鞍山師范學(xué)院 羅剛毅

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位。目前我國中小企業(yè)總數(shù)已占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，吸納了75%的城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力就業(yè)。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%左右，上繳稅收為國家稅收總額的50%左右。但中小企業(yè)也面臨著資源有限、業(yè)務(wù)輻射范圍小、研發(fā)力量薄弱、管理水平落后、國家政策扶持力度不足等諸多困難。中小企業(yè)要拓展生存和發(fā)展空間，必須首先正確分析所處的環(huán)境，克服自身弱勢、規(guī)避風(fēng)險、發(fā)揚(yáng)長處、抓住機(jī)遇，制定有針對性的市場營銷組合策略，才能在市場中建立穩(wěn)固的競爭地位和優(yōu)勢。

1 中小企業(yè)在市場競爭中的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 靈活應(yīng)變，適應(yīng)能力強(qiáng)

中小企業(yè)利用自己“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，可以迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，變被動為主動，把有限的資源集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，形成核心競爭力。尤其是在某個行業(yè)處于破產(chǎn)或者不利的地位時，中小企業(yè)的適應(yīng)能力就會得到體現(xiàn)。

1.1.2 對市場信息反應(yīng)快

中小企業(yè)收到市場信息的時候能夠馬上對信息進(jìn)行提煉，不需要經(jīng)過冗長的研究和程序。這樣就能及時捕捉先機(jī)，尋找市場“空白點(diǎn)”、突出產(chǎn)品“個性化”，揚(yáng)長避短，做到“快魚吃大魚”。

1.2 弱勢

1.2.1 規(guī)模效益尚未形成，品牌、價格優(yōu)勢相對缺乏

中小企業(yè)由于資源有限，研發(fā)力量薄弱，信息擁有量不足，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益尚有一定難度，這就導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高，進(jìn)而也影響產(chǎn)品價格。中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入較少，導(dǎo)致其在市場中缺乏較高的品牌知名度和美譽(yù)度。

1.2.2 缺乏具有開拓精神的營銷人才

企業(yè)要想獲得成功，最重要的是要挖掘或培養(yǎng)出一批能創(chuàng)新、善開拓、經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀營銷人才。中小企業(yè)因缺乏營銷人才，使市場的擴(kuò)張速度和擴(kuò)張規(guī)模都受到制約。而且在市場銷售中導(dǎo)購員對于所銷售產(chǎn)品的熟練程度或自信程度決定成交的機(jī)率，營銷人才的缺乏也直接影響了產(chǎn)品的銷售。

1.3 機(jī)會

1.3.1 市場規(guī)模大，需求潛力巨大

我國有13.39億人口，有足夠的市場規(guī)模。伴隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民收入水平顯著增長，居民對生活品質(zhì)的要求不斷提高，引發(fā)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)提高的態(tài)勢。但商品的保有量卻處于低水平，這種局面非常有利于中小企業(yè)的發(fā)展壯大。

1.3.2 注重產(chǎn)品性價比，注重口碑的消費(fèi)者占較大比重

中國的許多市場還處在發(fā)展的初級過渡階段，即功能性需求階段。表現(xiàn)為對產(chǎn)品價格比較敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)用性。相反，對產(chǎn)品的附加值和給顧客帶來的體驗比較輕視，不太需要高端、奢華、高技術(shù)含量的功能。消費(fèi)者注重產(chǎn)品的口碑，且具有從眾和攀比的消費(fèi)心理，容易形成明顯的示范作用。這使得大企業(yè)的品牌優(yōu)勢在還難以有效發(fā)揮，間接地減小了中小企業(yè)進(jìn)入市場的阻力，更有利于中小企業(yè)在市場中競爭。

1.4 威脅

1.4.1 大型企業(yè)的競爭壓力且有被兼并、收購的危險

大型企業(yè)在市場中具有品牌、規(guī)模、渠道的多重優(yōu)勢。就中小企業(yè)而言，盡管近些年來通過體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展呈上升態(tài)勢，擁有了一定的競爭能力。但是與大型企業(yè)相比，整體實(shí)力上還存在著較大的差距，還很難與大型企業(yè)抗衡，不排除在競爭中被大型企業(yè)兼并和收購的可能。中小企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到這種威脅，主動采取避強(qiáng)定位的策略。

1.4.2 居民收入地區(qū)差異明顯，市場拓展受限

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡表現(xiàn)在各地區(qū)居民的收入水平差距較大，西部地區(qū)居民的收入水平普遍低于中部，而中西部地區(qū)居民的收入水平又普遍低于東部沿海地區(qū)居民的收入，各省內(nèi)不同地區(qū)居民的收入水平也參差不齊。這就導(dǎo)致了市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等存在明顯的地區(qū)差異，從而使中小企業(yè)市場擴(kuò)張的速度和廣度都受到極大限制。

1.4.3 消費(fèi)環(huán)境地區(qū)差異較大，影響拓展效果

我國城市地區(qū)消費(fèi)環(huán)境相對較好，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、品牌認(rèn)知能力均較強(qiáng)，市場開拓難度較小。而農(nóng)村市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較城市而言比較落后，這在某種程度上限制了農(nóng)民消費(fèi)，尤其是對家電、農(nóng)用機(jī)械、信息商品的追求。農(nóng)村消費(fèi)信貸環(huán)境欠佳；產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)不健全；農(nóng)村市場管理不到位等問題較大地影響了中小企業(yè)開拓市場的范圍和效果。

2 中小企業(yè)市場營銷組合策略

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 深入市場了解最真實(shí)的消費(fèi)需求，快速做出市場反應(yīng)

現(xiàn)代經(jīng)營者必須解決的最現(xiàn)實(shí)問題是站在消費(fèi)者的角度及時了解、傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求，并迅速做出反應(yīng)，及時幫助消費(fèi)者解決問題，滿足顧客的需求，且要致力于與顧客建立長久的關(guān)系。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中培養(yǎng)和強(qiáng)化自身的市場敏感性，從研究市場需求和競爭對手動態(tài)的角度入手，深入市場，廣泛搜集信息，做好科學(xué)預(yù)測，分析最真實(shí)的消費(fèi)需求。據(jù)此調(diào)整新產(chǎn)品研發(fā)的思維及策略，要根據(jù)不同區(qū)域、不同類型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，采用定制化營銷等策略，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

2.1.2 適時運(yùn)用仿制，改進(jìn)新產(chǎn)品策略

伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中小企業(yè)能夠在更大的范圍、通過更多的渠道獲得共享資源。企業(yè)可以運(yùn)用仿制或改進(jìn)策略進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，來達(dá)到增加自身顧客滿意度，創(chuàng)造理想銷售業(yè)績的目的。企業(yè)仿制或改進(jìn)新產(chǎn)品是對原有的產(chǎn)品在材料、構(gòu)造、性能、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，且具有一定的價格優(yōu)勢，企業(yè)幾乎不存在太大的銷售市場風(fēng)險，還可以避免全新和換代新產(chǎn)品開發(fā)時可能出現(xiàn)的消費(fèi)者不認(rèn)同的問題，有助于中小企業(yè)“短、平、快”地獲得效益。

2.1.3 做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃，把握產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏

中小企業(yè)宜采用“高端產(chǎn)品”、“中低檔產(chǎn)品”相結(jié)合的市場策略。“高端產(chǎn)品”屬高價格、高利潤、高質(zhì)量產(chǎn)品。目標(biāo)客戶較少，銷量有限，但是對于提高產(chǎn)品的檔次和提升市場形象有重要作用。“中低檔產(chǎn)品”指主利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品。主利潤產(chǎn)品屬大眾消費(fèi)產(chǎn)品，銷量大，利潤空間大，能有效擴(kuò)大經(jīng)銷商知名度，提高市場地位；應(yīng)樹立強(qiáng)勢區(qū)域品牌形象，突出銷量，表現(xiàn)利潤；走量產(chǎn)品特別適合農(nóng)村市場，銷量特別大，通過建立分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)其高市場覆蓋率，從而擴(kuò)大市場占有率和提高產(chǎn)品知名度。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)及所處的產(chǎn)品生命周期適時調(diào)整其在產(chǎn)品組合中的位置。這樣，既能保持市場占有率的增長，又能調(diào)動經(jīng)銷商的銷售熱情，達(dá)到在產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的同時有效遏制競爭對手市場擴(kuò)張的目的。

2.2 價格策略

2.2.1 重視心理定價，體現(xiàn)物美價廉

市場競爭制勝的利器是以低于競爭對手的價格占領(lǐng)更多的市場份額。中小企業(yè)一方面要力求降低成本，最大限度地提供能有效滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)在制定價格時，要注重心理定價策略的運(yùn)用，依據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同心理要求來制定價格，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大企業(yè)銷售的目的。中小企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中如采取產(chǎn)品改進(jìn)、仿制策略，其研究成本相對較低，達(dá)到較高的投入產(chǎn)出比，最終受益當(dāng)然是獲得了價格更低、功能更完善、造型更美觀商品的消費(fèi)者和在競爭中獲勝的企業(yè)。

2.2.2 根據(jù)產(chǎn)品的壽命周期調(diào)整價格，保持價格的靈活性

由于市場消費(fèi)者對商品價格的敏感度一般很高，要達(dá)到運(yùn)用價格的適度變動既能保證現(xiàn)有消費(fèi)者的有效選擇，又能實(shí)現(xiàn)價格操作具有一定靈活性的目的。企業(yè)可在產(chǎn)品上市初期即投入期允許零售商適度地運(yùn)用撇脂定價策略，但要明確加價幅度，實(shí)行最高限價；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)應(yīng)主要采取薄利多銷策略，要制定產(chǎn)品的最低限價，從而保持一定的利潤水平；并適時根據(jù)具體情況調(diào)整價格，以達(dá)到價格杠桿的調(diào)節(jié)作用。

2.3 渠道策略

2.3.1 重視營銷渠道重心下移及建設(shè)，并根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新

中小企業(yè)應(yīng)抓住市場開發(fā)的重點(diǎn)，有步驟地將渠道建設(shè)的重心下移，以縣級市場渠道開發(fā)為主。這樣不僅能向下充分輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有條件的地市也可以向上輻射省會市場。還應(yīng)該積極將渠道扁平化，有條件的企業(yè)應(yīng)由廠家向地級代理客戶甚至是縣級客戶直供，加大對地級客戶的市場支持力度，鼓勵其開拓縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有效利用一切可以利用的短渠道。(1)網(wǎng)購：淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴以及個人創(chuàng)辦的各種小型購物網(wǎng)站；(2)電視直銷：電視購物已經(jīng)成為最直接的銷售手段，現(xiàn)已經(jīng)被各種企業(yè)運(yùn)用，成為新的短渠道營銷手段。(3)展會：利用展會向全國各地的零售店主和銷售經(jīng)理介紹產(chǎn)品，并適時建立合作關(guān)系。

2.3.2 尋找滿意度較高的代理商，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系

代理商具有品牌管理、促銷管理等多項職能，中小企業(yè)主要依托其來完成市場拓展工作。選擇—個滿意的代理商才能使企業(yè)市場滲透戰(zhàn)略有效實(shí)施，從而保證企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要對代理商、分銷商、經(jīng)銷商進(jìn)行滿意度、銷售力等方面進(jìn)行評價，精心選擇那些實(shí)力強(qiáng)、潛力大、整體素質(zhì)高的代理商建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利雙贏的目標(biāo)。此外，還要通過定期培訓(xùn)和高效溝通來提升渠道成員的職業(yè)素質(zhì)，使其能夠正確理解和配合企業(yè)的營銷活動。

2.4 促銷策略

2.4.1 注重廣告的適應(yīng)性，加強(qiáng)體驗促銷活動

在廣告內(nèi)容形式上應(yīng)注意親和力與真情實(shí)感的注入，拉近與消費(fèi)者的心理距離。企業(yè)在宣傳形式上可采用多種形式，在廣告?zhèn)鞑ネ緩椒矫鎽?yīng)注重電視廣告、墻體廣告語和口碑傳播的綜合運(yùn)用，充分調(diào)動消費(fèi)者的示范作用。促銷手段方面可突出柔性化促銷，更多地采取有人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等促銷策略。加強(qiáng)商品的示范表演，能滿足消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的心理，使其認(rèn)識商品的優(yōu)越特點(diǎn)；通過操作示范，使其掌握使用方法；通過親自試用，使其選擇到最合適的商品等。還可運(yùn)用折價讓利、免費(fèi)試用、抽獎銷售等促銷形式，在銷售產(chǎn)品的同時，配以一些精致實(shí)用的小禮品、小飾品，能給顧客以極大的心理滿足感和較高的價格滿意度。

2.4.2 運(yùn)用低成本營銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升

低成本營銷手段其實(shí)質(zhì)是利用信息在用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，激發(fā)消費(fèi)者購買。一方面要做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠度；另一方面，找出一定區(qū)域市場中有威信的人或意見領(lǐng)袖，通過他們的廣泛聯(lián)系去發(fā)現(xiàn)大批新顧客，利用他們的威望和帶動作用擴(kuò)大商品的影響，從而達(dá)到“中心開花”的效果。還可利用網(wǎng)絡(luò)建立口碑，由“病毒式營銷”向“病毒式擴(kuò)張循環(huán)”發(fā)展，即從消費(fèi)者把某一品牌推薦給他人，轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]給他們的所有社區(qū)成員都來使用這一品牌，利用消費(fèi)者和他們的人際交往圈及網(wǎng)上社區(qū)的力量創(chuàng)造協(xié)作式體驗。這樣，就會產(chǎn)生更多的品牌傳播者動態(tài)模式，從而促使品牌的收入不斷增加。還可以運(yùn)用“事件營銷”借勢造勢，運(yùn)用“跨界營銷”挖掘產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)等手段，提升品牌的知名度。

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