北京信息科技大學(xué) 潘勁松

中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與發(fā)展體現(xiàn)在生活的方方面面，尤其是隨著中國加入WTO以及北京奧運會的召開，為國內(nèi)的體育運動品牌的發(fā)展帶來了生機(jī)注入了活力。中國的體育運動品牌從最初的無品牌到貼國外的牌子加工，再發(fā)展到真正的“MADE IN CHINA”,經(jīng)歷了一個漸進(jìn)地成長的過程，如今體育品牌用品產(chǎn)業(yè)已成為拉動地方經(jīng)濟(jì)甚至國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，不斷探索我國體育運動品牌的營銷策略，有助于實現(xiàn)國產(chǎn)品牌的快速發(fā)展，其意義不僅僅是經(jīng)濟(jì)意義上的豐收，更在于體育理念與文化面向國人與世界的傳達(dá)與傳播。

1 我國體育品牌的現(xiàn)狀

對于商品而言，品牌不僅僅是簡單的商標(biāo)，它還通過其產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)木駜?nèi)涵。每一種品牌都有其獨特的內(nèi)涵，現(xiàn)如今，在被全球高度關(guān)注的體育領(lǐng)域，它所衍生出來的品牌由于其運動精神而更具獨特價值。

在購買者的心中，他鐘愛的體育品牌可能是一個名稱、術(shù)語、符號或標(biāo)記，是他對該體育產(chǎn)品的高度認(rèn)同并隨之產(chǎn)生的消費上的“忠誠”。這種品牌的形成，是體育用品企業(yè)通過差別化營銷策略，在長期的不斷的經(jīng)營中經(jīng)過反復(fù)改進(jìn)，從而使本企業(yè)產(chǎn)品具有鮮明的個性和獨特的賣點，企業(yè)再把產(chǎn)品通過一定的信息渠道傳遞，在滿足消費者需求的同時也接受住了檢驗之后，形成了與眾不同的“品牌文化”，從而得以最終實現(xiàn)的。就當(dāng)前全球體育營銷的現(xiàn)實來看，體育品牌主要是由體育核心產(chǎn)業(yè)、體育賽事、運動員、體育用品和體育相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)這五大品牌組成。

1.1 我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

我國體育產(chǎn)業(yè)的支柱是體育用品行業(yè)，也是我國發(fā)展最早、歷史最長、最為成熟同時競爭也最為激烈的一個行業(yè)?，F(xiàn)如今迅速發(fā)展的體育用品行業(yè)，業(yè)已在國民消費支出中所占比例中位居前列，其總產(chǎn)值每年更是以數(shù)百億元的規(guī)模在增長。從體育用品的生產(chǎn)地區(qū)分布上來看，多集中在北京、天津、上海、福建和廣東等地，尤以福建及廣東體育用品生產(chǎn)廠家最為密集。這浩浩蕩蕩數(shù)以百萬計的生產(chǎn)廠家，造就了如今空前繁榮的中國體育市場，隨之而來的是國內(nèi)自主體育品牌間的競爭也愈加慘烈。

1.2 我國體育品牌發(fā)展存在的問題

1.2.1 科技含量普遍偏低

由于歷史等客觀原因，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)大多落后與國外知名生產(chǎn)企業(yè)。它們往往是在模仿中求生存，在專業(yè)運動的領(lǐng)域更是缺乏運作。同時新產(chǎn)品研制和開發(fā)能力相對較弱，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在自主知識產(chǎn)權(quán)和更新?lián)Q代上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。同時在市場情報的采集上和資金的投入上的匱乏，造成其產(chǎn)品在檔次、技術(shù)含量和附加值等等上相對偏低，在國際市場競爭總處于不利地位，這些都制約了我國體育品牌的發(fā)展。

1.2.2 沒有形成品牌文化

所謂品牌文化，首先就是要建立起一個明確的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，通過不同渠道的信息傳遞令消費者在精神上對品牌高度認(rèn)可，在潛移默化中營造出一種文化氛圍，最終讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度。品牌文化就是讓消費者對產(chǎn)品在物質(zhì)上和精神上達(dá)到完美統(tǒng)一，代表著特定消費者的生活模式、價值理念和個性。品牌文化不只是給予消費者產(chǎn)品或服務(wù)，也使消費者對夢想的追逐得以滿足。我國的體育品牌企業(yè)正是在品牌文化的營造上重視程度不夠，由于缺乏文化底蘊，從而很難塑造出一個成功的品牌。

1.2.3 惡性競爭，市場發(fā)育不良

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民購買力的日益提高，這些都極大促進(jìn)了體育品牌的流通，但國內(nèi)各生產(chǎn)企業(yè)間為追求最大利益而展開的無序而惡性的競爭，也導(dǎo)致了大量的偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生。作為發(fā)展中國家，我國在標(biāo)準(zhǔn)化道路上遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，所以政府和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)，有必要運用經(jīng)濟(jì)、法律和法規(guī)等手段，加強(qiáng)各種體育用品生產(chǎn)相關(guān)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量審查，關(guān)閉偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場的大門。

2 體育品牌的營銷策略

2.1 充分的市場調(diào)研

市場調(diào)研就是企業(yè)對所屬的市場、行業(yè)和消費者進(jìn)行研究，以此來了解市場發(fā)展的趨勢，同時也能學(xué)習(xí)和研究同行業(yè)領(lǐng)先者先進(jìn)的市場管理機(jī)制、營銷和宣傳策略，從而正確的定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

體育用品企業(yè)想要在市場競爭中無往不勝，先決條件就是要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，市場調(diào)研是重要的情報信息來源，對企業(yè)管理者進(jìn)行決策的影響巨大。通過市場調(diào)研，企業(yè)才能夠了解市場的發(fā)展趨勢，合理的利用各種資源和安排生產(chǎn)，才有可能對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測。因此體育用品企業(yè)在各種營銷活動展開前，首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，才能保證企業(yè)站在正確的發(fā)展方向上。

體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把市場調(diào)研作為企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)，就要建立專門和專業(yè)的市場調(diào)研部門和隊伍，才能對自身企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)提供充分的保障。企業(yè)在對市場進(jìn)行充分的營銷調(diào)研后，就能對自己的產(chǎn)品制定出正確合理的價格政策；而對消費者進(jìn)行充分的調(diào)研后，就能更好地修正自身的產(chǎn)品和市場工作。在目前的市場大環(huán)境下，只有當(dāng)我國的體育用品企業(yè)對市場調(diào)研產(chǎn)生了足夠的重視，認(rèn)真地去完成這項工作，企業(yè)才能夠不斷地完善和發(fā)展壯大。

2.2 清晰市場定位

體育用品企業(yè)必須對自身做出準(zhǔn)確的品牌定位，同時要把市場進(jìn)行細(xì)化，在紛亂繁雜的體育品牌中去尋找適合的體育項目、把握不同檔次的消費人群、開發(fā)不同的地域市場。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益全球化和一體化，國產(chǎn)體育品牌正承受著世界上眾多知名品牌的壓力與沖擊，所以我國的體育用品企業(yè)絕不能做井底之蛙，必須要找準(zhǔn)立足點，要在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中發(fā)展運作自己的品牌。其中最關(guān)鍵的一點就是要正確認(rèn)識自身所處的環(huán)境，清晰自己的品牌定位，從而解決我國大多數(shù)體育品牌存在的定位模糊不清的問題。國內(nèi)企業(yè)要在自身品牌創(chuàng)立的最開始階段，就要對其品牌有一個明確且清晰的定位策略，企業(yè)要始終圍繞這一品牌戰(zhàn)略，自始自終將自己想要樹立的理念、思想等多方位訊息傳遞到市場、輸入到消費者心中。

2.3 研發(fā)拳頭產(chǎn)品

對于一個成功的運動品牌而言，它的首要條件就是要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且能夠讓消費者切身感受到這種高質(zhì)量給他們帶來的享受。我國的體育用品企業(yè)目前也在這方面下了功夫，但還有相當(dāng)?shù)那啡?。產(chǎn)品的創(chuàng)新需要科技力量的保障，我國的體育用品企業(yè)由于在設(shè)備、資金、技術(shù)上還存在相當(dāng)多的問題，所以在市場競爭中更多的是進(jìn)行價格戰(zhàn)，而對高技術(shù)含量的新產(chǎn)品開發(fā)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就造成了品牌在消費者心中的檔次還比較低，對消費者的吸引力就遠(yuǎn)不如國外知名運動品牌，因此我國的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的技術(shù)含量上下足力量，研發(fā)出有技術(shù)專利的新產(chǎn)品，從而增加自己產(chǎn)品的市場占有率，創(chuàng)出自己的名牌。

對于我國任何一個體育用品企業(yè)來說，如果想在激烈的市場競爭中求生存和發(fā)展，其中最關(guān)鍵的一個因素就是要擁有自己的拳頭產(chǎn)品，它是企業(yè)在市場營銷中的利器。我國的體育用品企業(yè)必須要研發(fā)出自己的拳頭產(chǎn)品，它能夠極大地增強(qiáng)自身企業(yè)的競爭力，能夠為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。所謂拳頭產(chǎn)品，就是能夠展現(xiàn)一個企業(yè)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須是被消費者認(rèn)同和喜愛的，而且它不能是曇花一現(xiàn)的，必須要有持久的旺盛的生命力，同時對行業(yè)里的其它競爭對手而言，要在技術(shù)上有其獨特優(yōu)勢，不易被別人模仿。因此我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該制定出清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而打造自己的拳頭產(chǎn)品，同時結(jié)合自身條件，因地制宜，研發(fā)出深受消費者喜愛的品質(zhì)高、成本低、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品。

2.4 廣告、代言人開拓市場

在當(dāng)今的市場環(huán)境下，形象力對一個企業(yè)來說是十分重要的。體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立自己的獨特的品牌形象，這就需要企業(yè)在廣告和產(chǎn)品代言人上必須投入巨大的精力，因為在消費市場上，相當(dāng)大的一部分購買者是通過企業(yè)的廣告和產(chǎn)品的代言人來了解和認(rèn)識一個產(chǎn)品的，它是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵所在，它能夠賦予企業(yè)的產(chǎn)品以鮮明的個性，在產(chǎn)品和服務(wù)的形式和內(nèi)容上給消費者與眾不同的吸引力。體育用品企業(yè)在選擇廣告和代言人上要恰當(dāng)合理，選擇性格鮮明的代言人(如體育明星)來塑造品牌的性格，代言人通過感性化內(nèi)容的傳遞，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并拉近與產(chǎn)品的距離，這種人性化的產(chǎn)品更易被購買者接受、認(rèn)同并產(chǎn)生忠誠度。體育用品企業(yè)只有通過發(fā)布獨具魅力的廣告和選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，才能做到提升企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，從而贏得消費者并搶占市場。

2.5 差異化營銷戰(zhàn)略

對于我國的體育用品企業(yè)來說，實施差異化營銷的策略是企業(yè)能否成功的決定性因素之一，差異化營銷就是要把市場細(xì)分，定位不同層次的消費者群體。體育用品市場的消費需求是多樣性的，每個消費者都有不同的喜好、性格和價值觀，同時在收入和消費觀念上也各不相同，這就需要體育用品企業(yè)針對不同層次的消費者采用不同的策略，實施差異化的營銷策略，企業(yè)通過細(xì)分市場，從而在戰(zhàn)略上領(lǐng)先于同行業(yè)競爭對手。體育用品企業(yè)通過差異化營銷，能夠讓消費者了解并信任本企業(yè)的產(chǎn)品，對品牌的忠誠度能夠降低或忽略價格因素對消費者購買產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，能夠與同行業(yè)競爭對手間劃出隔離帶，使之很難進(jìn)入該行業(yè)和細(xì)分市場。從而使本企業(yè)在激烈的市場競爭中駛出紅海，在藍(lán)海中暢游。體育用品企業(yè)在實施差異化營銷策略的過程，必須不斷的進(jìn)行更新?lián)Q代，保持差異化的存在，才能讓企業(yè)在市場競爭中持續(xù)的發(fā)展。

3 我國體育品牌未來展望

國內(nèi)的體育用品企業(yè)只有通過靈活運用多種多樣的策略，來宣傳和推廣本企業(yè)的產(chǎn)品，通過樹立成功的品牌，來營造出良好的企業(yè)形象，從而擴(kuò)大自己的產(chǎn)品在銷售市場中的占有率，當(dāng)一個企業(yè)具備了健康的可持續(xù)發(fā)展的力量時，就能在激烈的市場競爭中利于不敗，長盛不衰。

國內(nèi)體育用品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是緊緊把握住市場，建立“品牌意識”，提升自身的科技力和創(chuàng)新力，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時做好產(chǎn)品營銷和企業(yè)管理工作，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到目前與國際上的著名品牌企業(yè)在全方位上還存在相當(dāng)大的差距，因此要加倍的下大力氣，在現(xiàn)有條件下，要不斷的在產(chǎn)品、經(jīng)營理念、營銷服務(wù)等等方面進(jìn)行創(chuàng)新。順應(yīng)體育用品行業(yè)的發(fā)展要求，打造出真正的、有競爭力的、受消費者喜愛的國產(chǎn)名優(yōu)品牌。

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