井岡山大學(xué)體育學(xué)院 鄒利民 蔣九江

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌在市場(chǎng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天有著非常重要的意義。企業(yè)家們?cè)絹?lái)越清晰地意識(shí)到了這一點(diǎn)，并利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，提高企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)樹(shù)立品牌形象。我國(guó)的體育贊助便是在這樣的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。

1 體育贊助對(duì)提升企業(yè)品牌價(jià)值的作用

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全球體育贊助的總額達(dá)到220億美元。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，體育贊助的金額也連年上升。體育贊助能受到廣大企業(yè)和人們青昧的主要原因是體育贊助能最充分、最集中的體現(xiàn)贊助所有的作用，這能給贊助方帶來(lái)效益的最大化。成功的體育贊助非但能擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，還可以美化企業(yè)和品牌形象，這不僅提升了企業(yè)品牌價(jià)值，還顯示贊助者的實(shí)力和地位。

1.1 擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度

企業(yè)進(jìn)行體育贊助最直接的效果就是提升了品牌的知名度，體育運(yùn)動(dòng)由其自身的魅力吸引了廣大的欣賞者和參與者，每逢大型體育賽事，尤其是大眾所喜愛(ài)的項(xiàng)目，如足球世界杯，NBA等體育賽事，能容納好幾萬(wàn)人的體育場(chǎng)館基本爆滿。新聞媒體為了收視率的提升，迎合更多觀眾的口味，加強(qiáng)對(duì)各類體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播、滾動(dòng)報(bào)道；期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體為了增加銷售量和提高點(diǎn)擊率，對(duì)各項(xiàng)體育賽事進(jìn)行全面、及時(shí)的報(bào)道。其實(shí)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者通過(guò)體育賽事進(jìn)行溝通的范圍，不僅是到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾，世界各個(gè)地方都有可能覆蓋。正是因?yàn)轶w育賽事涉及的面廣的特點(diǎn)，才使得體育贊助在擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度的效果得以顯著。如安踏公司，剛開(kāi)始很少有人對(duì)它有了解，但長(zhǎng)期以來(lái)，該公司一直以“源于體育，用于體育”為宗旨，長(zhǎng)期贊助各類、各級(jí)的體育賽事，同時(shí)還邀請(qǐng)?bào)w育界的明星為公司產(chǎn)品代言，并以新聞媒體轉(zhuǎn)播體育賽事為平臺(tái)，從而把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，體育賽事的合作伙伴，如全運(yùn)會(huì)、全國(guó)排球甲級(jí)聯(lián)賽、全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽、CBA、CUBA、中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等大型賽事。2003年，安踏公司把目光瞄準(zhǔn)了海外，成為第一個(gè)用中國(guó)品牌贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)(立陶宛海神隊(duì))的公司。如今，安踏已成為國(guó)人家喻戶曉的品牌。

1.2 美化企業(yè)品牌形象

企業(yè)和品牌的形象是指人們對(duì)與之有關(guān)的文化、質(zhì)量、風(fēng)格、信譽(yù)、款式、價(jià)格、包裝和服務(wù)等要素的各種看法的總和，也是企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽(yù)度、可信度以及顧客忠誠(chéng)的一個(gè)決定因素。這是人們長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累和驗(yàn)證形成的看法，來(lái)自于人們的直接經(jīng)驗(yàn)或者間接經(jīng)驗(yàn)。體育運(yùn)動(dòng)擁有強(qiáng)烈的群眾親和力和感情投資色彩，尤其是貼近群眾和生活的公益性體育活動(dòng)，與老百姓的切身利益和興趣愛(ài)好息息相關(guān)，是樹(shù)立企業(yè)形象的一種手段，同時(shí)又具有善行義舉的色彩。李寧，現(xiàn)在是家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，公司對(duì)體育進(jìn)行贊助有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略方案，首先，李寧買斷了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助權(quán)，同時(shí)也贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)，隨著亞運(yùn)圣火在亞洲各地的傳遞，李寧這個(gè)品牌也隨著亞運(yùn)圣火傳遍大江南北；緊接著，亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服也全由李寧公司贊助提供，這為振興名族體育品牌起了非常重要的作用。從巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧持續(xù)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，李寧牌運(yùn)動(dòng)服成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的指定品牌。通過(guò)贊助各項(xiàng)高級(jí)別的體育賽事，李寧這個(gè)品牌的形象又得到進(jìn)一步提升。2008北京奧運(yùn)會(huì)，李寧沒(méi)有放棄這個(gè)絕逢僅有的契機(jī)，這對(duì)本土品牌價(jià)值的提升是非同一般的機(jī)遇。

1.3 突出贊助者的實(shí)力地位

在大型體育賽事中，獨(dú)家贊助權(quán)的企業(yè)均具有排它性。多家贊助者參加的大型贊助活動(dòng)中，應(yīng)該突出主贊助者的實(shí)力地位，當(dāng)然得到的回報(bào)也應(yīng)更多，名聲也更大。在贊助者中以贊助金額多少而排名時(shí)，贊助金額多的企業(yè)宣傳的時(shí)間長(zhǎng)或者宣傳的位置更醒目。這些差異可以使主要贊助企業(yè)顯示其實(shí)力，在氣勢(shì)上壓倒同行企業(yè)?？梢蕴岣咂髽I(yè)在公眾心中的地位，最終必然會(huì)在市場(chǎng)份額上表現(xiàn)出來(lái)。2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)成為奧委會(huì)全球合作伙伴，這是中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)史上第一家獲此資格。要成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP)的首要條件：入選企業(yè)在本領(lǐng)域內(nèi)居于世界領(lǐng)先地位；同時(shí)具有充足的全球性資源的跨國(guó)公司。聯(lián)想公司能成為(TOP)贊助商，足以顯示其在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)行業(yè)實(shí)力與領(lǐng)先地位，同時(shí)也是其產(chǎn)品的國(guó)際化起了至關(guān)重要的作用。

2 目前我國(guó)企業(yè)通過(guò)體育贊助提升品牌價(jià)值存在的主要問(wèn)題

2.1 贊助行為單一，缺乏整體營(yíng)銷計(jì)劃

我國(guó)不少企業(yè)在體育贊助前沒(méi)有一套完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，總想在短時(shí)間里取得明顯的效果，因此在運(yùn)作時(shí)只考慮企業(yè)的產(chǎn)品的宣傳，而忽視體育賽事的內(nèi)涵和人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合，贊助活動(dòng)經(jīng)常是短時(shí)性的行為，甚至只合作一次。他們期望通過(guò)一兩次的贊助活動(dòng)就達(dá)到其預(yù)期的效果。而不知名度的建立，是需要通過(guò)持續(xù)不斷的贊助活動(dòng)和營(yíng)銷來(lái)維持。要使體育贊助這個(gè)平臺(tái)真正發(fā)揮效用，需要企業(yè)投入資金開(kāi)展一系列的活動(dòng)，包括推廣、宣傳和促銷。我國(guó)多數(shù)企業(yè)在決定體育贊助時(shí)缺乏整體戰(zhàn)略，通常就是冠名了事，以至達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的效果。

2.2 企業(yè)在贊助過(guò)程中存在短期行為

目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)希望通過(guò)體育贊助能在短期內(nèi)獲得高額的回報(bào)，這種帶有很強(qiáng)投機(jī)性的投資行為在體育贊助上往往很難兌現(xiàn)。因此，相關(guān)企業(yè)對(duì)于體育贊助效果的評(píng)估時(shí)都認(rèn)為贊助的效果為不好。企業(yè)投資都希望獲得較好的收益，但受制于體育贊助的特點(diǎn)，往往使企業(yè)的預(yù)期與投資結(jié)果不一致。這樣，體育贊助就給一些盲目投資的企業(yè)會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目

企業(yè)在體育贊助前需要結(jié)合賽事的性質(zhì)、影響力等進(jìn)行研究，只有企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息與贊助的活動(dòng)內(nèi)涵有相關(guān)聯(lián)，企業(yè)才能達(dá)到贊助的目的。因?yàn)轶w育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開(kāi)展的。不是任何時(shí)候的體育活動(dòng)都適合企業(yè)進(jìn)行贊助。而體育贊助是有一定的時(shí)機(jī)性。如果沒(méi)有全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果是經(jīng)?；隋X卻收不到預(yù)期效益。

3 基于微觀視角的對(duì)策分析

參與體育營(yíng)銷的企業(yè)不是都可以成功的。200多個(gè)企業(yè)在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了贊助，得到回報(bào)的只有25%，其中包括一些只取得短期效益的企業(yè)，剩下75%就基本沒(méi)有回報(bào)，甚至血本無(wú)歸。體育營(yíng)銷跟其他營(yíng)銷一樣，風(fēng)險(xiǎn)很大。如賽事舉辦的是否成功、賽事的誠(chéng)信度等因素都直接影響體育營(yíng)銷的收益。因此，企業(yè)在選擇體育活動(dòng)進(jìn)行贊助時(shí)，必須充分考慮。

3.1 企業(yè)是否有整合營(yíng)銷的觀念和能力

體育營(yíng)銷是以體育為平臺(tái)，將企業(yè)品牌的核心文化進(jìn)行再次提升和超越的一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)的工程。這必須有整合營(yíng)銷的理念。對(duì)贊助的賽事除了要投入費(fèi)用外，還必須要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，多方位運(yùn)用一些營(yíng)銷手段，如廣告、促銷、活動(dòng)等，以達(dá)到整合的功效，在一定的空間和時(shí)間內(nèi)不斷的刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而形成一個(gè)企業(yè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的高潮。很多人體育贊助就是是體育廣告，其實(shí)不然。企業(yè)本身對(duì)體育贊助操作程序的不同，企業(yè)得到的投資回報(bào)也不一樣。值得一提的是，體育贊助的性質(zhì)與一般意義上市場(chǎng)營(yíng)銷有很大區(qū)別的。就贊助商的話說(shuō)，我們贊助的目的就是要通過(guò)體育活動(dòng)讓公眾知道我們的產(chǎn)品。實(shí)踐證明，贊助費(fèi)支付只是贊助成功的開(kāi)始，密切與體育贊助項(xiàng)目配套的營(yíng)銷投入，才是保證贊助成功的關(guān)鍵。

3.2 贊助對(duì)象與品牌屬性是否相關(guān)

企業(yè)品牌或其內(nèi)涵是否一致，是企業(yè)對(duì)體育進(jìn)行贊助首先要考慮的問(wèn)題，即所贊助的賽事與企業(yè)產(chǎn)品的屬性是否有某種意義上的聯(lián)系。不是所有的賽事都適合某一企業(yè)的需要。對(duì)項(xiàng)目做全面、細(xì)致的分析是體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)，也是贊助活動(dòng)的第一步。有些贊助商沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果，主要是沒(méi)有對(duì)所贊助的對(duì)象進(jìn)行全面的分析，贊助了與自身品牌屬性與活動(dòng)內(nèi)涵不是很吻合的體育活動(dòng)。比如贊助F1、拳擊等高風(fēng)險(xiǎn)對(duì)抗性賽事就不適合品牌內(nèi)涵中安全因素突出的產(chǎn)品；而強(qiáng)調(diào)更快、更高、更強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不適合去贊助太極拳比賽，而可以選擇NBA。有些企業(yè)則是從產(chǎn)品的外延與體育賽事精神找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)。比如adidas、NIKE贊助NBA就找到了以“專業(yè)、速度”為內(nèi)涵的銜接接點(diǎn)，然后把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并積極傳播，由此形成和消費(fèi)者的共鳴，因此，能取得豐厚的贊助收益。

3.3 體育贊助與企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否一致

贊助商必須明確：不管利用什么類別和級(jí)別的賽事作為平臺(tái)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與體育營(yíng)銷的手段，企業(yè)品牌戰(zhàn)略等要素之間應(yīng)保持高度的一致性，才能擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。不同的企業(yè)贊助目的不一樣，即使同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期贊助目的也可能不同，但不管出于什么贊助動(dòng)機(jī)，企業(yè)必須要明確自己贊助的目的是什么，想得到什么樣收效?，F(xiàn)在的問(wèn)題是不少企業(yè)在進(jìn)行贊助活動(dòng)時(shí)，僅僅是為了贊助而贊助，并沒(méi)明確贊助的目的，沒(méi)有將贊助策略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更沒(méi)有明確體育贊助在整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重要程度、起什么作用，怎么高效地通過(guò)企業(yè)的有效資源來(lái)配合贊助營(yíng)銷等。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)體育活動(dòng)進(jìn)行贊助不是一個(gè)孤立的行為，而要為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)，受制于整體戰(zhàn)略的。

3.4 企業(yè)的財(cái)力能否保證贊助的投入

有人說(shuō)，體育營(yíng)銷是富人的游戲。這種說(shuō)法雖不完全正確，但也能說(shuō)明一定的問(wèn)題，因?yàn)橐ＷC體育營(yíng)銷的效果，確實(shí)需要大量資金的投入。為爭(zhēng)取到對(duì)賽事的贊助權(quán)，企業(yè)要花費(fèi)巨額的資金。但如果預(yù)算僅僅就到爭(zhēng)取贊助權(quán)為止，那企業(yè)接下來(lái)的營(yíng)銷工作就難以進(jìn)行，從而與真正的營(yíng)銷機(jī)會(huì)失之交臂，以至于難以達(dá)到預(yù)期的效果。成功的運(yùn)作體育贊助需要的資金至少需要初始贊助費(fèi)的2到10倍，才能激活并營(yíng)銷該項(xiàng)贊助。否則，前期耗費(fèi)的巨額贊助資金就得不到預(yù)期的回報(bào)。比如可口可樂(lè)開(kāi)始支付了4000萬(wàn)美元贊助1996年的夏季奧運(yùn)會(huì)，但后期支付的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到4.5億美元。鞏固和加強(qiáng)宣傳的費(fèi)用是贊助費(fèi)的10倍。需要明確的是，建立品牌價(jià)值是個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。因此，企業(yè)需要建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資計(jì)劃，把體育贊助納入日常的預(yù)算中，從而使體育贊助在全球市場(chǎng)上發(fā)揮多功能的作用，提高體育贊助的效益。

3.5 注重賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，營(yíng)銷策劃者一定要把賽事的人文理念和企業(yè)文化緊密結(jié)合在一起，以更有效地宣傳、樹(shù)立企業(yè)品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，使贊助商能獲得更多的收益。比如長(zhǎng)期贊助體育賽事的可口可樂(lè)公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí)，自1928年開(kāi)始，其對(duì)奧運(yùn)會(huì)不間斷地進(jìn)行贊助，成了奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。1985年，可口可樂(lè)公司成為國(guó)際奧委會(huì)第一輪TOP贊助商的核心成員。1930年，公司又對(duì)世界杯進(jìn)行贊助。營(yíng)銷人員通過(guò)贊助體育賽事，將體育活動(dòng)的特質(zhì)，比如青春、健康、活力、力量等巧妙的轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品的形象上來(lái)，通過(guò)體育活動(dòng)的內(nèi)涵來(lái)樹(shù)立其產(chǎn)品的形象。我國(guó)有些企業(yè)過(guò)于看中短期的收益，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)不考慮體育運(yùn)動(dòng)人文理念，使產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育運(yùn)動(dòng)的理念不相一致，甚至有時(shí)還大相徑庭，致使消費(fèi)者難以接受其宣傳和推廣的產(chǎn)品，從而極大地?fù)p害了贊助商的利益。

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