的著名社會(huì)學(xué)家菲利浦·科特勒提出的“社會(huì)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論在旅游營(yíng)銷(xiāo)中意義能夠體現(xiàn)出來(lái)。在該理論中認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行改變，而不是單一地為了適應(yīng)環(huán)境而順從。并且將公共關(guān)系的理論滲透到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)整理整合來(lái)將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行擴(kuò)大傳播，并且建立聯(lián)系緊密的客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系紐帶，樹(shù)立健康的旅游企業(yè)品牌成為當(dāng)前世界旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

3 我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

第一，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有加大力度。當(dāng)前我國(guó)多數(shù)旅游產(chǎn)品樣式單一，首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成不合理，在當(dāng)代旅游中包括觀賞、度假與獨(dú)特旅游三種種結(jié)構(gòu)，而我國(guó)大多數(shù)旅游形式是以觀賞旅游為主，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)中，只有一方面優(yōu)勢(shì)是難以發(fā)展的。其次，旅游產(chǎn)品質(zhì)量較差，一般分為普品、精品、特品和絕品四種產(chǎn)品，而在我國(guó)旅游產(chǎn)品類(lèi)型中，一般普品較多，而特品、絕品相對(duì)少一些，精品更是少之又少。第三，由于缺乏開(kāi)放產(chǎn)品的人才，使得產(chǎn)品升級(jí)還貸頻率較低，在我國(guó)旅游產(chǎn)品行業(yè)中，創(chuàng)新力度不夠，許多年游客都沒(méi)有新鮮感。第四，旅游產(chǎn)品的參與度不高，旅游者并不能夠通過(guò)旅游產(chǎn)品感到對(duì)旅游過(guò)程的參與，很多都是湊數(shù)。第五，各地的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度較弱，盲目跟風(fēng)，一個(gè)地區(qū)制作了一批，其他地區(qū)也跟著做，一哄而上的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

第二， 旅游信息通信渠道不完善。由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展水平不均衡，我國(guó)諸多的旅游者難以對(duì)旅游地區(qū)有著明確的了解，尤其對(duì)目的地的住宿、食品、客流等方面的信息了解渠道較少，這使得旅游企業(yè)難以對(duì)旅游者進(jìn)行合理組織，服務(wù)質(zhì)量難以提升。

第三，信息技術(shù)運(yùn)用較少，營(yíng)銷(xiāo)手段落后。在歐美地區(qū)，八九十年代就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷與高效，能夠讓旅游企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的利益回收。然而在我國(guó)，當(dāng)前多數(shù)旅游企業(yè)依然里喲陪你過(guò)電話等通訊設(shè)備進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，落后的技術(shù)嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制約了旅游企業(yè)的科學(xué)化、實(shí)效化的發(fā)展趨勢(shì)，并且阻礙了整個(gè)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這也與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游行業(yè)逐漸擴(kuò)大差距。

第四，忽視旅游企業(yè)形象建立。當(dāng)前許多企業(yè)由于為了自己的利益目標(biāo)，忽視了形象的建立，有些企業(yè)即使為了注重自己的企業(yè)形象，但是由于沒(méi)有認(rèn)真分析自身的情況，因而難以設(shè)計(jì)出具有鮮明特色的品牌與形象，導(dǎo)致旺季淡季差距較大。

4 對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出的幾點(diǎn)思考

面對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已成為各旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)旅游局局長(zhǎng)邵奇?zhèn)ハ壬?jīng)說(shuō)過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在觀念與方式上進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建新型的旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

第一，在管理理念上的創(chuàng)新。我們對(duì)于理念的創(chuàng)新，是要在汲取傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，超越前面的問(wèn)題，并敢于對(duì)否定自我。旅游企業(yè)的管理者需要根據(jù)外界的形勢(shì)與環(huán)境來(lái)對(duì)企業(yè)、員工、社會(huì)、市場(chǎng)調(diào)整它們之間的關(guān)系，例如對(duì)旅游企業(yè)的定義的轉(zhuǎn)變：旅游企業(yè)是管理者與員工的共同努力的結(jié)果，是旅游企業(yè)與旅游者的利益共同體。通過(guò)職能的轉(zhuǎn)變，能夠讓管理者、員工、旅游者共同努力，實(shí)現(xiàn)旅游過(guò)程的順利。

第二，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游企業(yè)的創(chuàng)新不只停留在表現(xiàn)，而是在產(chǎn)品上也進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包括有形與無(wú)形兩個(gè)部分，是一個(gè)籠統(tǒng)的概念。旅游企業(yè)產(chǎn)品的核心，是組成旅游企業(yè)產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的元素，旅游者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵部分，超過(guò)了旅游產(chǎn)品自身所包含的價(jià)值，可以說(shuō)旅游產(chǎn)品濃縮著旅游者的情緒與精神寄托。而有形的部分，就指的是產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)等方面，而附加部分，是旅游產(chǎn)品的售后等方面。對(duì)于旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，需要與市場(chǎng)相結(jié)合，確定自己銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)，并且結(jié)合市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品的定位，并與市場(chǎng)中大部分的旅游產(chǎn)品有一定差異。

第三，積極構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品售后系統(tǒng)。能夠建立完善的旅游產(chǎn)品售后系統(tǒng)，關(guān)系到旅游企業(yè)的口碑，它需要包括以下幾個(gè)部分：對(duì)不同旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品售后滿意程度的調(diào)查，提取不同旅游者對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議，針對(duì)不同的旅游者來(lái)建立系統(tǒng)的資料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)日后進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以及開(kāi)發(fā)新旅游產(chǎn)品的目的性與客觀性；另外，對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)體系構(gòu)建還可以幫助企業(yè)建立良好的口碑，對(duì)日后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)，并且是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

第四，加大力度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前信息技術(shù)飛速發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，加上我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量在全球排名第二，僅次于美國(guó)，這有利于旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行發(fā)展。然而由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)存在著一些弊端，例如網(wǎng)絡(luò)病毒的猖狂、付款方式存在漏洞等，因此需要我們保留傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一些有利手段，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，這樣才能夠更好地發(fā)展旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

第五，與旅游者交換過(guò)程的生態(tài)化。我們?cè)诋?dāng)前需要樹(shù)立綠色的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念，能夠?qū)β糜握哌M(jìn)行生態(tài)行為的灌輸。在旅游企業(yè)的服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)管理人員對(duì)旅游者的教育與灌輸，提高旅游者參與生態(tài)旅游的自覺(jué)性，并且管理人員能夠?qū)β糜握邆兤占吧鷳B(tài)行為規(guī)范，提倡負(fù)責(zé)任的旅游行為，倡導(dǎo)他們的綠色消費(fèi)方式。

5 結(jié)語(yǔ)

旅游行業(yè)的繁榮與發(fā)展，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀表現(xiàn).通過(guò)發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，能夠?yàn)閲?guó)家?guī)?lái)豐富的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。我們應(yīng)當(dāng)抓住國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，分析我國(guó)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且從戰(zhàn)略高度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，確保旅游企業(yè)能夠健康發(fā)展。

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