四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系 張莉

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)上進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)，它是指建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布和收集農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息、需求信息及供給信息等市場(chǎng)信息，通過網(wǎng)絡(luò)媒介和現(xiàn)代的物流配送體系，更大程度的滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，促成農(nóng)產(chǎn)品交易的實(shí)現(xiàn)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠依靠網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)勢(shì)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，克服了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道比較單一的缺陷；農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，減少了信息不對(duì)稱造成的不利影響，降低了市場(chǎng)的交易成本；發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品品種、數(shù)量、價(jià)格及供求情況等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以便合理安排生產(chǎn)，減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性；通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，對(duì)于解決農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題具有重要的意義。

2 我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)在20世紀(jì)80年代中期開始建設(shè)，農(nóng)業(yè)部在1986年建立了信息中心，1995年建設(shè)中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著農(nóng)業(yè)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步重視，我國(guó)31個(gè)省級(jí)農(nóng)業(yè)部門、地級(jí)農(nóng)業(yè)部門的80%及縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門的40%都建立了自己的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，通過這些網(wǎng)站的建設(shè)，涵蓋了種植業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品加工及林業(yè)等多方面的信息，我國(guó)建立了比較完善的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)的部分農(nóng)民開始利用網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，并且從中取得了收益。隨著更多農(nóng)民開始嘗試?yán)棉r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，我國(guó)農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)進(jìn)一步提高。

然而，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)還處在起步階段，我國(guó)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還面臨很多制約因素，這些制約因素的存在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素

3.1 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的銷售方式，我國(guó)要更好地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者能夠改變銷售的觀念，同時(shí)也需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，然而在我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者和消費(fèi)者還很難完全接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者來(lái)看，大部分的經(jīng)銷者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在誤解，不能夠理解真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視不夠，再加上農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者大多是小本經(jīng)營(yíng)，而發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要投入一定的資金和技術(shù)等，短期內(nèi)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于低利潤(rùn)甚至虧損經(jīng)營(yíng)，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，消費(fèi)者在付款之后才能收到貨物，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)有不信任感，而網(wǎng)絡(luò)銷售之后的服務(wù)也使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷望而卻步。

3.2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施不完善

我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)分布不均勻，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站主要集中在東部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較多的內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)而且農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，這些地區(qū)的很多農(nóng)戶都沒有條件上網(wǎng)，這在很大程度上嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性比較強(qiáng)，由于部分政府和經(jīng)銷者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視不夠，導(dǎo)致建立的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站不能及時(shí)更新信息，形同虛設(shè)。

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有很強(qiáng)的季節(jié)性、易腐爛性及區(qū)域性的特點(diǎn)，要求完善的現(xiàn)代化物流配送體系，然而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流的組織化程度比較低，在全國(guó)沒有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易信息網(wǎng)，沒有完善的物流配送體系，這嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏制約其發(fā)展

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要能夠熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、發(fā)布等基本計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)，這對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，很難達(dá)到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。我國(guó)絕大部分的農(nóng)民文化水平比較低，沒有接受過信息技術(shù)方面的教育和培訓(xùn)，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)的存在，而對(duì)于如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)則一竅不通，所以更談不上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)民也大部分用來(lái)聊天和娛樂，沒有發(fā)揮其商務(wù)用途。所以我國(guó)依靠目前農(nóng)民的觀念和技能水平來(lái)大規(guī)模發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨很大困難。

3.4 法律法規(guī)方面的不完善制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為依托，要求網(wǎng)絡(luò)之間的數(shù)據(jù)傳遞、交換和處理有很高的安全系數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)開放不設(shè)防的系統(tǒng)特性，無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不具備商業(yè)交易需要的安全性，容易發(fā)生個(gè)人信息盜用、從事非法交易等等問題，嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的發(fā)揮，這就要求政府相關(guān)部門加強(qiáng)立法，以法律的形式保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。盡管我國(guó)在2004年通過了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》，大力推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及方方面面，相關(guān)法律法規(guī)方面的不完善勢(shì)必影響到相關(guān)交易者的權(quán)益保障，進(jìn)而制約我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4 我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

4.1 注重推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

要注重農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的推廣，加強(qiáng)宣傳教育，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷者和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的誤解，真正認(rèn)識(shí)并接受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者能夠認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，克服短期逐利，將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，同時(shí)政府相關(guān)部門也要給予一定的引導(dǎo)和扶持。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任感，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的服務(wù)，相關(guān)的政府部門加強(qiáng)這方面的宣傳教育，使得農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者從觀念上真正接受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4.2 不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施

對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較大而信息基礎(chǔ)設(shè)施不完善的地區(qū)要加大這部分地區(qū)的農(nóng)村信息基礎(chǔ)實(shí)施的建設(shè)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)受益”的原則，通過電腦下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策措施全面推進(jìn)農(nóng)村的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓農(nóng)民切實(shí)體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的好處。同時(shí)各級(jí)政府加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，建立的各種信息要方便農(nóng)民進(jìn)行訪問和操作，通過建立各種專家系統(tǒng)和支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)決策的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的智能化，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)信箱和論壇的作用，解決農(nóng)民比較關(guān)心的問題。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站能夠形成自己的優(yōu)勢(shì)，擁有信息資源庫(kù)，能滿足不同層次和對(duì)象的需求。

物流水平的高低決定了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能夠?qū)崿F(xiàn)，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系的建設(shè)，加快鄉(xiāng)村公路、農(nóng)產(chǎn)品低溫運(yùn)輸設(shè)施、貯藏設(shè)施等農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；整合優(yōu)化資源，建設(shè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征的物流中心等配套硬件設(shè)施的建設(shè)。

4.3 加強(qiáng)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

在農(nóng)村要建立多元化的投資體系，加大對(duì)農(nóng)村職業(yè)教育的投資力度，通過發(fā)展農(nóng)村的職業(yè)教育和培訓(xùn)，比如農(nóng)村技術(shù)培訓(xùn)班、農(nóng)民職業(yè)院校及農(nóng)民夜校等方式，提高農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)水平、計(jì)算機(jī)的應(yīng)用技術(shù)水平及科技素質(zhì)水平；政府部門對(duì)于返鄉(xiāng)的知識(shí)青年提供各種獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，農(nóng)業(yè)的主管關(guān)部門要對(duì)返鄉(xiāng)的知識(shí)青年提高各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，對(duì)于真正從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員進(jìn)行一定的扶持，比如優(yōu)惠提供計(jì)算機(jī)設(shè)備、優(yōu)惠入網(wǎng)等等措施；針對(duì)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷人員的缺乏，可以在一定區(qū)域建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作組織，給合作組織配備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，統(tǒng)一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既能解決營(yíng)銷人才不足問題，又可以提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。

4.4 加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在實(shí)際操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，例如信用問題、電子支付安全問題、違約問題等等，政府相關(guān)部門要針對(duì)實(shí)際操作中出現(xiàn)的問題加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制環(huán)境，依靠法律保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到的各個(gè)方面，政府部門要做到全面立法，有力保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康實(shí)施。

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