四川農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 黃美

四川農業(yè)大學 李陽明

我國中小企業(yè)品牌營銷分析①

四川農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 黃美

四川農業(yè)大學 李陽明

本文通過分析我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀，指出了中小企業(yè)在當前市場經(jīng)濟條件下的品牌營銷還存在的諸多問題，并針對問題提出提高中小企業(yè)品牌營銷的一些策略。

中小企業(yè) 品牌 品牌營銷 措施

中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，我國中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸。中小企業(yè)要得到進一步長足的發(fā)展，必須走出思想誤區(qū)，樹立品牌意識。

1 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題

我國是在改革開放后，才步入市場經(jīng)濟的道路，通過30多年的發(fā)展，雖然陸續(xù)地成長起來了一大批的中小企業(yè)，并在國內還誕生了一批知名的品牌，但是知名度高且在國際市場上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處于缺位狀態(tài)，因此，我國的產(chǎn)品品牌是微不足道的，一方面品牌影響力和被認可度太小，另一方面數(shù)量甚少。從總體上講，我國企業(yè)的品牌經(jīng)營與銷售過程中還存在著許多問題，還處于初級發(fā)展的階段，而具體地說，主要體現(xiàn)為以下幾個方面。

1.1 產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念

市場經(jīng)濟在中國發(fā)展的時間并不長，品牌的觀念在中國形成產(chǎn)生的時間也并不長，因此企業(yè)對品牌的認識還很膚淺，甚至不清，企業(yè)管理者和經(jīng)營者在品牌經(jīng)營方面的知識儲備甚少，根基太淺，相反的是多數(shù)人在品牌認識上存在著偏見與誤區(qū)，有的企業(yè)把商標當作品牌，有的企業(yè)把做廣告當作做品牌，有的企業(yè)把產(chǎn)品名稱直接當作品牌，它們都沒有認識到在當今市場經(jīng)濟中，品牌及品牌營銷對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性，而品牌運營已成為當今國際國內大企業(yè)成長發(fā)展主要方式，并且在它們的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出了巨大的經(jīng)濟效益，但是中小企業(yè)還停留在產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營的方式上，而對于品牌營銷形同陌路，品牌的建設是一項長期的系統(tǒng)工程，企業(yè)在實施品牌建設時需要有明確的品牌戰(zhàn)略和具體的營銷策略，而中小企業(yè)對品牌長期的潛在價值和戰(zhàn)略價值認識模糊，對品牌的定位不合理，從而使得品牌形式化，只有其名，而不具其實，品牌成為一空殼，品牌就只具有知名度和視覺識別度，不具備真正品牌所具有的品牌忠誠、品牌認知、品牌價值、品牌文化等等。因此，許多中小企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式還停留在以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的層面上，品牌經(jīng)營的理念還沒有進入他們的實際運營中，雖有質量優(yōu)良的產(chǎn)品，但卻難以形成優(yōu)良的品牌。

1.2 品牌速生速滅，把品牌傳播等同于做廣告

當前，面對品牌營銷，很多企業(yè)是速生品牌，速生品牌靠的是大量的廣告投入，通過廣告轟炸來促進產(chǎn)品銷售，促進品牌傳播，從而樹立品牌。這種做法是我國企業(yè)界廣泛采取的一種做法。的確，品牌的塑造是要通過品牌的傳播來實現(xiàn)，品牌的傳播也需要強有力的廣告作用，并且廣告可以在短期內提高品牌的知名度，但是有許多企業(yè)過度依賴廣告的作用，認為把廣告做好了就可以把品牌做好，把做品牌等同于做廣告。很多中小企業(yè)對品牌營銷僅僅停留在做廣告這個層面上，而忽視了品牌營銷更精髓的實質。這就形成了中小企業(yè)利用廣告的轟炸時間達到了“品牌知名”，而一段時間過后，品牌迅速被遺忘，導致速生品牌的速滅。

1.3 品牌個性不鮮明

當今社會是一個價值觀念多元化的社會，人們有多元化的需求，然而中小企業(yè)在進行品牌營銷時，并沒有太多地注意這些，企業(yè)品牌不具有鮮明的個性特征而很難滿足更多人們的需求。首先，同類品牌定位雷同，許多中小企業(yè)沒有明確認識到自己所屬產(chǎn)品的品牌所獨具的特點，沒有深入分析自己的品牌與其他同類品牌的差異，沒有明確品牌定位。在品牌定位時相互借鑒，甚至抄襲，從而造成我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。其次，品牌設計缺乏個性。品牌的名稱和品牌的標志是消費者常用來區(qū)分同類產(chǎn)品的兩個要素，企業(yè)通過品牌名稱和標志可以樹立產(chǎn)品在消費者意識中的良好形象，使得消費者對品牌認可。因此，品牌在設計時應要有自己獨有的個性特征，抄襲或借鑒已有的品牌，而不注重本企業(yè)所獨具的產(chǎn)品特點來樹立品牌，對企業(yè)的發(fā)展無疑是有害無益的。

1.4 缺乏對品牌的管理

隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，中小企業(yè)對品牌的意識也越來清楚，觀念也越來越清楚，但品牌營銷實際上包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。由于品牌營銷的觀念在我國中小企業(yè)者的意識中形成時間并不長，因此對于品牌管理他們更是知之甚少，中小企業(yè)的企業(yè)管理主要還是對產(chǎn)品的管理，而品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業(yè)內部還沒有設置專業(yè)的品牌管理機構，更沒有配備專業(yè)人員根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調整品牌，從而導致品牌的壽命周期現(xiàn)象。也就是說，企業(yè)進行了品牌塑造，但是沒有采取相應的品牌管理措施，最終導致品牌危機，使得品牌流失。

2 促進中小企業(yè)品牌營銷的措施

2.1 弱勢品牌要集中力量，選準目標市場

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費者的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言，投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產(chǎn)品領域中尋找能夠領先的方面，誰能夠領先，誰就是贏家。因此要盡一切可能節(jié)約企業(yè)資源，選擇目標市場，降低風險，并要注意到市場應該是在企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)、有優(yōu)勢產(chǎn)品來發(fā)展。

2.2 實行差異化的品牌營銷策略

差異化的品牌營銷策略就是根據(jù)中小企業(yè)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的而又區(qū)別于其他同類產(chǎn)品所不具有的特征而進行品牌營銷，以在市場中建立區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化。首先，品牌定位要差異化，要找準產(chǎn)品消費人群，品牌定位時參考消費者的特點，讓消費者覺得品牌親切、實在、貼近生活。其次，品牌的概念要差異化，要旗幟鮮明區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新穎性，讓公眾感覺與眾不同，對本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這是提高品牌忠誠的有效手段之一。

2.3 健全渠道管理

對許多企業(yè)而言，在現(xiàn)在一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節(jié)性問題。特別是弱勢品牌，因沒有太大的知名度，經(jīng)銷商都不太愿意積極地開拓其市場，在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，又不會失去控制。采取的改進措施中，企業(yè)在制定與代理商相關的政策時，應該從長期共同合作的出發(fā)點考慮，而不是只注重眼前短期的業(yè)績。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實行的月度傭金的方式，改為月度、季度、年度相結合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的代理商，拴在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評代理商為綜合考評，把一些涉及最終用戶而代理商很難控制的指標刪除在代理商考評之外，真正用政策驅動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作。

2.4 在服務上下工夫

在服務上，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么，評估自己與競爭對手之間存在的價值差異是什么，以揚長避短，為顧客提供全方位的解決方案和服務。記住員工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務，關注潛在顧客；每個顧客都有其他的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系?，F(xiàn)代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法。

2.5 大力提升品牌形象

品牌形象向公眾直接展示了企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過對品牌形象力的提高，可以為企業(yè)培養(yǎng)更多的崇拜者。在市場經(jīng)濟的競爭中，企業(yè)的競爭力決定了企業(yè)的生存發(fā)展和持續(xù)性，而企業(yè)的競爭力主要有科技力、營銷力、形象力支撐。在科技發(fā)達和市場經(jīng)濟的條件下，現(xiàn)代企業(yè)的競爭核心就是形象力。中小企業(yè)都作為平等的市場主體，在自由的同行業(yè)競爭中，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩(wěn)定的消費者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競爭力的關鍵。

3 結語

本文在研究中小企業(yè)品牌營銷的論述中，探討了中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，并對中小企業(yè)品牌營銷提出了相應的措施，即：(1)弱勢品牌要集中力量，選準目標市場；(2)實行差異化的品牌營銷策略；(3)健全渠道管理；(4)在服務上下工夫；(5)大力提升品牌形象。

[1] 馮麗云.品牌營銷[M].經(jīng)濟管理出版社,2006.

[2] 劉玉雙.中小企業(yè)品牌建設策略研究[D].濟南:山東大學,2007.

[3] 胡正明,沈鵬熠.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J] .營銷戰(zhàn)略與策略,2008,(3):56~59.

F272

A

1005-5800(2011)06(b)-019-02

四川農業(yè)大學本科論文培育資助。