滄州師范學(xué)院 劉春立

1 電子商務(wù)在我國家電交易中的迅猛發(fā)展及存在的不足

近年來，電子商務(wù)獲得了蓬勃的發(fā)展，銷售額扶搖直上，帶動了全社會商品流通、物流的發(fā)展，使整個社會的供應(yīng)鏈都獲得了極大的優(yōu)化。電子商務(wù)的普及程度，各行業(yè)各不相同，在家電行業(yè)特別迅猛，已為很多商家所采用。究其原因，主要是因為：首先，以3C數(shù)碼為代表的產(chǎn)品適合電子商務(wù)業(yè)務(wù)；其次，家電企業(yè)的生產(chǎn)和銷售渠道，在我國最為健全，無論海爾、美的、蘇寧，都已經(jīng)可以稱得上是世界級別的企業(yè)；再次，家電零售的產(chǎn)值高達上萬億，基數(shù)大，對社會能夠產(chǎn)生重大影響。

基于此，電子商務(wù)在家電交易中的發(fā)展最為蓬勃，以京東商城、蘇寧易購、卓越等為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前的市場銷售額高達數(shù)百億。特別是京東商城，近年來以翻番的增長規(guī)模，倍受關(guān)注。但是，在家電交易中，電子商務(wù)的發(fā)展仍存在一些問題，主要是在以下環(huán)節(jié)尚存在不足：一是中小家電企業(yè)未能有效參與；二是尚有二線的家電企業(yè)例如五星電器，大中電器，并沒有進入該領(lǐng)域；三是已經(jīng)推行電子商務(wù)的企業(yè)經(jīng)營不善，例如京東商城的巨額虧損，解決這些問題，是電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展和家電交易企業(yè)提高效益急需解決的問題。

2 家電交易開展電子商務(wù)的核心競爭力分析

我國目前的家電企業(yè)積極運用電子商務(wù)的有：360buy京東、蘇寧、家電網(wǎng)、新蛋、中關(guān)村、北斗星、以及新興的淘寶B2C家電商城等。一些網(wǎng)上商城也已經(jīng)進入家電領(lǐng)域，例如一些小數(shù)碼店，但是就目前的現(xiàn)狀來看還不成氣候，其產(chǎn)品都以小家電，尤其是以手機和數(shù)碼品類為主，他們只是想在家電領(lǐng)域做一些嘗試，從一些比較容易進入的品類開始做。這些企業(yè)的典型表現(xiàn)為：沒有成熟的家電運作經(jīng)驗，缺乏信心；資金實力和后勁不足；缺乏關(guān)于家電方面對消費者的深度分析；缺乏相關(guān)的專業(yè)的物流和售后的配套服務(wù)，這種狀況導(dǎo)致其缺乏核心競爭力。

具備核心競爭力，是家電交易開展電子商務(wù)獲勝的關(guān)鍵。研究認為，家電交易開展電子商務(wù)的核心競爭力可以表述為:

電子商務(wù)利潤=配置系數(shù)×流量×流量轉(zhuǎn)化率×客單價×利潤率

其中，電子商務(wù)利潤，指電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售利潤；配置系數(shù)，指網(wǎng)站的商品、價格、物流、支付、服務(wù)、網(wǎng)站形象等，本質(zhì)上都可以歸并到配置系數(shù)，條件配置得好，流量轉(zhuǎn)化為利潤(銷售收入)的轉(zhuǎn)化率就高高，條件配置得差，轉(zhuǎn)化率就低；網(wǎng)站流量，指主要指客戶的訪問量，包括基礎(chǔ)流量和二次流量，不同公司獲得流量的能力角度會有不同；流量轉(zhuǎn)化率，表達式為：成交顧客量/流量×100%=流量轉(zhuǎn)化率；客單價，指單次成交價格，這里取平均值；利潤率，指成交商品的利潤比率。

因此，提高電子商務(wù)的競爭能力，最主要的是要提高網(wǎng)站的流量、售賣單價和利潤率，讓網(wǎng)站的配置變高，盡可能轉(zhuǎn)化流量。

經(jīng)過調(diào)研，可知家電交易開展電子商務(wù)，必須做到以下幾點，才能具有競爭優(yōu)勢而在競爭中獲勝：(1)占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點，利用資源和服務(wù)的優(yōu)勢，對消費者的深刻理解，做到比競爭對手品類全，價格低，信息專業(yè)，服務(wù)優(yōu)化；(2)力爭使用競爭策略將消費者和工廠捆綁依附在電子商務(wù)的平臺上，在供應(yīng)鏈的上游和下游都具備比以往強大的掌控優(yōu)勢；(3)重視有經(jīng)驗的員工和人員，特別是家電專業(yè)隊伍的培養(yǎng)，這里其實就是人的問題；(4)設(shè)計適合的商業(yè)鏈條模式，建立商業(yè)價值和個人利益的依附，最大程度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，這是未來的家電企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力，并且不可替代，不易復(fù)制。

3 現(xiàn)有家電交易行業(yè)與電子商務(wù)配套的業(yè)務(wù)操作模式

家電交易開展電子商務(wù)，必須有一套與電子商務(wù)配套的業(yè)務(wù)操作模式，否則就會寸步難行。對生產(chǎn)商和上游企業(yè)而言，這一點尤為重要?，F(xiàn)有條件下，家電交易開展電子商務(wù)，經(jīng)常采用的操作方式主要有以下幾種：(1)采用大盤合同，工廠返點，向工廠要利潤的模式，結(jié)合傳統(tǒng)家電銷售。(2)與工廠合作，在工廠網(wǎng)站的合適接口鏈接電子商務(wù)商城，或者在自己建立的商城鏈接合適的工廠。(3)成立行業(yè)協(xié)會，對電子商務(wù)的具體操作進行規(guī)范，形成行業(yè)標(biāo)準，遏制電子商務(wù)中的欺詐、消極進行售后服務(wù)等行為，引導(dǎo)電子交易的良性運作、規(guī)范運營。要努力取得行業(yè)協(xié)會的支持，還有類似的一些對名譽有好處的支持，如標(biāo)明“正宗、專業(yè)”的授權(quán)等。(4)獨立制作商品展示，進行展示的媒介包括動態(tài)視頻、展示廳等多種。對此，可讓生產(chǎn)商買單，這可讓消費者更好地理解商品，促進銷售。(5)與倉儲和配送服務(wù)商合作，爭取更有利的條款來節(jié)約資源。(6)幫助供應(yīng)商降低成本，讓供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，達到目的。

4 家電交易順利開展電子商務(wù)的對策

4.1 塑造良好企業(yè)文化

現(xiàn)有的電子商務(wù)要持續(xù)發(fā)展，必須至少以平均每年接近翻2番的速度進行增長。這個速度才能夠跟得上時代的腳步。在一個高速膨脹的企業(yè)里，只有一個堅強的企業(yè)文化理念，才能夠感召并號召數(shù)萬人為一個目標(biāo)而奮斗。經(jīng)驗證明，如果一個新的銷售模式和業(yè)務(wù)要想取得成功，第一要緊的就是塑造良好企業(yè)文化。只有企業(yè)文化有所保證，才能夠引導(dǎo)企業(yè)走向正確的方向，才能夠取得成功。

4.2 積極運用品牌戰(zhàn)略

品牌是無形的，但是也是最具有價值的。國外的企業(yè)目前很多產(chǎn)品就是貼個牌子在國內(nèi)賣，但是價格翻了好多番，究其原因，主要是品牌的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站很多，目前數(shù)量已經(jīng)超過了1億。平均每60個人就有1個網(wǎng)站。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的網(wǎng)站，一定是有一定“名牌效應(yīng)”的網(wǎng)站，京東、北斗等，就是成功塑造品牌的典型。

4.3 優(yōu)化人才管理

成功運營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的，一定是一個高質(zhì)量、高素質(zhì)的團隊。通常認為，所管理的人的素質(zhì)和水平越高，管理難度越大，因此，組織結(jié)構(gòu)是必須要重點予以研究的課題。事實上，像盛大科技、巨人網(wǎng)絡(luò)等這樣的游戲公司，完全是由人力資源成本占主導(dǎo)，資源成本所占比例很小。高科技的競爭是人才的競爭，只有有人才，用好人，管好人，才能夠成功。

4.4 創(chuàng)新盈利模式

盈利模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)生存的關(guān)鍵。這個市場沒有任何固定的規(guī)則，關(guān)鍵是創(chuàng)造自己的盈利模式。這個模式一定是區(qū)別于傳統(tǒng)家電交易領(lǐng)域領(lǐng)域的做量返利、廣告促銷的大賣場模式，也是區(qū)別于現(xiàn)在簡單的網(wǎng)上商城的這種模式，應(yīng)該是立體的、多維的、不可復(fù)制的、健壯的一種模式。

4.5 善用資本運作

網(wǎng)絡(luò)交易的一個基本特征是大者恒大，只有達到一定的規(guī)模優(yōu)勢，才能夠和別人進行競爭，而為了達到一定的規(guī)模，必須有一定的投資，所以資本運作是拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的前提。超過70%的做出規(guī)模的網(wǎng)站，都是有強硬的風(fēng)險投資在后臺。紅杉、IDG等投資公司，近年來頻頻出手支撐網(wǎng)絡(luò)交易。諸如段永平投資網(wǎng)易，何伯權(quán)投資7天快捷，江南春投資如家，都是其中比較典型的個案。而投資回報率，一般只要投資對了，回報率驚人得高。1998年google投資了100萬美元，10年后，目前的市值300億美元。一般這些投資都是屬于回報率高、回報周期較短的投資，故也是風(fēng)險投資樂于投入的?？礈释顿Y點，迅速幫助這些投資熱點的企業(yè)變成行業(yè)內(nèi)的老大，然后上市，獲取溢價值，基本上成為了一個行業(yè)定律。

4.6 精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在日新月異的發(fā)展中，投入其中的公司全部都是行業(yè)巨頭，甚至不乏世界500強，如SAP、ORACLE、IBM、HP、MS等等知名企業(yè)便都投身于這個洪流。在這些單位的推動下，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展也是一日千里。唯有學(xué)習(xí)能力，才是保證技術(shù)能夠跟上時代潮流的因素。掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，攻克其技術(shù)難點，是從事流通業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的一個基石。對家電業(yè)的電子商務(wù)而言，完整的、先進的、可擴展的、隨需而變的技術(shù)解決方案，是成功的最必要保障。從上游的收發(fā)貨，到下游的遞送貨，都需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拿出一個完整的解決方案。

4.7 提高創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的靈魂。這個行業(yè)沒有規(guī)則，沒有邊界，沒有增長的上限，沒有傳統(tǒng)的觀念的束縛，沒有任何的約束。唯一的生存規(guī)則就是創(chuàng)新。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的本質(zhì)，就是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能夠贏得市場，迅速開拓一塊生存空間。創(chuàng)新包括文化創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多種，都會創(chuàng)造出獨特的、他人難以復(fù)制東西，從而獲得競爭的優(yōu)勢。首先進入行業(yè)的企業(yè)，雖已經(jīng)占據(jù)了一塊市場，有相當(dāng)?shù)馁Y金積累，會利用資金優(yōu)勢來獲取創(chuàng)新成果，在但在技術(shù)更新速度極快的今天，一個新的模式出來，會很快地被進行復(fù)制。所以，為了維護行業(yè)領(lǐng)先的地位，就要不斷地進行創(chuàng)新，逐步拉開與競爭對手的差距。

4.8 與客戶建立良好關(guān)系

只有忠誠的客戶，才是企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展的保障。維護一個老客戶的成本大概只有拉來一個新客戶成本的20%左右，但是其創(chuàng)造的效益是相當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在客戶的需求越來越寬泛。只有將老客戶維系好，才能夠使企業(yè)規(guī)模不斷壯大。例如金鷹國際，僅南京店每年的銷售額就有33億，毛利可以達到8億左右，而其中的70%的銷售，完全是持會員卡而來的客戶。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系是天生的，這點完全區(qū)別于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系是倒的，先有銷售，后有客戶關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)是先有客戶關(guān)系，后有銷售，因此與客戶建立良好關(guān)系，就更顯重要。

4.9 建立異業(yè)同盟

家電交易發(fā)展電子商務(wù)，必須正確處理與部分龍頭企業(yè)的關(guān)系，這對家電經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)售賣也是全新的領(lǐng)域。我國目前的網(wǎng)絡(luò)龍頭企業(yè)，主要有中國電信、中國銀聯(lián)、谷歌、百度、通信管理局及CA等，它們可比喻為互聯(lián)網(wǎng)的政府、稅務(wù)官。如果要想做好家電行業(yè)的電子商務(wù)，那么必須處理好與他們的關(guān)系。處理好了和這些單位的關(guān)系，可能就會財源廣進，這一做法，就是建立異業(yè)同盟，這是一個非常重要的問題，必須要認真對待。需要有懂得此類企業(yè)運營規(guī)則的人，去和這些單位溝通，爭取他們的幫助和支持，實現(xiàn)雙贏，從而達到事半功倍的目的。

4.10 制定路線圖

好的計劃是實現(xiàn)目標(biāo)的重要保證，所有的行動必須有時間概念和風(fēng)險管理進行支持。因此，合理的安排一個路線圖，排好輕重順序，就是一個至關(guān)重要的工作。

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