贛南師范學(xué)院體育學(xué)院 肖波
大家對北京奧運(yùn)開幕式上那副巨大的中國畫卷都有十分深刻的印象,這幅長147米,寬22米的中國畫卷受到了世界民眾的關(guān)注。8624塊LED屏幕的完美展現(xiàn)也使奧運(yùn)會之前名不見經(jīng)傳的深圳金立翔科技有限公司變得炙手可熱,在奧運(yùn)會后其訂單數(shù)量更是達(dá)到了會前的五倍,這就是我國企業(yè)在品牌國際化的現(xiàn)實(shí)中抓緊國際化營銷機(jī)遇成功進(jìn)行體育營銷的典型案例。另外,伊利、海爾、恒源祥,新浪網(wǎng),大禹漆等著名品牌也有借助國際化營銷機(jī)遇例如亞運(yùn)會、世博會、世界杯等成功進(jìn)行體育營銷的實(shí)踐經(jīng)歷。因此我國企業(yè)怎樣借助國際和國內(nèi)體育賽事來進(jìn)行體育營銷,順應(yīng)品牌國際化的潮流向國際品牌邁進(jìn),打開更為寬廣的市場成為了目前亟待解決的問題。從現(xiàn)在的實(shí)際情況上來看,我國企業(yè)還沒有形成成熟的體育營銷理論體系。現(xiàn)行的體育營銷方式也比較單一,例如進(jìn)行體育賽事的贊助或者冠名,請知名度高的體育明星做代言活動(dòng)等。不僅獲得的效果難以令人滿意還容易引起其他企業(yè)的模仿跟風(fēng),浪費(fèi)大量的人力物力資源。所以,研究企業(yè)如何借助體育營銷成功迎合世界浪潮實(shí)現(xiàn)品牌國際化具有深刻的意義。
體育營銷是指通過一定的營銷手段對體育產(chǎn)品或者對借助一些體育形式對一些非體育產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣的活動(dòng)。其內(nèi)容包括體育實(shí)體市場營銷和企業(yè)利用體育資源或者體育主題所進(jìn)行的營銷。體育實(shí)體包括體育資源賽事以及組織團(tuán)體和機(jī)構(gòu)等。體育實(shí)體自身的營銷是指對自身所具有的體育資源來進(jìn)行的營銷。在企業(yè)的體育營銷中成功與否在于能否將企業(yè)對營銷戰(zhàn)略策劃與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合。針對不同的體育資源它所指向的市場也存在差異,所以對體育資源的開發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇,在結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的前提下對體育資源的價(jià)值進(jìn)行細(xì)致的分析,這樣才能達(dá)到預(yù)期目的。同時(shí),對體育資源而言,在開發(fā)的過程中和開發(fā)過程中對體育資源進(jìn)行充分的利用,開發(fā)完成以后及時(shí)對體育資源采取保護(hù)措施才能保證營銷活動(dòng)的效果。
對整個(gè)社會而言,體育營銷手段的運(yùn)用提升了企業(yè)在國內(nèi)和國際市場上的知名度,提升了品牌形象,更是增加了體育實(shí)體本身所包含的價(jià)值。體育實(shí)體價(jià)值的增加也使與之相關(guān)的品牌和企業(yè)的市場得以拓寬。體育營銷內(nèi)涵的兩方面相互作用形成了體育實(shí)體與企業(yè)之間相互作用的整合營銷模式。
隨著民眾生活水平和生活質(zhì)量的提升,人們對體育投入了較大的關(guān)注,幾乎所有的重要國內(nèi)外體育賽事都得到無數(shù)民眾和體育愛好者的關(guān)注與追捧,這就給體育營銷的實(shí)現(xiàn)提供了社會基礎(chǔ)。因此,體育營銷作為一種新潮的營銷方式存在較為特殊的優(yōu)越性,成為了最有前景的營銷方式之一。
與傳統(tǒng)的鋪天蓋地的硬廣告不同,體育營銷所采用的往往是一種軟廣告的形式。即排斥單純直接的廣告宣傳,使品牌和產(chǎn)品更能被大眾所接受。調(diào)查顯示,現(xiàn)今的消費(fèi)者對電視報(bào)紙中的硬廣告十分不信任,認(rèn)為其包含了過重的商業(yè)性,枯燥的同時(shí)還可能包含一定的欺詐成分。然而軟廣告跟傳統(tǒng)的硬廣告相比其商業(yè)性有了一定程度的隱藏,更多的表現(xiàn)出產(chǎn)品或企業(yè)公益性的一面,更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如美國的一項(xiàng)調(diào)查表明在購買商品時(shí)70%的消費(fèi)者更愿意選購體育賽事贊助商的產(chǎn)品而非電視報(bào)紙中強(qiáng)力推薦的產(chǎn)品。
體育營銷的形式往往能夠吸引眾多的體育愛好者和體育賽事關(guān)注者,因此體育營銷的對象往往又有共同的體育愛好或者話題,這使體育營銷活動(dòng)的開展更加有針對性,使得體育營銷的開展者在活動(dòng)的籌備和計(jì)劃期內(nèi)就可以根據(jù)人們的興趣,投其所好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對性更強(qiáng),在節(jié)省營銷資源的同時(shí)效果更是立竿見影。
社會生活的快節(jié)奏使人們的精神壓力不斷增加,高強(qiáng)度的工作壓力和精神壓力使人們鍛煉身體,提升自身身體素質(zhì)的愿望越來越迫切。人們意識到自身素質(zhì)的減退從而開始投入更多的時(shí)間用于自身身體素質(zhì)的提升,這也引起了人們體育賽事的關(guān)注?,F(xiàn)今社會體育活動(dòng)浪潮的掀起為體育營銷提供了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),體育活動(dòng)的參與人數(shù)不斷增加使更多的人開始關(guān)注國內(nèi)外重大的體育賽事,例如世界杯、世錦賽、奧運(yùn)會等。更多民眾的關(guān)注使體育賽事自身價(jià)值提升的同時(shí)也為企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺,開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了契機(jī)。
一項(xiàng)調(diào)查研究證明企業(yè)如果想在世界市場上提升自身的知名度,每提升百分之一的知名度要花費(fèi)大約2100萬美元的資金投入。但是針對體育營銷的投入而言,2100萬美元的投入可以將宣傳效果擴(kuò)大約十倍,所以體育營銷被認(rèn)為是現(xiàn)今社會最具有影響力的營銷手段,即使是在國內(nèi)市場上體育營銷所獲回報(bào)也是普通營銷方式的3倍以上,體育營銷方式具有低投入高回報(bào)的特點(diǎn)?,F(xiàn)今,體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)樂于采用的營銷方式。
體育資源是體育營銷以開展的基礎(chǔ),所以體育資源的開發(fā)與保護(hù)對體育營銷的開展十分重要。在體育資源的開發(fā)過程中如果資源的擁有者和開發(fā)者不能形成合理的開發(fā)計(jì)劃,難以使體育資源實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值,成為體育營銷的合格載體,難以形成對消費(fèi)者的吸引。除了十分重大的國際賽事例如世界杯、世錦賽、奧運(yùn)會等以外,其他的體育賽事和體育機(jī)構(gòu)以及體育知名人士都仍存在很多的問題。最為顯著的是2005年的中超足聯(lián)難以找到冠名企業(yè)。體育賽事影響力的出現(xiàn)離不開新聞媒體的傳播與宣傳,當(dāng)然新聞媒體的傳播的巨大作用也是進(jìn)行體育營銷的目的所在,通過對體育賽事開展體育營銷,在媒體對賽事進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)也對企業(yè)產(chǎn)生了巨大的宣傳作用,通過媒體的宣傳和相關(guān)報(bào)道體育營銷的作用也得到了最大程度的體現(xiàn)。
國際上目前也沒有對體育資源的價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)形成一致意見。在我國來說對體育資源的價(jià)值評估體系目前還處于空白階段,大多數(shù)情況下常常引用一些國際媒體公布的數(shù)據(jù)或者國外企業(yè)調(diào)研的數(shù)值來作為判斷的依據(jù),這對企業(yè)的體育營銷行為的開展是十分不利的,給體育營銷帶來了很大的不安定性和巨大的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)和體系的空白也是許多企業(yè)對投資的體育實(shí)體或賽事缺乏科學(xué)的考量,十分盲目。
體育營銷需要策劃者對體育賽事的影響力,吸引人群,投資金額,借以推廣的產(chǎn)品或品牌以及營銷手段有著十分專業(yè)的評估能力,所以體育營銷需要專業(yè)的人才,但是從我們的調(diào)查數(shù)據(jù)來看我國截止2008年體育營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)數(shù)量已經(jīng)難以滿足市場的需求。到2012年這個(gè)人才缺口估計(jì)會達(dá)到5萬名?,F(xiàn)今工作在國際上的體育營銷高級人才僅僅幾百名,從如今體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景來看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
體育營銷是發(fā)揮各方面資源的優(yōu)勢,對資源進(jìn)行充分的利用進(jìn)行資源整合通過這種方式來實(shí)現(xiàn)營銷的目的。但是我們分析我國企業(yè)的體育營銷可以看出現(xiàn)今我們所開展的體育營銷對所贊助或借助的體育賽事和項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)值投入了過多的資源、過分的重視體育項(xiàng)目的地點(diǎn)、服飾等,對賽事舉辦方籌備過程中所進(jìn)行的資源利用和整合卻沒有投入應(yīng)有的關(guān)注,因此借鑒國際上的成功經(jīng)驗(yàn),英超的曼聯(lián)足球俱樂部與沃達(dá)豐的資源整合就是很典型的例子。沃達(dá)豐在注重曼聯(lián)的靜態(tài)價(jià)值的同時(shí)還充分利用了曼聯(lián)在活動(dòng)策劃中針對自身要求所做出的調(diào)整和宣傳。這樣的例子在我國還很少見,因此加強(qiáng)對各方資源的認(rèn)識和整合能力對企業(yè)充分發(fā)揮體育營銷的作用,提升自身知名度進(jìn)軍國際市場來說具有十分重要的促進(jìn)作用。
與一部分國際企業(yè)相比較,我國企業(yè)面對體育營銷時(shí)思想還存在較大的局限性,沒有形成成熟的體育營銷戰(zhàn)略計(jì)劃或者將體育營銷納入企業(yè)的宣傳推廣中。我們觀察部分發(fā)展好,知名度高的國際品牌可以發(fā)現(xiàn)很多品牌開展體育營銷時(shí)都進(jìn)行了細(xì)致的策劃,這也表現(xiàn)在他們的體育營銷活動(dòng)都不會是一次性的,許多知名品牌常年冠名或者贊助某一賽事,有的時(shí)間甚至在十年以上,穩(wěn)定而有計(jì)劃的體育營銷給企業(yè)帶來的利益是巨大的,長久的繼續(xù)下去,民眾只要看到這一賽事的有關(guān)信息頭腦中就會顯現(xiàn)出企業(yè)的信息,將企業(yè)與體育賽事的形象相互交融。而反觀我國企業(yè),體育營銷的開展往往缺乏長遠(yuǎn)的計(jì)劃,進(jìn)行的體育營銷往往是一次性的,并且過分的計(jì)較短時(shí)間的回報(bào)與效益,這種思想常常難以使企業(yè)的體育營銷手段實(shí)現(xiàn)長期的作用,僅能在短時(shí)間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或形象的推廣產(chǎn)生影響。
企業(yè)體育營銷的目的在于建立一種更為容易被消費(fèi)者認(rèn)可的營銷方式加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)或品牌的認(rèn)識并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。建立起這種對體育營銷的正確認(rèn)識是十分重要的,它是體育營銷活動(dòng)能夠順利開展并取得成功的基礎(chǔ)。目前企業(yè)國際化的腳步日益加快,我國企業(yè)也在不斷尋找發(fā)展宣傳營銷的有效方法。體育營銷雖然開始得到企業(yè)的認(rèn)可,但是完善的體育思想體系還有待建立。必須在實(shí)踐中不斷完善體育營銷理論和實(shí)現(xiàn)方法,是體育營銷手段不斷走向成熟。
體育營銷在我國的發(fā)展還處于初級階段,目前所運(yùn)用的體育營銷手段還比較匱乏,這也導(dǎo)致現(xiàn)在企業(yè)對體育營銷進(jìn)行跟風(fēng)的現(xiàn)象嚴(yán)重。面對體育營銷我們必須保持冷靜的態(tài)度,細(xì)致地分析市場,準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求和興趣所在,防止資源的大范圍浪費(fèi)。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)代脈搏,在進(jìn)行資源整合開展體育營銷的過程中重視各方面資源的把握。充分考慮媒體的宣傳力度,策劃效果,動(dòng)態(tài)和靜態(tài)資源等因素,力爭使體育營銷和宣傳的產(chǎn)品或品牌切合,充分運(yùn)用各種科技資源是宣傳手段和方式新穎的同時(shí)得到最大的關(guān)注度,起到最好的宣傳效果,讓體育營銷的目的得到根本的實(shí)現(xiàn)。
一兩次的短期一次性宣傳是難以達(dá)到體育營銷所策劃的目的的。必須進(jìn)行實(shí)踐找到營銷主題與企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的切合點(diǎn),一旦找到就長期地堅(jiān)持,力求體育營銷的效果最大化,對企業(yè)產(chǎn)生最大的影響。在企業(yè)內(nèi)部也要形成一個(gè)體育營銷的策劃系統(tǒng)和發(fā)展戰(zhàn)略,是企業(yè)進(jìn)行的體育營銷活動(dòng)有計(jì)劃有系統(tǒng)。我們都知道體育精神代表的是積極、向上與活力,所以借助體育營銷來進(jìn)行宣傳會對企業(yè)形成積極的影響,同時(shí)也對企業(yè)文化的沉淀有積極的意義,將企業(yè)精神、內(nèi)部文化、體育營銷相結(jié)合必然會使企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場競爭力。
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