江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 唐麒

1 企業(yè)產(chǎn)品定價的依據(jù)

企業(yè)在制定產(chǎn)品價格決策時要考慮到企業(yè)自身整體性的營銷戰(zhàn)略，也就是說價格決策的制定和貫徹實施要同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。因此，企業(yè)在確定商品或服務(wù)的目標(biāo)價格時，需要考慮以下要素的制約和影響。

1.1 產(chǎn)品的市場地位

市場地位是某一企業(yè)主營產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場占有率，以及從消費者的角度與競爭者的產(chǎn)品相比較而具有的市場特色，也可以認(rèn)為是產(chǎn)品在顧客感知中的定位。顯然，產(chǎn)品市場地位是影響其價格的一項重要要素。有形產(chǎn)品可以憑借其實體特征在市場上占據(jù)一席之地，而服務(wù)產(chǎn)品定位所依靠的則是一些無形的特征。

1.2 產(chǎn)品生命周期所處的階段

產(chǎn)品的價格也與其生命周期有關(guān)。企業(yè)在推廣一種新產(chǎn)品時，可以用低價策略去滲透市場，以期在較短時期內(nèi)快速搶占市場占有率。另一種辦法則是撇脂策略，意味著一開始就采用高價策略，以在短期之內(nèi)快速回收成本并獲取利潤。但是采用這種策略的前提條件是存在大量市場需求且沒有直接競爭者。例如，信息產(chǎn)品由于高昂的研發(fā)成本且易于盜版，在初銷期一般采用高價策略收回投資，后期則降低價格。

1.3 價格的戰(zhàn)略角色

作為企業(yè)管理的一種職能，定價決策在實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的過程中扮演著重要的戰(zhàn)略角色，因而，任何單個產(chǎn)品的定價決策都應(yīng)該反映企業(yè)的盈利能力和市場份額等戰(zhàn)略目標(biāo)。高價策略手段往往可以獲得較高的利潤，當(dāng)然任何價格策略都應(yīng)與其他營銷組合要素互相配合，以利于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

2 產(chǎn)品的定價方法

企業(yè)產(chǎn)品的定價方法較多，大體上可概括為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心的三種類型。對于服裝企業(yè)而言，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法確定產(chǎn)品的合理價格水平是企業(yè)最重要的市場營銷因素。

2.1 成本導(dǎo)向定價法

2.1.1 完全成本加成法

企業(yè)在平均成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤率確定產(chǎn)品的單價。這種定價方法的好處是計算簡單易行且公平合理。當(dāng)然，這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。對服裝企業(yè)而言，

服裝的出廠價格＝服裝的生產(chǎn)成本×(1＋目標(biāo)成本利潤率)

服裝的銷售價格＝服裝的商業(yè)成本×(1＋目標(biāo)成本利潤率)

2.1.2 邊際成本定價法

通過簡單的計算可以知道，企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，邊際成本指的是增加(或減少)一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加(或減少)的總成本。故從理論上講，將商品售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。

2.1.3 盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法因能夠保證回收成本而被廣泛采用。其定價公式為：保本定價＝固定成本/損益平衡銷售量+單位變動成本，其中的損益平衡銷售量＝固定成本/邊際貢獻(xiàn)。

2.2 競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)參照競爭者的同類產(chǎn)品價格定價，并根據(jù)競爭狀況的變化進(jìn)行價格調(diào)整。服裝企業(yè)在生產(chǎn)類似的常規(guī)服裝或時裝時，在市場上不可避免地會受到消費者從質(zhì)量到價格的多方比較，因此，在與競爭產(chǎn)品進(jìn)行對比的基礎(chǔ)上，制定出合理的價格。競爭導(dǎo)向定價法適合于在生產(chǎn)上具有某些優(yōu)勢，在市場上有較多競爭者的服裝企業(yè)。如市場上名牌襯衣多為120元左右，那么當(dāng)一家企業(yè)以同等質(zhì)地的襯衣入市時，與其營銷方案相配合的價格水平應(yīng)在120元左右。

2.3 需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是一種伴隨市場營銷觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定價方法，以消費者的需求狀況為依據(jù)，最大限度地占用消費者剩余。

2.3.1 理解定價法

新商品在銷售初期，消費者通過媒體的宣傳引導(dǎo)，認(rèn)識到商品的效用和價值，而后便以消費者認(rèn)為“值得”的價位定價。如消費者對一件流行時裝的價格從以下幾個方面來理解：

理解項目 理解值

相同質(zhì)地的服裝 300元

款式新穎 90元

品牌 80元

購物環(huán)境好 20元

售后服務(wù)好 20元

總計 510元

當(dāng)然消費者對流行時裝價值的理解，會因流行期過而大大降低，因此流行時裝的價格會因市場需求的變化產(chǎn)生較大的波動。

2.3.2 區(qū)分需求定價法

即根據(jù)市場需求的差別進(jìn)行定價，其目的是盡可能地獲得最高的銷售利潤。如同一款服裝在上海市場賣430元，而在天津市場則賣380元。其定價的依據(jù)是兩地的市場需求量和價格彈性的不同，一般需求量大的地方和需求價格彈性小的地方定價要高一些。這種區(qū)分需求定價法雖然有利于引導(dǎo)和擴大市場銷售，獲得較高的利潤，但這種需求量和價格彈性的差異往往事先難以確定，因此導(dǎo)致難以確定價格差別，同時還會增加相應(yīng)的管理成本。所以，這種定價法的操作難度很大，要求也比較高。

3 產(chǎn)品的價格策略

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的價格策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

3.1 新產(chǎn)品價格策略

3.1.1 “撇脂”價格策略

企業(yè)在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場階段時采用此策略，一開始便以高價投放在短期內(nèi)獲取較多收益，然后再降價進(jìn)入彈性大的市場，這就很像從牛奶的表層撇取奶油，因此得名。使用這種策略有利于利用消費者求新的心理，盡快取得新產(chǎn)品利益的精華從而快速收回投資。名牌、高檔、流行時裝通常采用這種價格策略。

3.1.2 滲透價格策略

與“撇脂”價格策略相反，企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，盡量將價格定得低一些，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，等到新產(chǎn)品站穩(wěn)市場后，通過提高質(zhì)量及改進(jìn)造型，再逐步提高價格。這種價格策略強調(diào)先以低價打開銷路，需求價格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用該策略。

3.1.3 中間價格策略

這是介于“撇脂”與“滲透”之間的價格策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格。服裝價格受商品需求量變動的影響較大，當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時，企業(yè)指定的價格容易被消費者接受，利潤有保證。

3.2 折扣價格策略

3.2.1 數(shù)量折扣

即根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。服裝零售商為了促銷，通常會采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法，既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。

3.2.2 季節(jié)折扣

有些商品有銷售旺季和淡季之分，因此生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)可以在銷售旺季把價格定得稍高以快速回籠資金，在淡季則給購買者折扣優(yōu)待，鼓勵中間商儲存商品以減少庫存。服裝是季節(jié)性很強的商品，因此，服裝的零售商往往是在時裝上市的初期，通過高價以取得足夠的利潤，等到轉(zhuǎn)季時，再以低廉的折扣價將剩余的商品銷售出去。

3.2.3 現(xiàn)金折扣

買方在賣方規(guī)定的付款到期日以前將款項付清，賣方則對買方現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵提前付款，會給一次性付清貨款的批發(fā)商2%至5%的折扣以加速資金周轉(zhuǎn)。

3.2.4 業(yè)務(wù)折扣

生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，根據(jù)各類中間商所發(fā)揮的流通職能的不同，進(jìn)而給予不同的折扣。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)以較大折扣把服裝賣給批發(fā)商，以便于批發(fā)商進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；而對零售商則給予較小的折扣，但應(yīng)能補償其推銷費用并可從中盈利。

3.3 心理價格策略

人在選擇的時候不能總保持“理性”，有時會受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩，因而企業(yè)針對顧客心理，可采用以下心理定價形式：

3.3.1 組合定價策略

如果企業(yè)需定價的產(chǎn)品，是與其他產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么在定價上需要考慮產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價，使得大類產(chǎn)品能獲得最大的總利潤，這就是產(chǎn)品組合定價策略。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)對于互補產(chǎn)品，適當(dāng)提高暢銷品價格，同時降低滯銷品價格，達(dá)到同時擴大各種商品銷量的良好效果，從而使企業(yè)的總盈利得到大大提高。

3.3.2 小數(shù)定價策略

據(jù)心理學(xué)分析，顧客多數(shù)都有著單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確等諸如此類的心理感覺，因此，針對顧客求廉心理，企業(yè)產(chǎn)品定價就可以采用小數(shù)定價策略。服裝商品的價格可以留有小數(shù)，精確到角或分，給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本，價位公平合理。比如某服裝的價格為99.99元而不是100.00元；又比如某服裝定價199元而不是200元，這在某種程度上給消費者準(zhǔn)確、價低的感覺。

3.3.3 整數(shù)定價策略

一種情況是對高檔產(chǎn)品的定價，將價格定在一個整數(shù)分界線以上，以凸顯商品檔次，滿足那些為了顯示自己身份和地位的消費者的心理需要。如將九百多元的西服定在一千元時，更能體現(xiàn)出“四位數(shù)”的風(fēng)光感，從而提高該服裝的身價，滿足部分消費者崇尚名牌名店的心理；另一種情況是利用人們對吉利數(shù)字的偏好心理，比如某名牌服飾定價888或666元。

3.3.4 分檔定價策略

分檔定價是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格、型號或款式的差異而將產(chǎn)品分為幾個檔次，而服裝產(chǎn)品的分檔定價往往是根據(jù)相同款式、不同布料或相同布料不同款式分別定出不同的價格，以便消費者根據(jù)不同的需求來選購。

3.3.5 特價品定價策略

大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。特價商品是商家為了迎合消費者的求廉心理，特意將幾種商品降價銷售，以招攬更多的顧客。如“佐丹奴”專賣店，通過對T恤衫的特價銷售，吸引了大批的顧客，使其他商品的營業(yè)額也隨之上升。

4 結(jié)語

價格是消費者最為敏感的營銷組合要素，直接關(guān)乎產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的利潤高低，企業(yè)需要通過制定合理的價格對策來增加自身的競爭優(yōu)勢，并獲得相應(yīng)的利益。在定價過程中，企業(yè)要遵循市場價值規(guī)律，掌握商品供求規(guī)律，同時考慮消費者的消費觀念，全面考慮各種影響因素，運用適當(dāng)?shù)亩▋r方法和價格策略，形成適當(dāng)?shù)膬r格方案。在價格實施過程中還需綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，對價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以實現(xiàn)經(jīng)營者和消費者的雙贏。

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