四川理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 張永鋒

根據(jù)《2010中國網(wǎng)上購物市場調(diào)查報告》顯示，2009年我國網(wǎng)上購物達(dá)到2670億元，比2008年增長90.7%，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億；京滬穗深四地網(wǎng)購總金額為668億元，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到58.3%。由此可見現(xiàn)在網(wǎng)上購物不僅僅是一種時尚，而逐步成為一種購物習(xí)慣。相應(yīng)的也有大量的網(wǎng)上商店如雨后春筍般誕生，如在淘寶網(wǎng)上輸入“手機”，僅用幾秒鐘就能找到24萬多個結(jié)果，消費者面對眾多的網(wǎng)上商店，該如何進行選擇呢？互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)又該如何吸引消費者的眼球、留住消費者呢？本文就這個問題介紹一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——病毒性營銷。

病毒性營銷理論最早是由美國著名電子商務(wù)顧問威爾遜博士(Ralph.Wilson)提出的。他認(rèn)為在電子商務(wù)中，病毒性營銷既是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想。所謂病毒性營銷是指采用網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播工具，通過向用戶提供有價值的信息或服務(wù)，利用用戶口碑傳播的原理，信息可以像病毒一樣迅速蔓延，讓信息或服務(wù)主動、快速的在消費者中進行傳播的一種營銷手段。因為病毒性營銷的傳播幾乎是用戶之間自發(fā)進行的，因此是一種高效、低廉的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實施病毒性營銷

1.1 找到有吸引力的“病毒”引爆點

消費者每天面對大量的網(wǎng)絡(luò)信息，如何才能讓你的網(wǎng)店吸引消費者的眼球呢？這就需要在網(wǎng)上商店找到“病毒制造”的引爆點，以最快的速度來吸引消費者注意力。在此提供兩種常見的“病毒”引爆點：

1.1.1 提供免費類資源

免費的資源無論何時都會引起大家的關(guān)注和自發(fā)的傳播，如購買殺毒軟件免費升級、購買GPS免費贈送地圖等。免費用在病毒性營銷中最主要的作用還在于吸引眼球，引起消費者的參與。當(dāng)用戶使用免費產(chǎn)品時，也為企業(yè)進一步宣傳、廣告等帶來了機會。例如，在20世紀(jì)90年代中期以前，互聯(lián)網(wǎng)對大眾而言是非常新鮮的，都是收費的，1995年成立的雅虎率先開辟了免費的先河，在歷經(jīng)4年虧損后從廣告中開始盈利，而在這四年中市場份額和股市大幅增長，成為當(dāng)今知名網(wǎng)站之一。

當(dāng)然，企業(yè)提供免費類資源要注意以下幾點：

一是明確免費的目的。對多數(shù)企業(yè)而言，提供免費資源有兩個目的：為了發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值(如市場份額、廣告收入等)、等用戶使用習(xí)慣后再開始收費；二是要靈活運用免費的形式。常見的形式有：產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(如免費的資訊信息等)、限制次數(shù)或時間的免費(如殺毒軟件免費使用30天后需付費繼續(xù)使用)、部分免費(如網(wǎng)上調(diào)研資料公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費)。

1.1.2 提供娛樂類資源

娛樂是生活的重要內(nèi)容，也是大家共同的生活元素。娛樂信息是為數(shù)不多的能讓幾乎所有的人都喜聞樂見的內(nèi)容，將商業(yè)信息融入到娛樂中來，或者設(shè)計娛樂化的傳播場景是病毒性營銷設(shè)計的常見手段。如寶馬集團曾請李安、吳宇森給全球車迷和影迷拍攝“The Hire”系列網(wǎng)絡(luò)電影，通過這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬人次，產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。

1.2 提供便捷的傳播渠道

大多數(shù)人都有傳播惰性，病毒性營銷的一個關(guān)鍵點就是讓用戶愿意接受并且參與病毒性信息的傳播，因此要設(shè)計好豐富的傳播渠道，讓消費者盡可能參與進來。網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如即時通信工具QQ、BBS、Email、eBook等。

因為即時通訊工具具有即時性、直觀性、廉價性等諸多優(yōu)點，已成為人們交流的一種常用工具。病毒性營銷就可以利用這種工具進行傳播。如2008年3月，可口可樂公司與當(dāng)前最大的即時通訊工具之一 ——QQ聯(lián)合推出了火炬在線傳遞：如果你被邀請并同意參與火炬在線傳遞，你的頭像旁將出現(xiàn)一個沒有點亮的火炬圖標(biāo)。如果在十分鐘之內(nèi)成功邀請你的好友參與火炬?zhèn)鬟f，你的火炬圖標(biāo)將被點亮，同時獲得“可口可樂”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，而你的好友又可以進行下一輪傳遞。這個活動在短短40天之內(nèi)就吸引了4000多萬人參與，平均每秒就有12人參與。通過這個活動，在大家的不知不覺中，很多QQ好友都有了一個火炬圣火圖標(biāo)，同時可口可樂也成功地宣傳了自己。

BBS 之所以受到廣大網(wǎng)友的歡迎，與它獨特的形式、強大的功能是分不開的，利用BBS 可以實現(xiàn)許多獨特的功能。成功的企業(yè)善于利用BBS這個“橋”來構(gòu)建與消費者良好的溝通關(guān)系，而BBS也成為了病毒性營銷一個非常好的載體。我們可以來看一個負(fù)面例子：某一批次的Intel奔騰芯片有概率極低的浮點運算錯誤，被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)后在一個不起眼的BBS上發(fā)表了自己的意見。Intel公司知道后認(rèn)為這種錯誤的概率是非常低的，不會對用戶產(chǎn)生太大影響，于是沒有做任何處理。結(jié)果幾天之后這個評論被全球各大BBS瘋狂轉(zhuǎn)載， 各大媒體也大加報道，給Intel公司帶來巨大負(fù)面影響，公司不得不向消費者道歉并花費近10億美元收回所有上市產(chǎn)品。

Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的，三個因素缺一不可。Email現(xiàn)在也成為了一種病毒性營銷的常用工具，企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如最早使用病毒性營銷的就是Hotmail。Hotmail在每封電子郵件底部都有一個提示：“Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com”(在hotmail網(wǎng)站可以申請一個私人的免費郵箱)。通過這種方式，接收郵件的人將看到信息，同時又將這個消息發(fā)送出去，在短短一年半時間內(nèi)，就吸引了1200萬人參與，而營銷費用只有競爭者的3%。

相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久、出版更方便、傳播發(fā)行更快捷，深受網(wǎng)絡(luò)營銷人員歡迎，這也是病毒性營銷非常好的一個載體。如Killerstandup.com是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經(jīng)營的網(wǎng)站，為了推廣這個網(wǎng)站，他們想到了一種非常簡單的方法：該公司創(chuàng)建了第二個網(wǎng)站FreeJokeBooks.com，這個網(wǎng)站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設(shè)計，這些電子書看起來像一個獨立的網(wǎng)站，但其中有Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超級鏈接，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，許多用戶通過鏈接都訪問到這兩個網(wǎng)站。

1.3 利用良好的口碑進行傳遞

口碑是人類最原始也是最有效的營銷方式。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都會發(fā)現(xiàn)，人們總是樂于把網(wǎng)上購物的一些體驗告訴別人，比如在哪個網(wǎng)店買了一件新潮而便宜的衣服，今天在哪個網(wǎng)店通過“秒殺”又大賺一把等等。如果網(wǎng)上商店能利用這種口傳方式，對擴展網(wǎng)店的知名度而言，是非常有利的。如奧巴馬在競選美國總統(tǒng)時就利用了口碑來開展病毒性營銷：在投票的最后幾天里，美國華人區(qū)到處傳播者一封郵件：《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》。郵件非常詳細(xì)介紹了奧巴馬當(dāng)選對當(dāng)?shù)厝A人的好處，呼吁大家為奧巴馬投票，并在郵件最后說“請盡快將這封信轉(zhuǎn)送給您身邊的人，并請他們將這封信繼續(xù)傳遞下去。”事后的調(diào)查表明，當(dāng)?shù)睾芏嗳A人都投了奧巴馬的票，這正是病毒性營銷的典型范例。

1.4 加強與用戶的互動

在互動的病毒營銷中，其傳播模式是以受眾為核心、雙向性、互動性的，受眾對信息有選擇權(quán)；而在以媒體為核心，一對多、單向度的傳播模式中，信息是強制型的，如在電視節(jié)目中插播的廣告用戶是沒辦法跳過的。在病毒性營銷中，需要加強用戶的互動，讓用戶積極參與。如在線電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片，影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中。自從這部幽默劇首播以來，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計了20萬張《婚禮傲客》個性互動廣告，同時參加者一直很積極的將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友，因為那是他們親手制作的。再如茅臺董事長季克良，曾連續(xù)在網(wǎng)上發(fā)表多篇博客如《世界上頂級的蒸餾酒》、《茅臺酒與健康》等，這些文章被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載并引起激烈討論，在很大程度上提高了白酒愛好者對酒的認(rèn)識。通過這種互動的營銷信息討論，消費者對茅臺的印象也進一步加深了。

2 結(jié)語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷逐步深入千家萬戶，企業(yè)要讓自己的商店在鋪天蓋地的網(wǎng)上商店中脫穎而出，采用病毒性營銷是一種非常好的方式。企業(yè)可以利用病毒性營銷這種營銷創(chuàng)意，找到合適的“病毒引爆點”，配以適當(dāng)?shù)臓I銷策略，有助于企業(yè)在激烈的競爭中贏得一席之地。

[1]周寧,李鵬.網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)商成功之道(第二版)[M].機械工業(yè)出版社,2009,(6).

[2]李付青.病毒性營銷及其實施要點分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(3):118.