中南林業(yè)科技大學 張聞

從國酒茅臺的品牌缺失談白酒品牌的規(guī)范管理

中南林業(yè)科技大學 張聞

隨著殘酷的市場競爭以及品牌建設過程中問題的不斷累積，包括國酒茅臺等高端酒品牌在內的國內白酒市場一片混亂，品牌管理幼稚病凸現(xiàn)。本文通過分析茅臺酒的品牌運作現(xiàn)狀提出了對國內白酒行業(yè)具有普遍意義的品牌規(guī)范管理議題，希望能為茅臺及其他白酒企業(yè)的健康成長提供一些有益的啟示和幫助。

茅臺 國酒 品牌現(xiàn)狀 品牌管理

茅臺的國酒地位因其先天的優(yōu)良品質、深厚悠久的文化內涵以及可遇不可求的歷史機緣早已深入人心。但是品牌創(chuàng)出之后，企業(yè)絕不能高枕無憂?？梢钥吹剑簢鴥劝拙菩袠I(yè)經過這些年的摸爬滾打，正從原來單純的白酒廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)發(fā)展為以“品牌戰(zhàn)略管理”為核心的綜合實力的比拼上，五糧液、水井坊、金劍南、國窖1573等眾多強勢的競爭對手脫穎而出。殘酷的市場競爭和逐漸覺醒的品牌意識促進中國白酒企業(yè)認識到“建立品牌、完善品牌管理、搶占消費者注意力”的重要性。但是目前，包括茅臺集團在內的眾多白酒企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建和規(guī)范管理仍停留在初始階段，即簡單地通過產品、價格、渠道和促銷草草完成市場的基本銷售任務。而對于品牌進入市場的前期、中期以及階段性管理等缺乏清晰的認識和操控能力。本文擬從分析茅臺酒的品牌運作現(xiàn)狀入手，提出對國內白酒行業(yè)具有普遍意義的品牌規(guī)范管理話題。

1 國酒茅臺的品牌缺失表現(xiàn)

1.1 品牌定位問題

簡言之，品牌定位就是“我是誰？要做什么？”的問題，準確清晰的品牌定位可以使企業(yè)和產品不致陷入誤區(qū)。從茅臺的品牌策略中可以發(fā)現(xiàn)其品牌定位比較模糊。從公元前153年漢武帝“甘美之”的褒獎，到1915年“巴拿馬萬國博覽會金獎”，再到1996年“國際名酒品評會”特別金獎，茅臺定位于“國酒”就成了順理成章之事，既是“國酒”就意味著要保持其高端酒的形象，走貴族化路線。

1.2 品牌核心價值問題

品牌的核心價值體現(xiàn)了一個品牌的競爭力，這也是品牌在市場中經久不衰的制勝武器。如麥當勞的“快樂”、海爾的“真誠”。而茅臺酒最核心的價值在于其歷史價值與政治價值的融合，茅臺的歷史源遠流長，這給茅臺品牌帶來了一種厚重的滄桑感；而茅臺在萬里長征中的杰出貢獻以及后來伴隨周恩來等老一輩無產階級革命家活躍于重大的外交、政治活動并作為國宴用酒款待和饋贈外國元首及國際友人，使政治資源優(yōu)勢獨占鰲頭。

1.3 品牌傳播問題

茅臺是國酒，是中國白酒的第一品牌。因此，在品牌傳播和營銷活動時都應具有與之相稱的高度，否則就會使品牌貶損。茅臺在品牌傳播的早期是樹立過典范的。1915年中國代表在巴拿馬萬國博覽會上“怒擲茅臺振國威”并最終獲金獎就是一次絕妙的品牌傳播。但到后期，茅臺的廣告(如茅臺是健康酒、科技酒、綠色產品等)與其品牌地位極不協(xié)調，且有效的品牌傳播舉措不連續(xù)。這樣一系列平庸而落俗的廣告策略，不僅毫無新意，而且消費者從心理上也難接受：喝茅臺主要是品味一種文化，得到一種價值享受，若只為健康，喝勁酒豈非更好？

1.4 品牌形象問題

茅臺的形象定位就是高端國酒，這種定位已深入人心。但茅臺是如何表現(xiàn)這樣一種定位的呢？就拿產品包裝來說，茅臺的主流包裝仍沿用幾十年前的圖形，而在包裝日新月異的今天，這種形象早就脫離了今天高端消費者的主流審美觀。也正因如此，造成了茅臺酒的消費斷層，即茅臺酒的消費群主要是50歲以上的人，而大部分年輕的消費者(50歲以下)多選擇五糧液，因為五浪液通過其持續(xù)有效的品牌形象傳播和積累，顯得大氣和充滿現(xiàn)代感。那么，如何對品牌形象進行有效更新就是擺在茅臺人面前的一個戰(zhàn)略性問題了。

1.5 品牌延伸問題

茅臺集團為了不斷尋求新的經濟增長點，開始進行品牌的跨品類、跨行業(yè)延伸。于是茅臺從原來的少數幾個品牌快速增加到今天的50多個品類，品牌延伸具體表現(xiàn)在兩條線上：一是白酒系列的品牌延伸，二是直接以茅臺品牌介入啤酒和葡萄酒的領域，推出了茅臺啤酒和茅臺葡萄酒。

2 白酒品牌的規(guī)范管理內涵

品牌管理的實質就是一種以品牌核心價值為中心、以不斷推進品牌資產增值且最大限度地合理利用品牌資產為目標的企業(yè)營銷管理機制。下面以茅臺酒為例闡述白酒品牌的規(guī)范管理的主要內容。

2.1 準確定位目標市場

目標市場的定位就是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在消費者心中的認知定位，也是品牌規(guī)范管理的第一步。茅臺酒既是典型中國國情的產物，更是與時俱進的一種商品。隨著中國經濟的強勁發(fā)展以及日益增長的個性化消費需求，國酒茅臺應將其目標消費群定位在政府官員、金融機構高級主管、軍隊官員、工商成功人士及其他社會名流等高端人群，在此基礎上深入探究消費者的品牌忠誠度、品牌利潤以及消費購買行為等問題，并依此設計產品的風格和包裝、設計產品獨特的賣點。只有找準目標消費市場，才能找到茅臺品牌營銷的制勝出路。

2.2 完善產品品牌定位

茅臺的產品品牌定位就是中國高端白酒的領軍品牌，是白酒文化的代言人，是現(xiàn)代高端階層生活的標志之一，是白酒釀造技術的代表作，以高品質、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質與精神享受。具體包括如下內容：

競爭者定位。茅臺的目標競爭者是五糧液、水井坊、金劍南、國窖1573。

價格定位。目前中國超高檔主流消費市場上最貴的白酒，品牌價格應保持在高端酒類市場品牌價格的第一位。

品質定位。從產地、工藝、口味、包裝方面重新定位。尤其突出其酒體幽雅、細膩、醇厚、協(xié)調、豐滿，回味悠長，空杯留香的口味特質以及整體包裝大氣、厚重，寓意目標消費群的身份以及追求成功的欲望等。

品牌形象定位。雍容華貴、典雅厚重、神秘悠遠、不失王者氣派；切實解決好茅臺品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感之間銜接與平衡問題，重塑品牌形象。

廣告定位。茅臺酒的廣告定位有巨大的發(fā)揮空間，應從多個獨特視角進行總體策劃，充分運用好茅臺酒的文化、生活、歷史、政治、經濟、外交、軍事的各種宣傳廣告元素，注重茅臺酒廣告的想象力、創(chuàng)造力、親和力與敏銳性，提高茅臺酒廣告的藝術品位。

2.3 打造品牌核心價值

隨著競爭加劇，能否把個性鮮明的品牌核心價值刻在消費者的心靈深處是企業(yè)勝敗的關鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。

2.4 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)

品牌識別指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌核心價值過于抽象，缺乏可操作性，因此企業(yè)還要從企業(yè)理念、技術形象、產品特點、品牌氣質、親和力等方面進行整合營銷傳播，這些就構成了品牌識別系統(tǒng)的內容，也只有這樣核心價值才能有效地落地生根。

2.5 理性進行品牌延伸

品牌延伸是增加消費者忠誠度的另一種方式。依托品牌固有的知名度、美譽度和忠誠度， 實現(xiàn)品牌價值轉移，從而給消費者提供更廣闊的產品或者服務。但只有用科學的態(tài)度和高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，才能通過充分利用品牌資源這一無形資產，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。具體到茅臺而言，可以從以下各環(huán)節(jié)進行科學規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；抓住有效時機進行品牌延伸擴張；延伸過程中有效回避品牌延伸的風險；關注延伸產品的核心價值與主要品牌資產價值是否相符。

品牌管理的時代已經來臨！一個品牌在發(fā)展之路上遭遇種種問題是難免的，關鍵是我們能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并有效地加以解決，確立一條既適應企業(yè)發(fā)展又符合品牌成長規(guī)律的行之有效的品牌管理路線，使品牌在市場上立于不敗之地，這也是人們對國酒茅臺及其他白酒企業(yè)的美好祈愿……

[1]葉小軍.絕對伏特加給予茅臺品牌的啟示[J].華人世界.2006,(06).

[2]王海鷹.茅臺酒的品牌缺失[EB/OL].中國營銷傳播網,2006-06-23.

F270.7

A

1005-5800(2011)06(b)-037-02