南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 鄭屹立

在國內(nèi)市場上，競爭激烈的行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而消費(fèi)者市場需求快速變化，顧客不斷求新、求異，更追求有個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)。為了使自身的產(chǎn)品和服務(wù)具備與眾不同的特性，并明顯的區(qū)別于競爭對手，從而獲得巨大的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)貙?shí)施差異化營銷。也就是說，企業(yè)應(yīng)憑借自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿足目標(biāo)顧客的需求，使企業(yè)長期持續(xù)有效地不斷發(fā)展，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，在市場激烈的競爭中立于不敗之地。

1 差異化營銷的理論構(gòu)建

差異化營銷是指針對不同的目標(biāo)市場提供特別的市場營銷組合策略。不但可以更好的滿足顧客的不同需求，而且能在最大程度上發(fā)掘出每個(gè)市場的銷售潛力，通過這樣的方式來擴(kuò)大企業(yè)對市場的占有率，使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上樹立起鮮明、獨(dú)特的形象。

一般傳統(tǒng)的營銷理論強(qiáng)調(diào)的是4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)要素的營銷組合。從這個(gè)角度出發(fā)，該理論認(rèn)為：如果根據(jù)這四要素來制定出靈活又多變的營銷組合，企業(yè)的產(chǎn)品就能贏得市場?？墒钱?dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量迅速地得到了提高，市場營銷的環(huán)境也隨之發(fā)生了很大的變化。上述傳統(tǒng)的營銷理論現(xiàn)在看來已不能完全地適應(yīng)新社會的發(fā)展，而以顧客的需求為中心并創(chuàng)造需求的新理念成了一種潮流趨勢。4C(顧客、成本、便利、溝通)和4R(反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào))的組合的新營銷理論就是在這樣一個(gè)大背景下產(chǎn)生的。該理論提出，企業(yè)隨著市場的發(fā)展需要在企業(yè)與顧客之間從更高層次上以更為有效的方式建立起區(qū)別于傳統(tǒng)模式的新型關(guān)系，并特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)開展差異性營銷是適應(yīng)新時(shí)代要求的做法。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益變化，消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品能彰顯個(gè)性，獨(dú)具特色，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。為了更好地適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者的需要，企業(yè)在行業(yè)的激烈競爭中，必須努力在目標(biāo)市場上打造自己的優(yōu)勢化產(chǎn)品，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢，保持與眾不同、顯著的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌價(jià)值，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。從表面上來看，企業(yè)向顧客提供的似乎是同一種商品，但實(shí)際上對顧客來說，他們所買的商品可能是截然不同?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購買商品在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)，更多地尋求精神層面的需要，如尊重的需要、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要等等。同樣是買住房，有的購買的是居家的處所，有的則是更多的通過購買行為的發(fā)生來體現(xiàn)自我的價(jià)值，是身份、地位和聲望的象征。所以，在需求創(chuàng)造市場的大背景下，企業(yè)實(shí)施差異化營銷勢在必行。

2 基本的差異化營銷策略

2.1 產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化就是說企業(yè)面向市場來提供產(chǎn)品，通過多種方法引發(fā)消費(fèi)者偏好的特殊性，使顧客能夠把它與同行業(yè)競爭企業(yè)提供的同類產(chǎn)品中有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。也就是企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面帶給顧客的利益明顯的優(yōu)于競爭對手所提供的同類產(chǎn)品，因此具備獨(dú)特的市場空間。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮產(chǎn)品的屬性和特征。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異性的集合。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，它能反映產(chǎn)品對顧客的吸引力。比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司，國內(nèi)現(xiàn)有寶潔公司的六個(gè)洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各自的個(gè)性化定位，從而獲取了洗發(fā)水行業(yè)領(lǐng)先的地位。如飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)、海飛絲的去屑等等，有效地滿足了不同消費(fèi)者的需要。顯而易見，產(chǎn)品的屬性與特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化最具競爭力的工具。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣和檔次。式樣是產(chǎn)品帶給購買者的視覺效果和感受，同時(shí)營造不同檔次的產(chǎn)品，能滿足不同收入消費(fèi)者的需求。以海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱為例，它單款式方面就有歐洲、美洲和亞洲三種不同的風(fēng)格。歐洲風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，方門、白色；美洲風(fēng)格則以寬體流線造型突出華貴；亞洲風(fēng)格用圓角門、弧門、彩色花紋和鋼板來體現(xiàn)淡雅。另外對消費(fèi)者而言，質(zhì)量、可靠性、耐用性、易修理性等也是尋求差異性的關(guān)鍵。比如汽車，如果由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則它的易修理性就高，這樣對顧客來說就具有了一定的競爭優(yōu)勢。

2.2 服務(wù)差異化策略

服務(wù)的差異化就是企業(yè)對目標(biāo)市場提供與競爭者非常不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這里區(qū)別服務(wù)差異的主要因素有：客戶培訓(xùn)、訂貨方便、交付、安裝、維修保養(yǎng)等，售前、售中和售后服務(wù)的差異成了對手間的競爭利器。在買方市場中，獲得生存的最佳方式就是不斷的提高顧客的滿意度，這個(gè)滿意度就是服務(wù)是否讓顧客感到親切的同時(shí)也受到尊重。因?yàn)轭櫩退徺I的不只是產(chǎn)品，更是一種期望，不是僅獲得一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品就滿足，更重要的是要同時(shí)獲得一種心理上的滿足，而產(chǎn)生精神上的愉悅。

比如同樣是一臺電腦，有的保修一年，有的卻五年；同是客戶知識培訓(xùn)，聯(lián)想和海信雖然都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容卻差異很大；同樣是銷售電熱水器，據(jù)《美國營銷策略謀劃》中的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：91%的顧客會放棄服務(wù)質(zhì)量低的公司，80%的顧客會找其他方面差不多但服務(wù)更好的企業(yè)，20%則寧愿花更多的錢。由此可見，提供差異化優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

2.3 形象差異化策略

形象的差異化是指產(chǎn)品在核心部分與競爭者相似的情況下，通過塑造不同的形象來獲得優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品及企業(yè)的看法、感受，塑造形象的方式有名稱、標(biāo)識、標(biāo)語、顏色、環(huán)境和活動等等。在體現(xiàn)形象的差異化時(shí)，企業(yè)要有創(chuàng)造性思維，要利用企業(yè)所有的傳播工具針對競爭者的策略、消費(fèi)者的情感體驗(yàn)等來采取不同策略。比如特步公司獨(dú)具匠心的“X”標(biāo)志，與耐克的“√”形成鮮明對比，傳達(dá)出堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對手的開拓創(chuàng)新精神。同時(shí)利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立起“X”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，建立起一個(gè)特立獨(dú)行的品牌形象。由此可見企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。

2.4 市場差異化策略

市場差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷組合策略。由于受地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況的限制，消費(fèi)者在產(chǎn)品的需求上也存在明顯的差異。企業(yè)有針對性的結(jié)合市場去推出產(chǎn)品，更能有效的占領(lǐng)市場。如海爾針對農(nóng)村市場生產(chǎn)的可以洗紅薯、地瓜的洗衣機(jī)，針對西藏地區(qū)生產(chǎn)的可以打酥油的洗衣機(jī)，針對合肥地區(qū)生產(chǎn)的可以洗龍蝦的洗衣機(jī)，以及可以洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)。海爾總裁張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！焙侠淼貙?shí)施地域上的差異化，從而更好地贏得了市場。

實(shí)現(xiàn)市場的差異化可使消費(fèi)者將本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、渠道等與其他企業(yè)明顯地區(qū)分開，并在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的個(gè)性化形象。在激烈的市場競爭中，市場的差異化成為制勝的法寶，換言之，沒有差異化市場營銷就很難占有市場。

但是，實(shí)施差異化也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、競爭對手的優(yōu)劣和消費(fèi)者心理等多方面因素，展開適合自己的市場化差異，要避免無意義的、過分的差異化，以及競爭者的模仿等不利因素給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 差異化營銷發(fā)展的新趨勢

3.1.1 實(shí)施有效的一對一營銷

一對一營銷和傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷相比，重心由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)移到注重顧客差別化。顧客差別化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客有不同的需求；二是不同的顧客代表不同的消費(fèi)水平。因此，一對一營銷認(rèn)為，在充分地掌握了企業(yè)顧客的基礎(chǔ)信息資料以及消費(fèi)水準(zhǔn)后，合理地劃分企業(yè)顧客之間的差異是重要的工作。

合理地開展一對一營銷，首先，可以集中企業(yè)有限的資源從最有價(jià)值的顧客那里獲取最大的效益，畢竟企業(yè)不可能用相同的精力與不同的顧客建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶管理信息，重新設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品或服務(wù)，從而對顧客的不同的需求做出及時(shí)的調(diào)整。上個(gè)世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。而福特汽車公司發(fā)展到今天，已推出了“個(gè)性+錢包”的一對一營銷理念，從而滿足了不同消費(fèi)者的需求，贏得了市場。

3.1.2 以不斷創(chuàng)新突顯差異優(yōu)勢

品牌競爭的時(shí)代也是科技迅速發(fā)展的時(shí)代，在現(xiàn)在，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，而它的技術(shù)含量卻相反的直線上升，技術(shù)創(chuàng)新可以說是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。一方面，產(chǎn)品通過技術(shù)領(lǐng)先來降低成本并獲得價(jià)格優(yōu)勢；另一方面，技術(shù)創(chuàng)新又必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，不但可以提升產(chǎn)品質(zhì)量，還可以完善產(chǎn)品的功能，從而使品牌競爭力進(jìn)一步的增強(qiáng)。長虹就是通過精顯背投彩電來形成新的競爭力，從而扭轉(zhuǎn)了其品牌老化的印象。在現(xiàn)高科技時(shí)代，技術(shù)的作用在每個(gè)品牌的成長過程中顯得異乎尋常的重要。無論微軟、英特爾，還是聯(lián)想、清華同方，它們都是以高科技為支撐的，可以說是科技發(fā)展的結(jié)晶。

不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品是市場競爭的必然，產(chǎn)品創(chuàng)新就是為更好地滿足顧客需求而不斷推出具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新外觀的產(chǎn)品。以計(jì)算機(jī)為例，蘋果公司推出彩色外殼和富有個(gè)性PC機(jī)就是外觀創(chuàng)新；英特爾公司靠運(yùn)算速度更高的芯片就是功能創(chuàng)新；東芝公司生產(chǎn)筆記本電腦則是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)既全方位又多層次的概念。

產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵又在于產(chǎn)品的創(chuàng)新意識，如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時(shí)、變舊。如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手就會迫使我們的產(chǎn)品成為過時(shí)的東西?！?企業(yè)不僅僅是順應(yīng)市場，發(fā)現(xiàn)需求，更重要的是不斷創(chuàng)新，以新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)，“創(chuàng)造市場”。

3.1.3 將體驗(yàn)營銷做到極致

隨著消費(fèi)者購買商品理性化程度越來越高，特別是高檔商品，需要通過體驗(yàn)來參與購買，故體驗(yàn)營銷也是新時(shí)代市場發(fā)展的必然。體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標(biāo)顧客體驗(yàn)產(chǎn)品(服務(wù))，使其認(rèn)知、偏好并購買產(chǎn)品(服務(wù))，最終促使交換關(guān)系的發(fā)生的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷突顯消費(fèi)者的核心地位，使顧客的滿意在購前就能預(yù)知，從而大大降低了消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)，顧客的切身利益得到了保障。正因如此，體驗(yàn)營銷在全球范圍內(nèi)備受消費(fèi)者的青睞，正在成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的銳利武器。體驗(yàn)營銷在實(shí)施過程中應(yīng)注重突出“顧客體驗(yàn)”，讓顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的互動。重點(diǎn)應(yīng)以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為主，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”。

工作人員專業(yè)的介紹以及完善的售后服務(wù)，為顧客創(chuàng)造了滿意舒適的購物體驗(yàn)。目前，國外關(guān)于服務(wù)差異化的研究已發(fā)展到“體驗(yàn)式服務(wù)”階段：即企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以客戶為中心，創(chuàng)造出能使得客戶樂意參與、值得回憶的“情感共振”型互動。

綜上所述，企業(yè)采取差異化的營銷策略可以很好地使企業(yè)避免同質(zhì)化競爭，以便在滿足顧客不同需求時(shí)能更加擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。市場的機(jī)會無處不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精髓并加以靈活運(yùn)用，就能更好地贏得市場。

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