中山火炬職業(yè)技術學院 朱權

中小企業(yè)開拓新市場的策略研究

中山火炬職業(yè)技術學院 朱權

在我國經(jīng)濟發(fā)展和社會就業(yè)，中小企業(yè)已成為一項重要的拉動因素。然而，新市場開拓難，加上中小企業(yè)面臨著品牌知名度低、市場推廣費用有限以及缺乏高級營銷人才等困難，這就使得中小企業(yè)開拓新市場更難。為此，本文首先簡述了我國的中小企業(yè)在開拓新市場上普遍存在的問題，最后對中小企業(yè)如何開拓新市場提出了幾點可行性對策。

中小企業(yè) 新市場 開拓 策略

1 我國的中小企業(yè)在開拓新市場上普通存在的問題

1.1 抵御市場風險的能力偏低

因受經(jīng)營理念、政策等多種因素的影響，這就使得在新市場的開拓上，中小企業(yè)就不能應用到更多的手段，例如，從事承包工程的較少，多數(shù)是從事一般商品貿易的。其手段的單一就會造成在市場風險的抵御能力上較弱。

1.2 開拓市場的思路較狹窄

大多數(shù)的民營企業(yè)在新市場的開拓上，仍然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，例如，在目標的確定上，仍以一般商品交易賺取差額利潤為目的。而在開拓新的交易方式上，還沒能跟上現(xiàn)代技術水平，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)進行洽談生意，實現(xiàn)網(wǎng)上交易等，其交易方式還停留在較低水平的應用階段。此外，在銷售渠道上，范圍也較窄。

1.3 信息不靈活，經(jīng)營策略較為落后

大部分中小企業(yè)開拓新市場的策略較為落后，體現(xiàn)為普遍沒能對市場進行深入的調查與研究，這就使得對于市場上的一些新信息，這些中小企業(yè)不能及時得知。在經(jīng)營策略上，缺少與其他企業(yè)的合作，通常都是“單打獨斗”。

2 中小企業(yè)開拓新市場的策略

在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，中小企業(yè)要想立足于市場上，就需要保住在市場上的競爭地位，尋找更多的新市場。然而，新市場的開拓，首先就要跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，并與企業(yè)自身特點相結合，在努力讓企業(yè)的實力得到不斷增強的同時，還需要注意規(guī)避市場風險，發(fā)揮企業(yè)自身的比較優(yōu)勢，將企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式作積極調整，提高企業(yè)競爭力，占領目標市場。

2.1 深根固本，以制天下

在當前企業(yè)的競爭當中，實力的競爭才是其根本。而中小企業(yè)游走在大企業(yè)的縫隙之間就是其賴以生存的優(yōu)勢，且其運作較為靈活。然而大部分的中小企業(yè)由于位于產業(yè)鏈的末端，其利潤空間非常狹窄，加上當前市場競爭如此激烈，在承受市場風險的能力上，中小企業(yè)就顯得相當?shù)拇嗳?，在市場環(huán)境突然出現(xiàn)改變時，多數(shù)的中小企業(yè)通常就會面臨著被淘汰的處境。中小企業(yè)要想在風險的承受能力上得到更進一步的提高，并使基礎更加堅實，那么打好自身各方面的基礎，以根深固本，才是中小企業(yè)需要重視的一點，例如，企業(yè)管理、企業(yè)文化、設備、營銷網(wǎng)絡等方面都要做足了功夫，這樣這些中小企業(yè)才能有足夠的實力參與市場競爭，從而獲得更多的市場利潤。

2.2 采用“時間”換“金錢”的推廣模式

由于中小像企業(yè)在資金方面是有限的，這就使得其在廣告方面上不可能像大企業(yè)一樣可以投入大量的資金作為宣傳，為此，企業(yè)要合理利用自身有限的資源，盡可能用最少的營銷廣告費來實現(xiàn)開拓新市場的目的。由于中國各區(qū)域的市場差異較大，中小企業(yè)也難以將市場調研的工作做好。在市場情況不明確的情況下，小企業(yè)就不能盲目進行廣告投放，比較安全的一種方式就是企業(yè)可以先進行辦事處的設立，對市場先進行一番試運作，在對零售終端非常了解之后，再同經(jīng)銷商進行商談。如果產品在進行市場試運作后，很難向市場予以推廣，這時就要立即撤離該市場，這樣才不會浪費大量的財力、物力和人力。企業(yè)的實力在得到不斷的增強，并做好了充足準備后，才能進行下一次的開發(fā)。最徹底的市場調查就是進行市場試運作，因為市場試運作能對市場做出最準確的判斷，且在營銷上花費的也不會很多。

2.3 發(fā)揮比較優(yōu)勢，找準市場定位

在當前市場中，中小企業(yè)需要面對非常多的競爭對手，要想在競爭如此激烈的市場中開拓新市場，其關鍵在于如何定位產品和如何鎖定目標市場，找到自身的競爭優(yōu)勢就是最好的解決方案。差別優(yōu)勢和比較優(yōu)勢就是競爭優(yōu)勢的關鍵。對于比較優(yōu)勢而言，其主要是來自產品質量、價格、品牌、文化、技術含量、知名度和專利等方面。要想開拓出新的市場，其關鍵是要突出比較優(yōu)勢，因為只有清楚在同行中自身所擁有的競爭優(yōu)勢之后，才能找準產品的市場定位，明確產品的市場空間。在同等條件下的市場環(huán)境下具備了比較優(yōu)勢，從而就為新市場的開拓上打下了良好基礎。首先，盡管中企業(yè)存在著規(guī)模小、管理水平不高、產品技術檔次不高、分銷渠道較少以及信息不靈活等比較劣勢，然而其同樣也具有其自身的比較優(yōu)勢。例如，中小企業(yè)具有高度集中的責任權利、反應敏捷的決策機制等優(yōu)勢，且其還能集中力量實現(xiàn)專門化作業(yè)，這樣的話就能在競爭激烈的市場競爭中，擁有自己的立足之地。其次，隨著當前社會需求的越來越多，市場也被分得日益精細。市場分得越精細，這就會提供給中小企業(yè)更多參與競爭的機會。一些成功開拓新市場的中小企業(yè)，其正是在某個細分市場上，將自身有限的資源和精力集中投入其中，把某產品做精，盡量爭取在這一細分市場中的龍頭，并通過自身的大量努力，將自身已有的競爭優(yōu)勢和規(guī)模效應充分發(fā)揮出來，成功地開拓了更多的市場。

2.4 選擇競爭力強的產品來作為進行市場開拓的“敲門磚”

選擇一個在價格競爭力較強，且消費量又比較大的產品作為企業(yè)的主推產品，通過這樣的產品品種，讓消費者信服，這樣就可以為開拓新市場打下良好的基礎。因為一旦消費者接受了該產品，那么該企業(yè)所推出的新產品也就被消費者所接受，這樣一來，新市場開拓的營銷阻力就可以減少不少。主推產品如果被市場認可后，這樣企業(yè)就可以順勢推舟將新產品帶入這營銷中來。需要注意的是在選擇主推品種時，要從該區(qū)域市場特點以及主要競爭對手的主銷品種點來決定。

2.5 要保證市場推廣的最低投資底線

要保證市場推廣的最低投資底線，在新市場的開拓上，切莫處于不進不退的處境。小企業(yè)要進行新市場的開拓，要盡可能獲取成功。如果處于不進不退的狀態(tài)，只會浪費掉企業(yè)市場推廣資金，且在這一塊市場上，該市場也將會變成一灘 “死水”。即便要進行再一次的市場開拓，也要再次投入更多的財力、物力和人力，甚至于企業(yè)將面臨著要退出該市場的處境。

2.6 不斷創(chuàng)新企業(yè)的管理和技術，使其核心競爭力得到不斷的增強

在新市場的開拓階段中，在不同時期，中小企業(yè)會遇到質量管理、成本管理、財務管理差、經(jīng)營秩序混亂等多種多樣的問題，要將這些問題予以徹底的解決，進行管理和技術方面的創(chuàng)新是關鍵。創(chuàng)新了企業(yè)的管理與技術，不僅會提高企業(yè)的內部管理水平，還會提高企業(yè)產品的技術含量、結構檔次和附加值，從而提高企業(yè)在市場競爭的競爭力。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，這就對企業(yè)的管理水平提出了更高的要求。由于中小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，普遍起步較晚，大部分都是實行家族式的管理，企業(yè)的這種家族式文化和與之相應的倫理觀念，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，可能會對其起到一定的促進作用，然而，隨著這些企業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，其消極因素也將逐漸顯現(xiàn)出來。例如，管理模式越來越不規(guī)范、管理較為隨意，這樣就無法確保企業(yè)的產品質量，進而也會減弱了企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)管制低下已成為制約中小企業(yè)開拓新市場的瓶頸。在競爭激烈的市場環(huán)境中，要使企業(yè)素質得以全面提高，提高企業(yè)的管理水平是促進中小企業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉變的重點所在，為此，要將傳統(tǒng)的管理理念進行積極的轉變，應用現(xiàn)代化的管理模式，并不斷完善企業(yè)的各項制度，盡可能形成生產、營銷、財務管理等管理體系，將企業(yè)的管理水平進行全面的提高。此外，還要創(chuàng)新企業(yè)技術，不斷完善創(chuàng)新機制，因為技術創(chuàng)新是每一個企業(yè)發(fā)展的原動力，企業(yè)技術對市場的快速反應能力，這不僅是使企業(yè)競爭力得以增強的需要，壯大企業(yè)的需要，更是企業(yè)開拓新市場的需要，還是中小企業(yè)克服自身優(yōu)劣的最根本途徑。

2.7 選拔精兵強將，成立能力較強的新市場開拓隊伍

如果將市場開發(fā)的難度對比市場維護的難度，市場開發(fā)的難度就占了80%，而市場維護的難度僅為20%。由此就可看出，作市場之難主要是新市場的開發(fā)，這也就從另一角度說明了在開拓新市場時需要其營銷經(jīng)理無論是在判斷市場上、應變市場上、組織管理上，還是在與經(jīng)銷商的談判上等，都需要具備較強的能力，然而，對于中小企業(yè)而言，其營銷人才是有限的。為此，中小企業(yè)要在開拓新市場之前，就要成立好能力較強的開拓隊伍，探索出適合本企業(yè)在新市場的開拓上所需要的營銷模式，然后再根據(jù)新市場的情況將相應的推廣方案制定出來，并由開拓隊伍負責執(zhí)行。在開拓的前期，可以讓新市場中的產品先進行試運作一段時期，在開拓隊伍的領導者對當?shù)厥袌龅南M者、終端市場、競爭對手以及廣告公司等概況都熟知后，有把握能成功開拓新市場時該，開拓隊伍再進駐該市場，然后再進行大規(guī)模的推廣活動。采用能力較強的新市場開拓隊伍的運作模式有如下優(yōu)勢：(1)可以不斷總結出開發(fā)新市場的經(jīng)驗，企業(yè)的營銷模式也將得到不斷的完善。(2)市場運作的經(jīng)驗可以重復利用，這樣就可以避免重復交“學費”現(xiàn)象的出現(xiàn)。(3)營銷隊伍的培訓工作能同步完成，熟悉市場運作的營銷隊伍也就隨之產生。(4)對企業(yè)中營銷經(jīng)理的不足能起到很好的彌補作用。(5)能增進經(jīng)銷商的信心，并易得到經(jīng)銷商的大力支持。新市場開拓隊伍在運作時需要注意幾方面的事項：一是要有多名或至少一名核心人物，該核心人物不僅要具備豐富的營銷理論知識，更要具備市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這樣才能在開拓新市場時起到很好的指導作用。二是有一名高層領導親自帶隊最好不過了，因為這樣不僅能鼓舞士氣，且還能在實際的市場推廣中發(fā)掘出更優(yōu)秀的新營銷人才。三是要提高新市場開拓隊伍的待遇，以激勵開拓隊伍更努力地工作。

3 結語

總之，隨著我國市場經(jīng)濟的逐漸完善，市場的不斷擴大與細分，在為中小企業(yè)開拓新市場帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也給中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。為此，中小企業(yè)在開拓新市場時，要深根固本，以制天下，采用“時間”換“金錢”的推廣模式，發(fā)揮比較優(yōu)勢，找準市場定位，確保市場推廣的最低投資底線，不斷創(chuàng)新企業(yè)的管理和技術，使其核心競爭力得到不斷的增強，選拔精兵強將，成立能力較強的新市場開拓隊伍，這樣才能在開拓新市場時獲得成功。

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F272

A

1005-5800(2011)06(b)-016-03

朱權(1970-)，男黑龍江綏棱縣人，中山火炬職業(yè)技術學院副教授，主要從事高校德育、高校管理研究。